Розничная торговля постоянно изобретает что-то новое для увеличения продаж. Торговые компании стараются успеть за постоянно меняющимися предпочтениями потребителей. Бренды одежды особенно активно инвестируют в торговлю онлайн, внедряют интерактивные функции, дополняющие приложения и вебсайты. Розничные торговцы и производители спешат представить новые товары, чтобы идти в ногу с лидерами быстрой моды, такими как Zara, H&M и Forever 21, которые запускают новые коллекции почти каждую неделю.
Но нужно ли все это потребителям? И какие маркетинговые инструменты могут привести к увеличению продаж в постоянно меняющихся условиях? Многие производители пытаются ответить на эти вопросы на основе следующих источников:
информации, поступающей от розничных торговых точек;
СМИ, которые, как правило, фокусируют внимание на новинках;
отчетов о продажах за прошлые периоды.
Чтобы получить более четкую и полную картину, американские маркетологи исследовали, какой выбор сделали 1500 покупателей одежды и обуви в Соединенных Штатах. У них расспросили обо всем, начиная от первоначальной мотивации совершить покупку и самого похода в магазин, до ощущений после покупки.
Результаты показали, что розничным торговцам следует обращать меньше внимания на поднятую вокруг них шумиху, а вместо этого сосредоточиться на конкретных аспектах поведения покупателей, если они хотят улучшить бизнес и стимулировать рост. Согласно американским исследованиям, многие предположения о непрекращающейся революции в розничной торговле на самом деле являются мифами.
Ниже приведены пять самых неожиданных выводов.
Миф 1: покупки совершаются многоканальным способом
Факт: большинство покупок совершается все еще при использовании одного канала, хотя это меняется.
Многоканальный покупатель — модное выражение в последние годы. Оно означает, что потребители принимают решение о покупке, собирая информацию из разных источников, в том числе онлайн. Несмотря на то, что понятие «многоканальный покупатель» приобретает все большее значение, исследование американских маркетологов показало, что 83% покупок по-прежнему совершаются в рамках одного канала — в основном в традиционных магазинах, на которые приходится сегодня почти 80% продаж одежды.
Производителям одежды и розничным торговцам нужно по-прежнему сосредоточить внимание на привлечении покупателей в стационарные магазины, чтобы в итоге их вклад в финансовые успехи брендов стал более результативным. Один из моментов, который недостаточно прорабатывается – знание клиента.
Сайты интернет магазинов имеют множество данных о покупателях — от их вкусов, на которые указывают предыдущие покупки, до демографических данных и предпочтений. В обычном магазине, тем не менее, продавец может узнать о вкусах покупателя в режиме реального времени. Один из вариантов – внесение в базу данных номеров мобильных телефонов посетителей, чтобы в дальнейшем использовать информацию для исследования спроса и рекламных предложений.
Процесс покупки должен быть более запоминающимся – например, можно предлагать напитки, оказывать другие знаки внимания, а также поощрять посетителей завершать и оплачивать покупку в режиме онлайн.
Миф 2: канал продаж не имеет значения
Факт: когда потребители покупают онлайн, они, как правило, приобретают больше.
Потребительская корзина при покупке онлайн больше, чем в стационарном магазине, в среднем на 25%. Если покупатель сначала посещает обычный магазин, а затем покупает в интернете, эффект еще более выражен: его корзина больше на 64%.
Одна из причин – при определенном объеме покупки предлагается бесплатная доставка, и клиенты часто выбирают дополнительные вещи, чтобы набрать требуемый объем. Ассортимент представленных товаров в онлайн-магазине больше. Более того, в интернете довольно просто, имея информацию о клиенте, создавать условия для импульсной покупки и стимулировать увеличение размера потребительской корзины.
Для увеличения прибыли стационарные магазины розничной торговли должны предпринимать согласованные шаги, чтобы привлекать посетителей магазина на вебсайт для совершения покупок. Так действует сеть мужской одежды Bonobos: стимулирует покупателей примерить одежду в обычных магазинах, а затем завершить заказ онлайн.
