С точки зрения терминологии «коллаборация» не является новым понятием и в глобальной модной индустрии присутствует уже не первый год. К примеру, сотрудничеству Канье Уэста с adidas в этом году исполняется уже 7 лет, а платью с вышивкой лобстера авторства художника Сальвадора Дали и модельера Эльзы Скиапарелли уже около 90 лет.
Какие цели преследует творческая синергия, и все ли коллаборации создаются только ради коммерческого успеха? Стоит разобраться подробнее.
Кто и с кем создает совместный продукт?
Личность + бренд
Самой изведанной стратегией коммерческого партнерства в привлекательной упаковке «творческого союза» можно считать совместные проекты брендов и звезд. Простота модели заключается в четком и понятном разделении ролей каждого участника: компания отвечает за дизайн и концепцию, медийный персонаж продвигает продукт своим именем. Безусловно, история приводит немало примеров, когда селебрити участвовали в создании продукта. Модельер Джереми Скотт, вдохновленный обложкой альбома A$AP Rocky с черно-белым американским флагом, создал лимитку Wings для adidas. Сам рэпер оказал влияние на выбор цвета - модель стала полностью черной, а также привнес идею уникальной объемной вышивки и использованию различных фактур. Но в большинстве случаев непосредственной задачей представителя индустрии масс-медиа является именно промоушен и реклама. Коллаборационная сущность заключается в том, что покупатель, приобретая товар с именем кумира, становится ближе к нему, выказывает свое уважение, причастность и преданность, а селебрети, в свою очередь, спускается в толпу своих фанатов, манифестируя: «Привет! Я Джиджи Хадид, и у нас с тобой одинаковые джинсовые куртки от Tommy Hilfiger – это круто!»
Однако потребитель склонен привыкать к любым бизнес-моделям, использованным несколько раз, от чего существенно уменьшается «вау» эффект. Партнерство со звездой, безусловно, расширяет целевую аудиторию, а также обеспечивает рост продаж, но ни для кого не является секретом, что зачастую персона, чье имя используется для продвижения капсулы/товара, не имеет никакого отношения к процессу создания самого продукта. Если само по себе явление «коллаборация» уже не является чем-то уникальным, и практически каждый бренд партнерит со звездами, возникает закономерный вопрос: «Что тогда предложить потребителю, чтобы завладеть его вниманием?» Брейнсторминг маркетингового отдела достаточно быстро формирует план «Б» и заключает, что стоит изменить вектор поиска партнеров. Новое главенствующее правило можно сформулировать следующим образом:
«Чем менее потенциальным для бренда является партнер, тем эффективнее возможный результат коллаборации».
Следует немного пояснить. Конечно, данное правило не гарантирует абсолютный успех совместно выпущенному вопперу от Burger King с узнаваемым узором на булочке от Gucci (хотя абсолютно очевидно, что целевая аудитория рынка фастфуда настолько обширна, что включает в себя, в том числе, самых обеспеченных потребителей). За любым партнерством стоит не только творческий порыв, но и четко выработанная стратегия с расчётом целого ряда показателей. Да, коллаборация должна удивить, но в итоге органично вписаться в историю брендинга каждого участника.
Премиальный бренд + андеграунд
Такой союз ставит перед собой цель показать, что компания может себе позволить выйти из зоны комфорта и готова пробовать нечто радикально отличное. Премиальный бренд «стряхивает» с себя консерватизм и заходит в новый сегмент аудитории, потребности которой несколько отличаются. Да, они также хотят быть причастными к премиальности и статусности, которой обладает Dior, но не находят для себя желаемую форму исполнения, которая отвечала бы духу нового времени.
Андеграунд площадка всегда отличалась бойким норовом и протестными манифестами, каждый раз формируя новые стилистические приемы. Но, какими бы антагонистами не выступали Vans, Nike или Supreme, идея о союзе с известными домами мод рано или поздно была бы реализована. Это партнерство не только носит протестный характер, разрушая устоявшееся представление об игроках модной индустрии, но и позволяет выйти на абсолютно новую арену ценообразования, в которой 500 долларов за пару кроссовок уже не кажутся чем-то сумасшедшим. Примеров таких коллабораций уже набралось немало:
Supreme x Louis Vuitton
Dior x Nike
Бренды разных ценовых сегментов + художник
Уже каноничным стало сотрудничество Louis Vuitton и Джеффа Кунса. Сумки с изображением «Моны Лизы» кисти Леонардо Да Винчи, реплик Ван Гога, Рубенса и других художников с мировым именем вдохнули вторую жизнь в модели основной коллекции, а также приблизили высокое искусство к обывателю (пусть и с достаточно высоким доходом).
Другим успешным кейсом можно заслуженно считать линейку футболок UT от Uniqlo. Идеи «массовости» поп-арта удачно переформатировались в принты масс-маркета. Серия с самыми запоминающимися и выдающимися художниками всего мира получила название SPRZ NY и включила работы Энди Уорхола, Жана-Мишеля Баския и других значимых фигур.
Кроссиндустриальное сотрудничество.
Отличным примером сотрудничества представителей разных индустрий заслуженно можно назвать IKEA x Offwhite. Шведский бренд демократичной и функциональной мебели и предметов интерьера в стилистике скандинавского минимализма сформировал крайне неожиданную пару с дизайнером Верджила Абло. Совместная коллекция нацелена на только формирующуюся аудиторию миллениалов, начинающих самостоятельную жизнь и желающих стильно (хоть и не так дешево, как принято в IKEA) обустроить свои первые апартаменты.
