Рассказываем о том, как в России зарождаются региональные бренды и что за ними стоит.
Всем привет, мы – команда логистического провайдера ПЭК. Мы почти 20 лет на рынке и за это время стали одним из лидеров в своем сегменте грузоперевозок. Начиная с августа участвуем в качестве экспертов в отборе проектов для форума «Сильные идеи для нового времени» —выбираем бизнес-идеи предпринимателей, которые смогут пройти в финал, будут доработаны до проектов, получат господдержку. Наше направление – экспорт, мы уже изучили и оценили не один десяток проектов, самые проработанные из которых вышли в финал.
Это подтолкнуло нас к тому, чтобы создать блог – нам очень хочется поделиться яркими идеями, которые предлагают молодые предприниматели. Ведь то направление, в котором они мыслят сейчас, во многом отражает то, как они видят будущее российского бизнеса.
Для начала мы решили рассказать вам о топ-3 проектах, построенных на уникальных продуктах регионов России: «Глобальный бренд Сибири», «Бренд товаров с Кавказа» и «Экологически-чистые продукты из Алтая». Считаем, что эта категория особенно важна, потому что сила российского экспорта не в том, чтобы пытаться хорошо и недорого повторить за кем-то уже существующий продукт, а вывести на рынок то, что может предложить только местный производитель.
Проект 1. Глобальный бренд Сибири Made in Siberia. Наверное, это самый проработанный из трех проектов: есть уже реализованная платформа, которая объединяет готовые товары и услуги с одной общей характеристикой – все они сделаны в Сибири. Например, одежда и аксессуары под брендом I’m Siberian, напитки на основе сибирских ягод «Дикое питание», онлайн-лекции про Сибирь и дизайн-студия. Считаем, что платформа в перспективе может стать и выставкой, и торговой площадкой для местной продукции, а при правильном продвижении – поможет сформировать имидж региона за границей.
Ключевые задачи, которые нужно решить для успешной реализации проекта – продумать шаги по продвижению проекта на зарубежные рынки и донести иностранному покупателю, что такое Сибирь и в чем преимущество бренда I’m Siberian.
Идеолог проекта Владимир Черепанов настроен оптимистично: по его мнению, за границей знают, что такое Сибирь и ассоциируют её с «фантастическим местом, где люди умеют спать на снегу и пить водку с медведями». Сильной стороной местных товаров, по его мнению, может стать Wild food («дикая» еда) – все то, что выросло само в дикой природе (на контрасте с Farm food (фермерская еда) –продуктами с частных ферм, которые выращены человеком).
Речь идет в первую очередь о линейке продуктов для спортсменов: «Тайга Тоник» — изотоник для спортсменов с витаминами и антиоксидантами, «перекус» из кедровых орешков и брусники. Помимо этого, основатели предлагают производить косметику из местных ингредиентов. Владимир объясняет идею так: «Мы видим, как такие марки как «Cибирское Здоровье» и Natura Siberica активно захватывают новые рынки и развивают линии натуральной косметики. Эти успехи могут стать основой для еще более глубокой проработки учеными и создания новых стандартов — например: «У нас в Сибири принято пользоваться только натуральными продуктами из тайги. В этом смысле местные легенды и открытия могут быть дополнительным подтверждением для продуктов».
Есть и риски. Главный из них – авторы проекта пытаются создать единый бренд для всех игроков рынка. Но это очень обширная сфера: продукты, дизайн, архитектура, образовательные программы и туризм. Согласовать интересы всех игроков рынка в рамках одной площадки сложно, поэтому мы предложили авторам проекта сосредоточиться для начала на какой-то одной нише – например, объединить на площадке малых производителей товаров или сосредоточиться только на туристических услугах. Кроме того, нужно проработать, как создать для бизнеса реальную добавленную стоимость в рамках площадки: как привлекать на неё дополнительный трафик, как создать ей имидж «знака качества» для продукции. Проект прошел во второй этап конкурса, поэтому надеемся скоро увидеть эту идею с доработками.
Проект 2. «Сделано на Кавказе» — идея создания маркетплейса и медиа для продвижения экспортной продукции, бизнеса и культуры Северного Кавказа. Цель проекта – зарегистрировать товарный знак «Сделано на Казвказе» в Роспатенте, создать онлайн-площадку, на которой будут продаваться кавказские товары разных производителей, и мобильное приложение на 4 языках (на русском, английском, китайском и арабском).
Кроме того, в концепции проекта свое электронное СМИ с тем же названием «Сделано на Кавказе», на котором будут новости и статьи о Кавказе и местных товарах. Команда работает над проектом 3 месяца, за это время они подали заявку на регистрацию товарного знака и СМИ, разработали логотип, выкупили домен для создания маркетплейса. Товарным знаком малый бизнес сможет пользоваться бесплатно (если пройдет добровольную сертификацию), а зарабатывать площадка будет за счет платного размещения товаров и за счет других маркетинговых активностей.
Большой плюс проекта в том, что в нем активно участвует региональная администрация – минэкономразвития Карачаево-Черкессии и Торгово-промышленные палаты региона.