Миф 3: интернет-магазин — это моментальная сделка
Факт: онлайн-покупки занимают больше времени, чем в обычном магазине.
Покупка с помощью клика выглядит как быстрый процесс. На самом деле потребители тратят в интернете больше времени, чем в стационарных магазинах, и в процессе покупки неоднократно останавливаются. 57% потребителей, которые покупают в интернете, просматривают сначала другие вебсайты (29%), посещают обычный магазин (15%), или делают и то и другое (13%), прежде чем покупают в интернете у конкретной компании. Только 43% потребителей начинают и завершают процесс покупки с одним и тем же продавцом.
Это означает, что онлайн-покупатели проводят ряд сравнений, прежде чем сделать выбор, поэтому интернет-магазин должен очень постараться, чтобы продать товар, пока к нему приковано внимание клиента. Это можно сделать с помощью отправки сообщений клиентам или программы лояльности (вознаграждений и скидок постоянным покупателям).
Важно устранять недоработки: более 10% потребителей сообщили, что отказались от покупки на вебсайте и купили товары в другом месте потому, что им не понравилась политика сайта по доставке или возврату.
Миф 4: тип магазина не имеет значения
Факт: в фирменных магазинах и на сайтах тратят больше, чем в мультибрендовых магазинах.
Продажи в брендовых магазинах и на сайтах приносят на 86% больше выручки, чем продажи этих же брендов в других местах, и конечно, больше прибыли. В обычном магазине или на его сайте можно позиционировать бренд как более значимый и привлекательный, побуждая клиентов тратить больше. Прямые каналы сбыта также помогают развивать или поддерживать имидж бренда.
Это означает, что бренды могут выиграть, привлекая потребителей к собственным прямым каналам продаж, конечно, таким образом, чтобы не поставить под угрозу партнерские отношения с розничными магазинами, такими как универмаги. Важная стратегия – доступность отдельных товаров только в брендовых магазинах и на сайтах.
Nike преуспел в этой стратегии и пошел дальше, внедряя индивидуальный потребительский подход и следуя особым пожеланиям клиентов. Другие бренды одежды и обуви могли бы привлекать клиентов, создавая дифференцированные и персонализированные товары для удовлетворения предпочтений потребителей.
Миф 5: потребители всегда хотят чего-то нового
Факт: часто они с удовольствием покупают один и тот же или аналогичный товар
Модным словечком для производителей одежды стало выражение «быстрая мода». В действительности многие потребители просто хотят заменить вещь, которая у них уже есть. Это актуально для базовых продуктов, и для моды тоже, где в 83% случаев целью посещения магазина являются повторные покупки, (87% для спортивных товаров).
Бренды должны в какой-то степени изменить мышление: можно добиться успеха, занявшись поиском потребителя, которому нравится товар, и продавать товар ему, не стоит изобретать велосипед. Клиент, а не товар должен быть в приоритете. Реализация ранее закупленных товаров может быть облегчена за счет рекламных акций на аналогичные товары, специально подобранной рекламы для новых моделей, напоминаний, когда товар будет заменен на другую продукцию, и даже сервиса рассылок.
Чтобы лучше узнать клиентов, бренды могут поощрять их выходить в интернет во время посещений обычных магазинов и оставлять отзывы через приложения. Производители могут отслеживать информацию и стимулировать повторные покупки.
Оптимизация деятельности на основе полученных выводов означает выход за рамки технологических решений и внесение изменений в организационную структуру компании. От развития связей выиграют как обычные магазины, так и интернет-торговля. Например, внутренние финансовые структуры должны точно отражать покупку клиентом товара в интернете, и передавать информацию в стационарный магазин.
В конечном счете, бренды и розничная торговля должны объединить подразделения онлайн-торговли с остальной частью коммерческой организации и заменить каналы, конкурирующие между собой за клиента, на структуру, которая поставит покупателя на первое место. В будущем клиенты будут решать, где и как они будут покупать, и производители одежды должны сделать этот процесс как можно более гладким и прибыльным.
