Сегодня мы поговорим о марке, которая меняла не только производство, но и пол. Создавала настолько необычные и провокационные рекламные кампании, что по сей день многим не по себе… И даже выделяла крупное финансирование в автоспорт и не смотря ни на что, спустя долгое время сохранила свою актуальность.
И имя этой марки - Marlboro.
Пожалуй, можно встретить крайне мало людей, особенно в наше стране, кому не знакомо было бы это название… Если вообще такие есть, ведь когда-то, когда не было столь ожесточенной борьбы с табакокурением - Marlboro встречалось во многих Американских фильмах.
Возникновение названия
В 1846 году табачный делец Филип Морис открыл табачную лавку на Bond Street где продавал табак и самокрутки. В 1873 после его смерти управление бизнесом переходит брату Филипа Мориса - Леопольду и вдове Маргарет, которые продолжают развивать дело и в скором времени открывают фабрику на Great Marlborough Street в Лондоне, которая собственно и дала название будущей самой популярной марке сигарет.
В 1908 году, торговая марка Marlboro была зарегистрирована в США однако только начиная с 1924 года они появились в продаже, в основном на курортах и в отелях, и позиционировались как “американские сигареты класса люкс”. И с самого своего начала, успех бренда был маловероятен, так как особо успеха среди курильщиков.
30 - е годы суфражистки. Marlboro - дамские сигареты!
Примерно в 1930 годах марку Marlboro стали рекламировать как дамские сигареты.
Появилась эта идея благодаря “бушующим” в то время суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право и равноправие во всем. Даже в курении.
Под слоганом “Mild as May” что в переводе означало “Нежные как Май” сигареты Marlboro стали преподноситься как женственные и утонченные, а в качестве лица бренда и модели была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.
Подход к женской аудитории был продуман до мелочей. На фильтр сигареты даже была нанесена, тонкая красная красная полоска, которая помогала скрыть красный след от помады и выглядела она весьма эстетично.
Но даже эти усилия не принесли успеха с маркой Marlboro, компании Philip Morris.
Marlboro меняет пол! Причем тут Лео Бернет и Ковбой?
В 1953 году ученые выпустили в свет заявление о том, что курение вызывает рак легких, вследствие чего потребление табака в США значительно снизилось впервые в истории.
Компания Филип Морис, решается на еще один неоднозначный шаг, обратиться к аудитории, переживающей за свое здоровье и её продолжительность.
Постер для этой рекламной кампании даже сейчас смотрится слегка жутко, однако он смог стать историей. Надпись на нем гласит “Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже Мальборо!”
На фоне предыдущих неудач а, также опасаясь существенных убытков, Компания решает провести ребрендинг Marlboro переориентировав его на мужскую аудиторию.
За помощью в создании нового имиджа старому бренду Филип Моррис обратились к выдающемуся рекламщику - Леонарду Бернету.
Основная проблема была в том, что Мальборо, воспринимались как исключительно женские сигареты. Пусть и после заявления врачей такие сигареты казались более безопасными - производители не решались выпускать на рынок сигареты с фильтром как “мужские”, поскольку это казалось 100% провальным маркетинговым ходом.
На этот шаг решился только Филип Моррис, однако чтобы изменить взгляды потребителей требовалось просто гениальное рекламное и маркетинговое решение. И оно было найдено !
Барнеттом был придуман целый ряд мужественных образов:
- Морской волк
- Строитель-высотник
- Военный корреспондент
И, разумеется, основным образом стал всем известный Ковбой - укротитель прерии.
“Фильтр не станет между тобой и вкусом”
Так, Ковбой ассоциативно доказывал, что фильтр не влияет на вкус табака. Ведь такие брутальные мужчины не откажутся от истинной крепости и ароматики. Слоган на плакатах гласил: “Фильтр не станет между тобой и вкусом”
Эта рекламная кампания имела невероятный успех. Изначально, для съемок использовали моделей, а после их заменили реальными ковбоями. Ковбой, как символ американского духа задел потребителей за живое.
Принты напоминали о настоящих героях Америки - брутальных мужчинах покоряющих дикие степи. И покорили они не только мужчин, но и женщин, и представителей разных национальностей.
В следствии этой рекламы, всего за год продажи Marlboro выросли настолько, что стали четвертой по популярности маркой сигарет.
