Статья-исследование о том, как с помощью неких персон влиять на умы и сердца потребителя, подчинять их своей воле и обращать в приверженников вашего бренда
Кто эти люди?
Евангели́сты (греч. εύαγγελιστής — возвещающие добрую весть) — апостолы, авторы четырёх канонических Евангелий — Матфей, Марк, Лука и Иоанн.вангелисты св.Матвей, св.Марк, св.Лука, св.Иоанн.
Если основной смысл слова «евангелист» ясен, то идем дальше.
Много веков назад евангелисты несли слово божье людям с одной единственной целью: насытить умы духовной пищей, привнести в общество некий высший смысл бытия, упорядочить обыденную жизнь человека, сделав ее более осознанной и светлой. А если вкратце – то сделать этот мир хоть чуточку лучше. С тех пор сам контекст евангелизма разделился по направлениям, но главный смысл остался тем же. В этой статье речь пойдет о маркетинговом евангелизме.
Самым ярым евангелистом бизнеса конечно же, является его собственник. И неважно, маленькая ли у вас кофейня в провинциальном городе или большой кластерный бизнес. Наиболее яркие примеры евангелистов собственного бизнеса – это Ричард Бренсон, основатель корпорации Virgin Group и Илон Маск, основатель, совладелец, идейный вдохновитель компаний SpaceX и Tesla. Появившись в любом месте, где сосредоточено больше двух человек, эти бизнесмены автоматически транслируют философию своих компаний, вовлекая нейтрально, а порой и негативно настроенных слушателей в процесс знакомства с брендом. Неудивительно, что через короткое время вовлеченные персоны становятся как минимум лояльными к бренду, как максимум – его евангелистами. Евангелизм – это заразно. В хорошем смысле. лон Маск и Tesla
Почему? Потому что каждый более-менее осознанный человек желает внести маленькую лепту в то, чтобы преобразить этот мир, сделать его лучше и прекраснее.
«Евангелизм - это скорее образ жизни предпринимателя, когда ты везде и всюду думаешь: а как в данном случае можно рассказать о своей компании, что может быть полезно аудитории?- говорит Дарья Абрамова (founder, Школа программирования «Кодабра». - Это образ мышления и это конечно не про PR и не про рекламу. Это про безусловную веру, которая помогает «заражать» людей и неважно 2 или 1000 человек в зале, и о чем ты будешь рассказывать с точки зрения детей или бизнеса. С любой стороны я заражаю аудиторию просто потому, что болею «Кодаброй». Я заражаю их идеей, что цифровые навыки и уникальный опыт обучения – круто, важно, расширяет кругозор, помогает детям посмотреть на свое будущее здесь и сейчас»
Немного истории…
Первопроходцем направления брендового евангелизма по праву считается Гай Кавасаки (к нему мы обратимся не раз в этой статье), бывший маркетер Apple, устроивший самую настоящую революцию в продвижении бренда. Изначально его должность называлась soft-evangelist, а в круг задач входило регулярное проповедование разработчикам о Macintosh. Затем его должность трансформировалась в «главного евангелиста», а задача – в проповедование о Macintosh всем, кто хотел повысить личную и корпоративную продуктивность и креативность. Гай Кавасаки считает, что называться евангелистом, выполнять эту ответственную миссию можно лишь в одном случае – если ваш продукт, ваша услуга делает этот мир лучше. Ну или хотя бы улучшает какую-то его часть.
«Macintosh улучшил мир. Он демократизировал компьютеры. Google улучшил мир. Он демократизировал информацию. eBay изменил мир. Он демократизировал коммерцию. А теперь я нашел Canva. Эта компания может изменить мир, демократизировав дизайн, и поэтому я теперь главный евангелист Canva». – говорит Кавасаки. И действительно. Если раньше дизайн был уделом неких таинственных гуру с высшим художественным образованием, филигранным владением Photoshop и Сorel Drow, то теперь, закачав на мобильник приложение Canva даже самый криворукий индивидуум за час может раскрыть в себе доселе дремлющий талант дизайнера-самоучки. Результат дизайнерских изысканий обычно вполне сносен и может некоторое время без доработки служить своему создателю верой и правдой. И именно это свойство продукта, вывернутое вовне стараниями евангелиста , улучшает мир и делает нашу жизнь проще и приятнее.
Евангелие… от маркетинга?