На Кавказе уже есть немало брендов, хорошо известных внутри страны, считает основатель проекта и учредитель медиа группы «Деловая Россия» Диана Гуц. Например, карачаевская барашка, вода «Ведучи», осетинские пироги, вода Легенда гор Архыз , вода Даусуз. А под брендами ЭКО КАВКАЗ малый бизнес производит мед, чай, варенье, урбеч, специи и соусы. Именно на таких небольших местных производителей делает ставку проект – их интересы легче представлять в рамках одной площадки. Сейчас команде нужно финансирование, чтобы развить свою торговую площадку, а также организовать присутствие кавказских продуктах на международных площадках и выставках. Помимо этого, участие в конкурсе поможет привлечь к площадке внимание федеральных госструктур и СМИ.
Сильной стороной проекта может стать обязательная сертификация товаров. Авторам стоит продумать такой механизм сертификации, который не только будет свидетельствовать о качестве, оригинальности и безопасности продукта, но еще поможет команде выработать комплексный подход к продвижению.
3. Третий проект, который мы хотим отметить - линейка экологически чистых продуктов из Алтайского края.
Нам кажется, эта идея лежит на поверхности: после закрытия границ из-за пандемии почти все, кто решил путешествовать по России, обратили внимание на Алтай. Люди едут туда из-за уникальной природы, и, как следствие, натуральных продуктов. К сожалению, авторы проекта не представили подробной концепции, как планируют продвигать алтайскую продукцию за рубеж и какие именно это будут товары.
Однако в регионе в последние годы активно занимаются созданием имиджа края здоровой еды. Например, в 2015 году управление Алтайского края по пищевой, перерабатывающей, фармарцевтической промышленности и биотехнологиям запатентовало товарный знак «Алтайские продукты: +100 к здоровью», которые производители могут использовать, если соответствуют всем требованиям качества и безопасности. Сейчас под этим товарным знаком работают несколько десятков производителей. В числе уникальных местных продуктов - алтайский мед (тоже зарегистрированный товарный знак), алтайские чаи и травы, каши и крупы с живым зерновым зародышем, джемы, сыры и даже макароны с добавлением пантов марала – рогов редкого оленя, обитающего на Алтае. Считается, что они обладают уникальными целебными свойствами.
Концепция необычной для иностранцев русской еды, которая делается по традиционным экологически чистым рецептам, может быть популярна за рубежом. Доказательство тому – пример бывшей продавщицы из Нижнего Новгорода, которая ежемесячно продает в Австралию по 52 тонны квашеной капусты. Рецепты для будущей компании основательница Галина Сидарок искала в деревнях нижегородской области, но с запуском поставок на экспорт их пришлось адаптировать под австралийский рынок.
Кроме того, Ппроизводство органической продукции – одно из приоритетных направлений сельского хозяйства в стране. Проект может претендовать на льготы и субсидии от государства, что поможет развитию.. Но цели и задачи авторы проекта сформулировали лишь в общем виде. Надеемся, что они проработают проект более детально и смогут предложить рынку производство действительно уникальных продуктов.
Возможно, командам всех трех проектов было бы полезно объединить усилия в организации каналов продаж продукции за рубеж – например, виртуальных или реальных выставок, в совместном промо.
Мировой опыт региональных брендов
В Европе многие территориальные бренды построены на ассоциациях с местной продукцией. Пармская ветчина, шампанское, херес (испанское крепленое вино, производимое в одноименном городе в Андалусии), вина из Бургундии прославили эти территории на весь мир. Действительно, когда мы слышим «Франция», думаем о Париже, Эйфелевой башне и круассанах. Но при упоминании провинции Нормандия представляем себе яблоки и сидр, Бордо – вино. С выражением «Made in Germany» ассоциируется производство автомобилей и техники, но, когда мы слышим «Made in Bavaria» на ум приходят другие ассоциации – пиво, сосиски, старинные замки. И это при том, что в этом регионе самая развитая промышленность. Такие региональные бренды очень сильны, и их «фирменная» продукция всегда будет предпочитаться другим, менее известным аналогам.
Как это работает в России
Сейчас в законе нет понятия «региональный бренд», но в Роспатенте можно зарегистрировать так называемые «средства индивидуализации». Это товарный знак, географическое указание или наименование места происхождения товаров. Например, госкомитет по туризму Татарстана зарегистрировал товарный знак со словом «Казань» для нанесения его на местную продукцию и сувениры – всего в перечне 24 наименования по МКТУ (Международная классификация товаров и услуг).
В Якутии тоже создали местные бренды «Сделано в Якутии» и «Сила тундры» и с 2017 года ведут работу по продвижению их на Запад.
Но пока это все капля в море: по данным Роспатента, по состоянию на февраль 2020 года в России зарегистрировано 232 НМПТ (наименований мест происхождения товаров). 189 из них – российские, а именно: 80 НМПТ – зарегистрировано в отношении минеральной воды; 50 – в отношении изделий народных художественных промыслов;
48 – продуктов питания и иной сельскохозяйственной продукции; 9 – алкогольных напитков; 2 – в отношении других видов продукта.
Самый известный пример регионального бренда в России, который известен на весь мир — Вологодское масло. На рынке даже появлялись иностранные подделки, однако с начала двухтысячных власти региона вместе с производителями занимаются воссозданием бренда. Сейчас официальные права на производство такого масла имеют только 6 заводов в Вологодской области.
Создание масштабного территориального бренда – непростой и длительный процесс, в лучшем случае эти инвестиции будут окупаться десятилетиями и даже столетиями. Осуществить это полностью в рамках конкурса невозможно. Но можно дать старт и привлечь внимание общественности. А главное – обратить внимание неравнодушных производителей товаров на местах на новые способы продвижения своих продуктов, в том числе и за рубеж.
#экспорт #логистика #пэк