Представьте ситуацию. Вы покупаете нечто. Выбираете из двух вариантов, примерно одинаковых по характеристикам и цене. Как сделаете выбор? Подбросите монетку? Вытянете жребий? По считалочке? Или всё-таки прочитаете отзывы? Большинство покупателей (60-90% по разным опросам) всё-таки опираются на мнение других людей. Видите, как важны отзывы в маркетинговом и бизнес-плане? Именно они склоняют клиентов к выбору вашего продукта или же отпугивают их от покупки.
Отзывы важны. Важны для общего восприятия вашего бренда и для KPI.
Как собирать отзывы
Что такое отзыв? Это заявление довольного или не очень покупателя, в котором объясняется, что он думает о продукте. Отзыв может быть положительным, нейтральным или отрицательным, а также эмоциональным («Всё круто!», «Это кошмар какой-то!») или информативным («Мне понравилось, что…», «Услуга была оказана не на высшем уровне, потому что…»).
Тенденция
Чисто статистически, люди чаще пишут отрицательные отзывы. Это чисто психологическая тенденция. Когда дела идут хорошо, люди принимают это как должное. А когда плохо – выступают в первых рядах против несправедливости, низкого качества и якобы обмана покупателей. Из-за этого в отзывах картина может быть необъективной. Допустим, вы продали 10 000 колонок, из них две оказались бракованными, одну курьер уронил по пути, а ещё пять были хорошего качества, но их покупатели невнимательно прочли описание на сайте и решили, что вы их обманули. Эти 8 человек обязательно оставят отзыв. А остальные 9 992 просто будут слушать музыку через ваши колонки, наслаждаясь хорошим звучанием, красивым дизайном и мощной батареей, нигде об этом не упоминая.
Что с этим делать?
Продумать систему мотивации, работающую по принципу лид-магнита. Что вы можете предложить в обмен на время и усилия клиентов?
Это могут быть, например, баллы вашей бонусной системы:
Или достижение (геймификация срабатывает в любой отрасли):
Или просто моральное удовлетворение, что человек помог вам:
Хотя можете просто вежливо попросить. Это тоже работает, пусть и не так эффективно. Не стесняйтесь просить: отправляйте сообщения на телефон, звоните, присылайте письма на email, пишите посты в соцсетях. Будьте настойчивы, но не назойливы.
Что делать с этими отзывами?
Короткий ответ – показывать вашим потенциальным и реальным клиентам, чтобы у них складывалось правильное впечатление. А какие конкретные тактики для этого можно применять, подробно расскажем далее.
Разместите их на главной странице и в каталоге
Почему именно там? Потому что именно эти страницы посетители видят чаще всего. Так что это вполне логичный шаг.
Для главной страницы вы можете выбрать формат размещения из двух вариантов: статический отзыв или карусель из комментариев. Выбор зависит от дизайна сайта, вашего профиля и количества ярких отзывов. Здесь мы имеем в виду не только их позитивность по отношению к бренду, но и содержание.
Отзывы на главной странице должны касаться вашей компании в целом, их задача – задержать посетителя на сайте и повысить уровень доверия к вашему бренду.
А вот отзывы в каталоге и на товарных страницах ставятся с другой целью – собственно продать и принести вам больше денег. До этих страниц доходят уже квалифицированные (тёплые) лиды, которые морально готовы к покупке. Их нужно только немного подтолкнуть. Отзывы с этой задачей легко справятся. Сейчас вы можете видеть такую картину в аналитике: на страницу каталога или товара заходит много пользователей, некоторые даже кладут что-то в корзину. Но оформление заказа завершают не все. Если у вас нет ни одного отзыва, дело может быть в этом.
Представьте поведение типичного представителя вашей аудитории. Допустим, он ищет умный чайник. Он находит его у вас. Читает характеристики, его вроде всё устраивает. Но то, что на ваш товар нет ни одного отзыва, кажется ему подозрительным. Он копирует модель чайника и сбивает её в Яндекс. Где, наравне с Отзовиками и форумами, он видит сайты ваших конкурентов. У которых отзывы есть. К вам он, скорее всего, не вернётся. Но всё решаемо, добавив раздел отзывов, вы станете конкурентом, к которому приходят от неграмотных брендов.
По измерениям специалистов, наличие отзывов повышает конверсию на 30-40%. Значительно, правда? Больше людей покупает – больше денег вы получаете. Хотя нет. Ведь получается, что сейчас вы как раз недополучаете эти деньги, это значительная упущенная прибыль.
