Крупнейшая сеть пиццерий в России «Додо Пицца» запустила эксперимент — тест-драйв нового продукта Beyond Pizza с растительным мясом из лимитированной коллекции 11-13 сентября в Москве в пиццерии на Цветном бульваре. Чтобы охватить больше аудитории, компания решила пригласить блогеров и распространить анонс в СМИ. Как это было, рассказывают специалисты агентства influencer-маркетинга Woombat.
Описание проекта
Продукт для компании экспериментальный, так как в составе новой пиццы присутствовал ингредиент Beyond Meat — растительное мясо, дистрибьютором выступила Future Food. В «Додо Пицце» никогда не было подобной категории продуктов, но зная зарождение тренда на экопродукты в России, компания решилась на трехдневный эксперимент под лозунгом «Попробуй и расскажи», где все гости смогли дать обратную связь для оценки уровня спроса.
«Нашей задачей было найти микро- и средних блогеров для анонса запуска Beyond Pizza с последующим визитом в пиццерию. Как всегда мы рассчитывали на большие охваты с минимальными тратами, так как пытаемся получать у блогеров скидки. Параллельно планировалось распространять анонс о тест-драйве в СМИ для увеличения охвата», — рассказывает Ирина Макеева, senior release manager Woombat.
Исходя из поставленной задачи, мы составили план продвижения:
- Анонс у блогеров за 1-2 дня до мероприятия в Stories с обещанием прийти попробовать новую пиццу.
- Stories или трансляция с продуктом в день мероприятия, чтобы показать новую пиццу и поделиться впечатлениями о вкусе. От идеи сделать пост мы отказались, так как продукт отсутствовал в продаже по сети. Нам нужно было «здесь и сейчас».
- Поддержать охваты бесплатными публикациями в лайфстайл, beauty и ритейл-СМИ.
Блогеры
Новая пицца позиционировалась как для любителей экспериментов, а не вегетарианцев, для тех, кто любит пробовать все новое и необычное. Такая позиция нужна была для расширения целевой аудитории. Исходя из этого, мы подобрали наиболее подходящие категории блогеров, на которые ориентировались.
- Инста-мамочка 25-35 лет.
- Экспериментатор, лайфстайл-блогер 18-25 лет для широких масс молодежи.
- Фитнес-блогер 25-35 лет.
- Творческий блогер 18-25 лет.
«С помощью аналитической платформы BloggerBase и личного опыта нам удалось быстро найти подходящих блогеров для сотрудничества, которые сами заинтересовались мероприятием. Их утверждение со стороны клиента тоже произошло довольно оперативно, так как давно с ним сотрудничаем. Мы были очень рады доверию, и нам удалось в кратчайшие сроки согласовать техническое задание и приступить к реализации», — рассказывает Ирина Макеева.
Таким образом, было выбрано 5 лидеров мнений: мама Ксения Прохорова (@im_ksun), певица Саша Капустина (@kvashenaya), учитель английского Дженет Наток (@johnny____b), боец Евгений Курданов (@kurdanovcoach), рэпер Владислав Терентюк (@soda_luv).
Техническое задание
В подобных ситуативных мероприятиях нужно учитывать главные аспекты при составлении технического задания: название продукта, бренда, дата, место, дублирование этой информации текстом в Stories, отметка аккаунта бренда, свайп, ключевое сообщение (в нашем случае «Вкус мяса без мяса»). При трансляции важно показать сам продукт и как блогер его пробует. Мы давали свободу творчеству, чтобы рекламная интеграция получилась искренней и с изюминкой самого блогера, поэтому инфлюенсеры снимали креатив, придерживаясь только важных составляющих кампании.
Результаты
Так, у Саши Капустиной получилась нативная и креативная реклама, она разместила всю необходимую информацию и сделала анонс в виде истории. Самая нативная трансляция получилась у рэпера @soda_luv, который ел пиццу в прямом эфире, рассказал много интересных фактов о компании, после чего устроил встречу подписчиков. Самый запоминающийся комментарий у инфлюенсера от подписчика: «Это не может быть рекламой, Додо Пицца не купила бы ее у тебя». Нативность — дело тонкое.
А вот самые охватные истории получились у мамы-блогера Ксении, он превысил почти в 2 раза планируемого охвата и составил 120 000 человек. Ксения тоже побывала в пиццерии и записала нативные истории.
Параллельно, как и говорилось ранее, велась работа по PR-поддержке: анонс тест-драйва вышел в ведущем издании о красоте InStyle, крупном ритейл-портале Retail.ru, интернет-журнале о бизнесе Inc.Russia. Додо Пицца разместила в своем аккаунте анонс-пост, а множество групп, сообществ в социальных сетях и форумов перепечатывали эту новость.
Итоги
- Охват Stories блогеров составил 300 тысяч человек (ориентировались на жителей Москвы).
- Вышло 17 публикаций в СМИ. Количество уникальных просмотров новости составили более 5 000 человек.
- Выручка пиццерии выросла в 1,5 раза.
«Экспериментальная пицца показала колоссальный результат, выручка выросла в эти дни в 1,5 раза. Безусловно, мы не ожидали такого спроса на данную категорию продуктов, но очень рады тому, что тенденция растет и в России. Конечно, большая заслуга такого ажиотажа блогеров, их подписчиков, читателей СМИ и различных пабликов. Мы благодарны Woombat за сотрудничество. Теперь перед нами стоит другая задача: получив положительный фидбэк, мы постараемся ввести растительное мясо в меню крупных городов России», — говорит Виктория Семенова, маркетолог компании «Додо Пицца».