Социальная реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Её предназначение – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.
Я, как журналист-сценарист, по своему опыту могу сказать про этот вид рекламы. Тут главным заказчиком выступает, обычно, государство. Но, иногда такие ролики заказывают и некоммерческие и общественные организации в целях благотворительности и продвижение интеллектуального товара (тренинги, семинары и т.п.). А так же, высокий уровень проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к инвалидам, престарелым людям.
Главные отличие от коммерческой рекламы – никаких брендов, никакой пропаганды касательно какого-то продукта или услуги. Целью данной рекламы является призывать людей к правильному поведению в обществе и в целом. Например, социальные ролики могут призывать вести здоровый образ жизни (против курение, наркотиков и наркотических веществ, алкоголя и т.п.), уважать друг друга (особенно старших людей), соблюдать вписанные и не вписанные законы общество и государство, против дискриминации, так же пропагандирует важность семьи, родных и близких и т.д.
Я пишу сценарий для коммерческих и социальных роликов. И знаю точно, что написание социального ролика очень сложно. Так как, легче предложить купить товар и услугу, нежели призывать людей поменять отношение к чему либо. Нужно задеть их сердца так, чтоб они захотели меняться, менять свои привычки и взгляды, позиции. Это не самая легкая работа. Надо подбирать слова, картинки, сюжеты, чтобы был какой-то результат.
Как и любой другой рекламе, социальной рекламе нужно найти свою аудиторию. Для этого сначала должны проводится маркетинговые исследования. Так же, учитывается психологические, биологические, физиологические, социологические и исторические особенности целевой аудитории.
Чтобы донести нужную информацию вход пойдет манипуляция общественным сознанием, акцентирование внимания на более острых социальных проблемах.
В рекламе возможно использование двух классов механизмов психологического воздействия: передача знания (прямой способ воздействия согласно модели наибольшей вероятности и передача эмоций (периферический способ воздействия).
Модели, описывающие механизмы формирования установок, делятся на два класса. Первые призывают к рациональной, рассудочной оценке информации, вторые – к иррациональной, эмоциональной оценке. Для каждой из этих моделей существуют условия эффективного применения. Воздействие на рациональном уровне, аргументация, успешно тогда, когда у реципиента есть заинтересованность в транслируемой информации, когда есть время на осмысление доводов и возможность диалога. Если эти условия отсутствуют, эффективнее внушающая реклама, окрашенная эмоционально. Дискурс социальной рекламы не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, следовательно, требуется усиление аффективного компонента рекламного воздействия.
С психологической точки зрения, создатели социальной рекламы должны пробудить сильные чувства у человека: любовь, ненависть, отвращение, страх, сочувствие и т.д. Поэтому это так связано с психологией.