В эпоху продуктовой насыщенности рынка, базовой удовлетворенности потребителя маркетинг просто обязан видоизменяться, чтобы быть эффективным.
Сегодня продается не сырье, не продукт, а впечатление от контакта с брендом, его репутация, концепция, своеобразная аура – все то, что разжигает желание купить, обладать, идентифицироваться с этим. Ощутив это влияние на собственном примере, невольно задаешься вопросом: чья невидимая рука, авторитетное мнение, неоспоримое доказательство предопределило твой выбор?
Маркетинговый евангелизм – один из высших уровней профессионального мастерства, незримо формирующий потребность общества в приверженности бренду.
Существуют два вида евангелистов. Если честно и по факту, то одни проповедуют бренд по любви и бескорыстно, другие – за деньги, профессионально, но тоже по любви.
Так как они действуют самостоятельно, евангелисты часто получают наибольшее влияние на потенциальных клиентов. Факт, что клиенты-евангелисты не оплачиваются и не связаны ни с одной компанией, делает их советы для других заслуживающими наибольшего доверия.
Отправная точка евангелизма – классный продукт или услуга. Проповедовать откровенную ерунду крайне сложно и неблагодарно. Намного интереснее это делать в отношении достойного, наполненного смыслом и пользой бренда. По классификации нашего героя, Гая Кавасаки, такой продукт должен обладать пятью качествами:
— Глубина. В вашем продукте или услуге есть куча функций и возможностей, потому что вы предвидели, что понадобится людям по мере его освоения.
— Разумность. Когда люди пользуются вашим продуктом или услугой, они видят, что кто-то умный понял их проблему или неудобства.
— Полнота. Такой продукт окружен всем, что необходимо. К примеру, отличный софт — это не просто файл, который можно скачать. Это еще и документация, поддержка и поток усовершенствований.
— Сила. Продукт или услуга наделяет людей силой, потому что делает их лучше. Отличные вещи не борются с вами, они становятся единым целым с вами.
— Элегантность. Ваш продукт или сервис не просто функционален, но хорошо продуман, чтобы люди могли им пользоваться легко и быстро.
Приложите эти качества к своему продукту. Если совпадают все пять критериев – поздравляем. С этого момента есть смысл читать статью дальше с утроенным вниманием.
Евангелизм предполагает огромное количество коммуникаций, обязывает навыку публичных выступлений и умению быть убедительным
Но если собственник компании непубличная личность, интроверт и вообще - как огня боится контактов с внешним миром? А бренд, подпитываемый классическим маркетингом все же требует к себе более тонкого подхода в продвижении? Бывает и такое. В этом случае можно воспользоваться вариантом штатного евангелиста.
«Компании требуется евангелист…»
В России пока негде научиться профессии евангелиста. Да и профессии как таковой нет. Есть отдельные личности, которые сумели соединить свои компетенции, приверженность бренду и грамотное построение коммуникаций, монетизировать это и превратить для себя в хорошо оплачиваемую деятельность. Как раз-таки на исторической основе деятельности этих людей и приходится изучать все тонкости и детали брендового евангелизма. А не раздуваем ли мы очередной маркетинговый пузырь в погоне за трендом? Действительно ли так остра потребность ухода от классического маркетинга поближе к сердцам потребителя? «Теме евангелиста бизнеса я посвятил целую книгу. – говорит Сергей Абдульманов, СМО в «Мосигра», автор книги «Евангелист бренда (издательство МИФ). - Почему? Это то, что нужно каждому бизнесу сейчас. Любой бизнес должен думать о том, как рассказать о себе. Нет формализованных инструментов такого рассказа. Эта задача часто ложится на PR-отдел или маркетинг компании, а оба отдела заточены под совершенно другие функции. Поскольку я занимаюсь этим для «Мосигры», а моё агентство делает примерно похожие части работы для кучи крупных клиентов, в этой книге я поделился опытом того, что точно работает.»