Что из себя представляет колларборация для конкретного российского бренда?
Развивая производство и формируя собственную идентичность, мы постепенно накопили достаточно знаний и практического опыта, в том числе, в такой форме партнерства, как коллаборации. На самые важные вопросы мы постарались дать максимально понятные ответы:
1. Что нужно для того, чтобы создать совместную капсулу/коллекцию/продукт? Какими качествами должен обладать бренд/художник/дизайнер, чтобы вы рассмотрели возможность творческого партнерства?
Влад (основатель бренда): Это, безусловно, должна быть уникальная творческая единица со своим фирменным стилем и собственным визуалом, который мы можем дополнить или же создать нечто новое в синергии.
Полина (бренд-менеджер): В первую очередь, авторство. Если бренд позиционирует себя как дизайнерский, то имеется интерес в создании предложения, альтернативного основному, увеличивая частоту обновления ассортимента (не только сезонные коллекции) и повышая узнаваемость.
2. Важно ли, чтобы коллаборация попадала в существующие потребности или формировала новые?
Влад: С коллаборациями не так все просто, как кажется на первый взгляд. Зачастую выстреливают те партнёрства, на которые не делалось больших ставок. Да, это важно и необходимо при создании проекта просчитывать потенциальный спрос своей аудитории и охват, однако с точностью предсказать успех не получится.
Полина: В этом случае, важно дифференцировать бренды по степени узнаваемости и удельном весе в мировой модной индустрии. Если коллаборацию создают хэдлайнеры, к примеру, H&M, то спрос возникнет сам по себе только за счет эксклюзивности предложения. Бренд зарекомендовал себя в сегменте базовых вещей, поэтому капсульные коллекции с известными модными домами обеспечивают потребителям взрыв мозга. Что касается небольшого бренда, то, безусловно, стоит ориентироваться на существующий спрос или трендовость.
3. Какие цели может ставить перед собой творческое партнерство?
Полина: Во-первых, обмен аудиторией. Партнерство сейчас – основной инструмент пиара, который позволяет увеличить охваты и получить прирост новых покупателей. Во-вторых, закрытие болей потребителя. Коллаборация может удовлетворить существующие потребности. И, в-третьих, они создаются ради имеджевой стороны. Бренд не всегда может точно спрогнозировать потенциальную прибыль, очень непросто угадать, какое партнерство зайдет аудитории полностью, поэтому основной упор делается на повышении узнаваемости бренда, работы над имиджем.
Антон (исполнительный директор): Коллаборации, в целом, можно разделить на те, что своей целью ставят создание инфоповода, решение определенных маркетинговых задач и те, что наделены более сакральным смыслом и транслируют нашу миссию. Это принципиально разные партнерства, потому что второй вариант не всегда может обеспечить коммерческий успех. К примеру, при работе с различными благотворительными фондами большую часть расходов на себя берет именно бренд и самостоятельно организовывает не только само производство, но основной объем маркетинга. Но нематериальная отдача от реализации коллаборации будет существенно выше.
Другой пример. Партнёрство с модным домом Яниса Чамалиди для нас стало интересным опытом. Мы решили посмотреть на новую аудиторию и выпустить соответствующий ее запросам продукт. Нам также было важно представить коллекцию в магазинах, чтобы собрать обратную связь от наших лояльных покупателей, отследить их реакцию и понять, какую цену можно установить на продукт, чтобы он одновременно привлек к нам аудиторию Яниса и не оттолкнул нашу.
Коллаборация с Math Studio дала возможность опробовать постепенно набирающий популярность тип товара – мужская стильная сумка. Для себя мы увидели, насколько востребован этот продукт и будет ли актуально смотреться в нашей основной линейке.
В целом, любая коллаборация – это больше обмен опытом и толчок к развитию, нежели коммерческая история. Но для брендов совместная работа точно имеет значение и принесёт пользу.
4. Почему для бренда важно участвовать в социально значимых проектах?
Влад: Люди ожидают от компаний помощи в решении социальных вопросов. У одного человека слишком ограничены возможности для изменения ситуации, а государство и крупные коммерческие игроки не всегда своевременно могут обнаружить локальные боли общества. У небольших брендов, в свою очередь, есть более точечная связь с аудиторией и минимально необходимый набор ресурсов для оказания какого-либо рода помощи. Это стоит учитывать при разработке долгосрочной маркетинговой стратегии.
Полина: Бренд, который обладает чувством стиля и проецирует это на благотворительность, получает большую лояльность от своих покупателей. Наша целевая аудитория заинтересована в проявлении социальной ответственности, однако не все люди обладают соответствующими ресурсами. Со своей стороны мы не только закрываем существующую потребность в приобретении аксессуара, но и даем возможность внести вклад в различные социальные проекты. Это способствует введению благотворительности в безусловно полезную бытовую привычку каждого человека.
5. Какие наиболее успешные коллаборации бренда Arny Praht и почему?
Влад: Больше всего для меня откликнулась совместная работа с Анной Симак, потому что мы не только создали новый уникальный продукт, но и привлекли внимание к работе фонда помощи детям с очень «непопулярным» заболеванием – Спина Бифида. В этом партнерстве для себя мы достигли все запланированные цели.
Полина: Проведя аналитику результатов коллаборирования, чтобы выявить наиболее перспективные векторы развития, я пришла к выводу, что наибольшую отдачу имеет сотрудничество с сильной информационной стороной партнера. К примеру, совместная работа с журналом Flacon – выпуск косметички для их проекта, дала возможность получить новую аудиторию, на которую было непросто выйти самостоятельно.