*До свидания (японск.)
Агентство DENTSU, чьи акции торгуются на фондовой бирже, является пятым по величине рекламным холдингом в мире и находится в одной лиге с WPP и OMNICOM.
Частью Dentsu являются хорошо известная в Японии телевизионная станция и более десятка дочерних компаний, некоторые из которых являются лидерами рынка. У Dentsu был также офис в Германии - тогда в Дюссельдорфе, впрочем, остававшийся малозаметным на протяжении многих лет. Но на самом деле, их офис мог бы быть и в Мюнхене, на Принцрегентенштрассе 50. Расскажу о том, что произошло.
Однажды, глава европейского отделения Dentsu, который был, конечно, японцем, сообщил мне, что хотел бы вместе с CEO и еще одним их управленцем из Токио встретиться с нами. Я не спрашивал о цели визита, потому что я вроде как ее знал.
Три японских бизнесмена, которые, в порядке исключения говорили на понятном английском языке, воспользовались видеопроектором и в течение двух часов рассказывали мне о том, кто такие Dentsu, все это, конечно, совсем не было новостью для меня, а затем попросили меня провести нашу презентацию с демонстрацией возможностей нашего агентства.
Мое нетерпение начало расти, потому что у меня в этот день была назначена встреча с клиентом, и ее время быстро приближалось. Соответственно, я перешел к делу и вежливо поинтересовался целью визита, - что было встречено с неловким молчанием. Я повторил свой вопрос, потому что предположил, что меня не поняли, - и опять не получил ответа.
И когда я, глядя в мрачные лица троих, словно пораженных громом, маленьких японцев, начал говорить, создалась неприятная ситуация. Я сказал - как мне показалось - чрезвычайно вежливо, что, возможно, в Японии не принято говорить так прямо о деловых намерениях, но мы сейчас в Германии. Я спросил, поможет ли им, если я озвучу свое предположение.
"Знаете, - сказал я, - как минимум раз в месяц нам присылают запрос, не хотим ли мы продать долю в нашей компании. И это, я полагаю, очень может быть вашим намерением?'
Через несколько минут все трое коротко откланялись и с бесстрастными лицами покинули агентство, и больше мы от них никогда не слышали.
Конечно, мы не собирались продавать долю Dentsu, но мне было интересно, что же пошло не так. Поэтому я позвонил своему знакомому, Райнеру Эрферту - тот отвечал в то время за международный бизнес Leo Burnett и хорошо разбирался в азиатских обычаях - и рассказал ему, как прошла встреча.
"Ты все сделал неправильно. Первая ошибка: в Японии, когда компании знакомятся друг с другом, партия, которая представляет себя последней, всегда имеет преимущество. Ты должен был предложить начать с представления вашего агентства. Вторая ошибка: вы, очевидно, привели их сразу в конференц-зал. Японцы воспринимают это как оскорбление и знак отсутствия заинтересованности. Третья ошибка: когда японцы присылают на встречу трех руководителей высшего звена, со своей стороны вы также должны привлечь партнеров, нельзя проводить переговоры одному. Четвёртая ошибка: с японской точки зрения, это завершение переговоров является потерей лица, а что может быть хуже этого в Азии? Ты полностью раскрыл их намерения!"
"Могу ли я как-то исправить ситуацию?" - спросил я.
"Ни за что," - сказал Райнер Эрферт. " Даже не пытайся...
В ИХ ГЛАЗАХ ТЫ - ДИКАРЬ. ПОСЛЕ ТАКОГО ОНИ НИКОГДА НЕ ПОЗВОЛЯТ РАБОТАТЬ СО СВОИМИ ЯПОНСКИМИ КЛИЕНТАМИ И ВСЕ ИСПОРТИТЬ."
Второй раз, когда мне довелось общаться с японцами, был случай с Matsushita. Их было пятеро, и они хотели побольше узнать о Facit, нашем исследовательском подразделении. Памятуя об опыте с саудовцами, полученном годом ранее, тогдашний управляющий директор Facit, Доктор Отто Маран, пригласил меня присоединиться к дискуссии.
Четверо из пяти японцев были из Matsushita, а один из них, как они сказали, был их советником по межкультурному общению. Я предположил, что это кто-то вроде переводчика, но это было не совсем так, потому что все четверо говорили на английском, хотя его было довольно трудно понять. "Советник по культуре" был с нами на случай, если возникнет какое-либо недопонимание или расхождение в восприятии. Хорошая идея, подумал я, памятуя об опыте работы с Dentsu, и мы начали с того, что представились друг другу.
Люди из Matsushita рассказали, что сейчас оценивают перспективы развития на немецком рынке телевизоров и попросили рассказать, как мы сможем им помочь своей аналитикой. Без проблем, сказал я и коротко объяснил, что мы исследуем в этом случае: потенциал, целевые группы, потребительские установки, конкурентные условия, рекламные кампании, бюджета и т. д. - полный список.
И хотя советник по культуре долго хвалил нашу презентацию, извинившись, он отметил, что японские исследования проводятся несколько иначе.
"Хорошо, а как именно?"- поинтересовался я.
"Ну, для начала, нас интересует исследование конкурентов," - сказал один из людей Matsushita. "Без проблем," - сказал я, и объяснил технику опросов и методы, которые мы используем при анализе конкуренции.
Советник по культуре еще раз вежливо поблагодарил нас за наши старания и интересный вклад, но объяснил, что это не совсем то, что они имеют в виду. И постепенно нам стало известно, как работают маркетинговые исследования в Японии: мы должны были приобрести все модели телевизора каждого немецкого производителя, разобрать их на части, снять все модули и установить, какие производители произвели эти части, выяснить цены, по которым они были поставлены, сроки и условия поставки, сравнить технические характеристики настолько детально, насколько это возможно и - что особенно важно - выяснить контакты ключевых технических сотрудников соответствующих поставщиков.
"Да, и еще," - сказал советник по культуре, "Matsushita планирует пригласить под эту задачу пять исследовательских компаний". "Мне очень жаль," - сказал я, - но здесь, в Германии, мы не участвуем в тендерах на маркетинговые исследования, слава Богу.'
"Matsushita не планирует проводить тендер," - сказал советник по культуре, "Matsushita хочет поручить эту задачу пяти исследовательским компаниям одновременно и по полной ставке; мы просим Вас представить коммерческое предложение и указать свою стоимость".
Позже Доктор Маран сказал мне, что большинство его интервьюеров - женщины, и даже при желании вряд ли бы мы нашли способ заставить их демонтировать 20 телевизоров с помощью отверток, идентифицировать отдельные модули и разузнать имена разработчиков - другими словами, заниматься промышленным шпионажем. Вот тебе и исследования рынка по-японски! Фу!
ТАК ЧТО СНОВА НИЧЕГО НЕ ВЫШЛО. САЙОНАРА!