Евангелист в штате компании в полной мере реализует свою миссию. Он отвечает за коммуникации с внешним миром – с потенциальными заказчиками, партнерами, целевой аудиторией бренда, вовлекая в интерес к продукту посредством личных встреч, выступлений, экспертности. А также его задача внутри компании проводить работу и с самими сотрудниками: пояснять, в чем преимущества производимого продукта в отличие от конкурентов, вдохновлять на новые свершения и идеи, делать патриотами бренда до мозга костей. Сферы бизнеса, где наиболее развит маркетинговый евангелизм – это косметические и фармацевтические бренды, IT-компании, различные товары и услуги сектора В2В. Но это совершенно не означает, что другие сферы остаются на периферии. Безусловно, в большей степени евангелисты нужны в секторе В2В, где традиционный маркетинг просто не работает. И нередко это не рядовой потребитель, а смежный бизнес. Это аудитория, с которой нужно говорить на одном языке, индивидуально доносить преимущества продукта, знакомить с ним и вовлекать в тестирование и потребление, отказываясь от стандартных методов маркетинговых продаж.
Насколько дорог и эффективен одновременно может быть штатный евангелист? Вопрос не риторический, если четко обозначить круг задач для такого сотрудника.
Дарья Абрамова, фаундер Школы программирования «Кодабра» заверяет:
- Каждая компания может позволить себе евангелиста, потому что это не заработная плата, это даже не должность. Это скорее образ мысли и привязанность к бренду, поэтому любой человек, даже не сотрудник компании может быть евангелистом бренда. Личный пример – Стив Джобс. Он точно был евангелиста Apple и верил в нее и ее продукт даже не работая там. Илон Маск, тоже евангелист своих брендов, и он тоже безусловно верит и этим «заражает» людей, получая инвестиции на свои проекты»
Ближе всего к стандартному набору обязанностей и компетенции евангелиста стоят люди таких профессий как маркетолог, pr-специалист, рекламщик, журналист. Но не стоит на этом особенно циклиться, так как приверженность тому или иному бренду – сугубо личное предпочтение человека, и простой косметолог в процессе своей трудовой деятельности способен вовлечь в тесные взаимоотношения с брендом намного больше потребителей, чем целый отдел маркетинга.
Хороший евангелист должен быть профессионалом в трех аспектах: он должен убедительно и четко говорить, быть прекрасным продавцом и прирожденным психологом.
Далее нужно понять – на какую целевую аудиторию придется работать евангелисту. От этого будет зависеть его опытность и способность организовать целую систему коммуникаций: от личных встреч с топами потенциальных клиентов до организации и проведения форумов, конференций и презентационных мероприятий.
Так как принцип работы евангелиста строится на базовой ценности – вере в наилучшие свойства продвигаемого продукта, то и нанимая в свою компанию евангелиста вы, прежде всего, должны верить в него, верить ему. Это неотьемлемый критерий правильности выбора. Чем выше и профессиональнее требуемые компетенции – тем, соответственно, выше и оплата труда такого специалиста.
Измерить эффективность работы штатного евангелиста можно теми же инструментами, которыми пользуются для измерения эффективности работы отдела маркетинга. Количество организованных мероприятий, выступлений, коммуникаций, количество вовлеченных в продвижение бренда сотрудников компании, динамика генерации идей по улучшению и распространению продукта… Все эти факторы – слагаемые развития бренда, его экономической успешности на рынке.
По сути евангелист – это некая персона, переполненная любовью к бренду, готовая делиться этой любовью с каждым.
Компания, принимая решение о найме евангелиста прежде всего должна убедиться в безусловности этой любви, то есть понять, что потенциальный сотрудник и без трудового контракта безоглядно верит продукту, знает все его тонкости, достоинства и может легко распространить свое убеждение на аудиторию. И в данном случае трудовой контракт обеспечит компании лишь системное и структурированное проявление этой любви. Достоинств в этом случае еще больше: верность евангелиста бренду намного выше, чем просто лояльного и мотивированного сотрудника. А значит переход к конкуренту со всеми этими навыками, компетенциями и наработками минимизирован.
С прагматичной стороны вопроса евангелист – это человек, работающий на перспективу вашего бренда, на его историю, легенду, если хотите. Эхо деятельности евангелиста даже после его ухода еще долго будет звучать в экономике вашей компании. И вполне возможно, имя и профессиональный вклад евангелиста может быть монетизирован в виде высокого индекса инвестиционной привлекательности бренда. При всей атмосферности маркетингового евангелизма, его польза неоспорима. У российского предпринимателя есть прекрасные примеры перед глазами, а также необъятное поле самобытного креатива в этой области. Найдите своего евангелиста или станьте им сами – и ваш бренд обретет высший смысл, наполнившись светом безусловной любви и став желанным в умах потребителей.
Лайк, если статья была полезной. Не забудьте подписаться на канал.