Flip - top идеальная упаковка для сигарет
Новшества не обошли стороной и упаковку, именно в этот период времени Мальборо стали выпускаться в новой пачке “Flip-top”, впоследствии ставшей стандартом упаковки.
И это тоже рекламный ход, ведь теперь курильщику было необходимо каждый раз доставать и демонстрировать пачку, когда хочется закурить, ведь открывать “flip-top” в кармане неудобно.
А начертания в надписи самого бренда стали более мужественными благодаря дизайнеру Френку Джанниното, который избавил логотип от плавных изгибов и привели к более строгому и мужественному формату.
Именно с этого времени “ковбой Marlboro” стал не только одним из самых успешных рекламных образов, но и сделал сигареты Marlboro наиболее продаваемой маркой.
В 1965 году Филип Моррис начал использовать пропитанные аммиаком пластины и периодически увеличивал их использование до 1974 года. Этот период времени соответствует резкому коммерческому росту «Филип Моррис», имевшему место с 1965 по 1974 год. Неудивительно, что этот резкий рост продаж Мальборо, обратил на компанию пристальное внимание других производителей табака. Путем анализа сигарет Мальборо, конкуренты пришли к выводу, что «технология аммиака» была по существу «духом» Мальборо и обеспечила бренду столь яркий успех.
Не смотря на то, что истинные ковбои были чернокожими или испанского происхождения - “люди Мальборо” были белыми и смогли заслужить любовь. Этот яркий образ привлек и мужчин, и женщин, а также чернокожих и испанцев.
С этого момента сигареты Мальборо только увеличивали свою популярность а в 1975 году «Marlboro», наконец, обгоняет американского лидера продаж - марку «Winston», и становится на первую позицию на рынке США и в 1978 году становится мировым лидером.
Мальборо - СССР - Россия
В 1977 году компания Philip Morris заключает договор на поставку Marlboro в СССР. С тех пор сигареты Мальборо становятся показателем успешности советского человека.
Ситуацию с невероятной популярностью бренда подтверждает ряд народных привычек, отраженных в кино и в жизни.
В знаменитой сцене в комедии «Спортлото–82», когда Сан Саныч сосредоточено достает себе из пачки «Marlboro» сигарету, а в ответ на вопрос Степы: «Сан Саныч! Закурить не найдется?» протягивает ему мятую пачку «Примы»? Так это сцена из жизни – довольно многие тогда носили хорошие сигареты для себя, а дешевые для таких вот просьб.
«Marlboro» давали взятки и рассчитывались за услуги (в разумных пределах, конечно). Помните фильм Рязанова «Служебный роман»? Так вот, та сцена где Самохвалов дарит секретарше Верочке блок «Marlboro». И это было показано во абсолютно, и безоговорочно, всенародно любимом фильме. Но самое удивительное Филип Морис за это не заплатили ни копейки.
Ну и как же без нашего дорогого Ивана Васильевича (Бунше конечно же) и его сообщника Милославского
Были и особенности!
Так с 1981 года сигареты марки Мальборо стали выпускаться на Кишиневской табачной фабрике и изготавливались из смеси табаков выращенных в Молдавии с импортированными и США табаков. И стоили дороже всех 1,50 руб.
Позже также стали производиться и на Московской фабрике Ява
и тем не менее в Народе существовало поверье что Мальборо сделанный в СССР не тот, не настоящий.
Настоящий, тот самый из-за границы, на черном рынке стоил от трех до пяти рублей, немыслимые по тем временам деньги. Если применять их к стоимость денег в 2020 году то получится от 700 до 1200 рублей за пачку.
Marlboro сегодня.
Marlboro известен каждому. Более половины среди курящих знакомы с этим брендом
К сожалению в 2006 году Ковбой Мальборо незаметно и окончательно пропал с американских телеэкранов и страниц.
В 2018 году Мальборо занимало 43,1% рынка сигарет США больше чем 10 следующих за ним брендов вместе взятых
На сегодняшний день компания Philip Morris, с брендом Marlboro, остается единственным табачным брендом входящий в сотню рейтинга Forbes Самых дорогих брендов 2020 года занимая почетное 25 место.
Конечно движение за здоровый образ жизни и давление государств на табачные бренды дало о себе знать, но тем менее сигареты марки Marlboro остаются в памяти многих любителей табачного дыма.