Переосмысливает командную работу в рекламе Лера Клейко, преподаватель по применению креативности на практике в ВШЭ и Skillbox, копирайтер kitchen.consulting.
Креатив важен в каждой сфере деятельности человека. Но особенно он востребован в рекламе. Здесь много продуктов и много борьбы за внимание пользователя. И, казалось бы, где как не в рекламе все специалисты должны обладать развитой креативностью. Но на деле оказывается, что реклама – это система, где есть креаторы и вся остальная маркетинговая машина, критикующая креатив, но напрямую не участвующая в его создании. И вместо взаимодействия этих двух команд получается вечное противостояние.
Конечно, такая форма взаимоотношений – это бизнес-модель. Агентство выполняет свою работу и получает за это деньги, бренд-менеджеры – свою. И даже постоянное недовольство друг другом тоже является частью этой системы, уже привычной для всех. Такой подход устойчив и понятен (телеграм-каналы «Клиент» и «Агенство» – тому подтверждение). Но актуален ли он в современном мире?
Cейчас, когда междисциплинарность – это новая норма, очень странно жестко замыкаться внутри своих должностных обязанностей и выстроенных еще в прошлом веке процессов. Подумайте о своей карьере, которая явно пойдет в гору, если вы будете иметь экспертизу сразу в нескольких отраслях, одна из которых – креатив. Только не забудьте, что экспертиза – это не пройденный дистанционно курс, а практические навыки.
С другой стороны, сейчас так актуально дайверсити. И если включить в команду специалистов из разных уголков планеты сложно, то объединить людей из разных отделов вполне доступно. Согласитесь, креативная команда – это хорошо, но креаторы + аккаунт-менеджер, который знает всё о процессах + бренд-менеджер, который знает всё о бренде + стратег, который знает всё об аудитории и территории = пул абсолютно новых и нестандартных решений, которые сразу можно брать в работу, потому что они не оторваны от реальности. Например, в известной дизайн-компании IDEO на креативные штурмы приглашают самых разных сотрудников, включая охранников и уборщиц. Учредители уверены, что каждый человек может предложить решение, которое всем остальным не придет в голову из-за другого жизненного опыта.
Вы скажете: Лера, все люди понимают, что креативность – это новый хардскилл, но не все им обладают. Да, в обществе принято считать, что креативность – это талант. Или даже некий врожденный дар. И работает он только при включенном вдохновении, конечно же. Но эти утверждения верны так же, как и те, что на шпагат могут сесть только гимнасты. Да, у всех разные физиологические особенности, кому-то нужно больше тренироваться, но результат доступен в любом случае. Абсолютно всем.
И если перейти от шпагатов к креативности, мы поймем, что любой человек может участвовать в креативе, если выработать подход, который поможет каждому легко включиться в процесс создания идей.
И это не пустое заявление, мы попробовали проверить такой подход на практике. Как это работает: мы приглашаем своих клиентов на спринты. Спринт – это мозговой штурм с использованием разных креативных техник, которые раскрывают способности даже самого "некреативного" человека. Модератор спринта помогает каждому участнику включиться в создание идей и сразу пойти в том направлении, которое кажется наиболее привлекательным. И чтобы всё получилось, достаточно всего 3-4 часа.
После завершения спринта команда агентства собирает все полученные идеи и формирует их в концепции рекламных кампаний. Так за 3 дня (3 дня!!!) бренд-команда получает готовые решения, которые максимально соответствуют запросу и ожиданиям. Решения, в создании которых они сами участвовали, а потому уверены в результате и готовы легко защитить его перед руководством.
Не сложно догадаться, что с таким подходом происходит заметная экономия средств, времени и гневных комментариев. А число эффективных решений растет. Так может, самое время закончить эпоху противостояния креатива и маркетинга и начать одной большой командой работать над созданием свежих идей?
Kitchen — это креативный консалтинг. Мы объединяемся с нашими клиентами, чтобы повысить качество рекламных продуктов. Если вы разделяете наш подход и открыты к партнерству, сотрудничеству и обмену знаниями, напишите нам: we.are@kitchen.consulting