Добавьте отзывы на лендинги
Целевые, они же посадочные, страницы создаются для побуждения к какому-то действию – подписке на рассылку, регистрации на мероприятии, получению консультации, продаже одного сложного продукта и т.п. И отзывы помогут вам повысить конверсию по этому действию. Логика здесь схожа с предыдущей тактикой. Через лендинги пользователи знакомятся с вашим брендом. Вполне возможно, что пользователь узнал о вашем существовании не по запросу поисковика типа «товар в моём городе». Путей много: рассылка (в том числе, партнёрская), контекстная или таргетированная реклама, полиграфия с QR-кодом – всё это ведёт на ваш специально созданный лендинг. А там уже вы убеждаете посетителей, что у вас качественный продукт, что вам можно доверять, через простейшую форму социального доказательства – отзывы.
Дополните отзывами коммерческие предложения
Неважно, в какой форме вы обращаетесь к потенциальным партнёрам – лично, по телефону или через email – отзывы только украсят ваше коммерческое предложение.
Правда, эти отзывы нужно отбирать под конкретного клиента, чтобы он увидел в вас именно то, что побудит его заключить с вами сделку.
Вернёмся к примеру с чайниками. Небольшой магазинчик умных вещей хочет закупить у вас партию товара. В это коммерческое предложение можно включить отзывы таких же небольших компаний-партнёров, которые рассказывают, как им понравилось сотрудничество с вами, и комментарии покупателей, которые приобрели ваши чайники в фирменном магазине. Так вы и качество товара докажете, и что с вами можно спокойно сотрудничать.
В общем, бейте прицельно. Без кастомизации потенциальный клиент может растеряться в потоке отзывов и не стать реальным. В интернет-маркетинге отзывы должны таргетироваться так же, как рекламные креативы.
В плане формата, отзывы хорошо смотрятся на отдельной странице презентации. А если вы общаетесь по телефону, просто держите несколько подходящих комментариев под рукой, чтобы в нужный момент их процитировать.
Берите количеством
Девиз предыдущей тактики «Лучше меньше да лучше» не работает с массовой аудиторией. Какой товар вы скорее купите – с одним, но очень подробным и хвалебным отзывом, или с 25, но просто хорошими? Мы склоняемся ко второму. Потому что первый товар оставил довольным только одного клиента, а второй – минимум 25.
Поток отзывов особенно эффективно работает для премиальных товаров, у которых клиентская база сильно ограничена. Здесь цены выше, и поэтому доказать, что покупка будет оправдана, намного важнее. Так что серьёзно поработайте над мотивацией довольных клиентов и отработкой возражений недовольных, чтобы получить поток положительных отзывов.
Создайте визуальный и видеоконтент
Это привлекательная и компактная форма представления контента. Вспомните об успехе Instagram, TikTok и YouTube. Даже Pinterest не теряет популярности в мире и набирает аудиторию в России. Современные визуалы любят смотреть. Поэтому есть смысл и отзывы оформить в красивые картинки, и записать мнение о вашем продукте на видео (у которого коэффициент конверсии вообще в разы выше текста).
Сделайте шрифт покрупнее, картинку поярче, цветовую схему понасыщеннее – и ваш отзыв точно привлечёт внимание пользователей.
Огромное преимущество визуального контента – ёмкость. За пять секунд или в одной картинке вы можете показать то, о чём в текстовом варианте придётся читать несколько минут.
Видеоотзывы вы можете снимать сами или предоставить это самим покупателям. Попросите их выложить отзыв с использованием вашего фирменного хештега, чтобы любой пользователь легко их нашёл.
Из некоторых отзывов получится неплохая инфографика. А если уместно, вы можете из них даже комиксы и мемы сделать. Через улыбку можно и доверие к бренду создать.
Доказательство честности
Кстати, о доверии. Интернет – это большая помойка, но вам нужно доказать, что вы честны, что не вы сами пишете себе отзывы, а ваши реальные покупатели. Самый простой способ сделать это – показать автора лицом и назвать его имя. В случае с корпоративным клиентом, ещё хорошо бы прописать, где он работает.
Такой формат не только служит весомым доказательством, но и помогает потенциальному клиенту представить себя на месте реального довольного покупателя. Кроме того, если автор отзыва достаточно известен и авторитетен, вы получите дополнительные баллы уважения.
Само собой, для использования фото и имени вам нужно получить разрешение. Но в большинстве случаев это не будет проблемой.
Подведём итог
Отзывы довольных клиентов и заказчиков – это один из наиболее полезных и эффективных маркетинговых инструментов, которые есть в вашем распоряжении. Если вы их ещё не используете для маркетинга, вы упускаете прибыль и потенциальную аудиторию. Значит, пора изменить ситуацию. Идите и придумайте, как вам замотивировать своих клиентов на позитивные отзывы, соберите самые яркие из них и используйте в своём продвижении.
Читайте также:
Психология маркетинга: что поможет продавать больше
Нарастить трафик на сайт и увеличить окупаемость
Как отвечать на негатив в комментариях