Книга Джона Янча «Маркетинг без диплома. Просто и практично» заинтересовала меня по довольно понятным причинам. Обучаясь данной дисциплине уже более двух лет меня заинтересовало название книги. «Маркетинг без диплома», действительно, насколько знания полученные мною после прочтения данной книги отличаются от знаний уже полученных мною в ходе получения высшего образования по специальности «маркетинг». Действительно ли для эффективной работы в данной сфере нужно высшее образование или же все самые нужные и полезные знания можно получить исходя из пары прочитанных книг и из собственного опыта? За ответом на этот вопрос я обратился к книге «Маркетинг без диплома».
Сам Джон Янч описывает эту книгу так: «Книга поможет овладеть основными инструментами маркетинга, которые повысят эффективность вашего бизнеса.
Если вы владелец бизнеса, то ваш успех в значительной степени зависит от маркетинга. Проблема большинства руководителей и владельцев небольших и средних компаний в том, что они страдают от синдрома "Маркетинговая идея недели", хаотично применяя разные идеи, а не используя системный подход.»
Всемирно известный маркетинговый гуру Джон Янч в новом издании своего бестселлера показывает, как разработать и реализовать маркетинговый план, способный вдохнуть новую жизнь в ваш бизнес и повысить ваши доходы. Это руководство включает в себя простые, эффективные и бюджетные методы и стратегии, основанные на десятках лет работы автора с компаниями разного масштаба.
На самом деле название книги на русском языке представляет из себя «кликбейт», так как в оригинале книга называется «Duck Tape Marketing». Даже самый дословный перевод лучше отражает суть книги «Маркетинг на скотче». Данное название показывает, что книга о том принципе работы, в котором всё еле-еле держится, но всё же работает. О построении той системы, которая не основана на науке, теории и так далее, а о системе, которая была построена исключительно на внутренних ощущениях, собственном анализе рынка.
С самого начала Майкл Гербер, автор книги «Малый бизнес» кратко знакомит нас с автором книги через собственные воспоминания. «У Джона есть удивительная черта: в отличие от многих других в коварном мире бизнеса, утверждающих, что им известно непознаваемое, только ради повышения привлекательности их личного бренда, он всегда верен самому себе.» - писал Майкл Гербер о Джоне Янче. Гербер говорит, что книга «Duck Tape Marketing» она исключительно о честности: честности Янча и честности маркетинга.
Одна из основных мыслей представленных в книге – это тот факт, что современный маркетинг создал новый рынок O2O. O2O – это рынок, который обозначает Online to offline. Его основные маркетинговые задачи сосредоточены на привлечении клиентов в сети, чтобы стимулировать их действия офлайн. Поэтому присутствие в интернете сейчас намного важнее.
• Если раньше основная функция рекламных объявлений заключалась в генерировании продаж или усилении имиджевой составляющей, то сегодня они должны рассказывать потребителям об интернет-контенте, создаваемом бизнесом.
• Если одно время поисковая оптимизация считалась преимущественно функцией сайта, то сегодня этот комплекс мероприятий должен помогать в расширении активов бренда в различных соцсетях.
• Если раньше генерация лидов в основном подразумевала передачу сообщений, то сегодня главная задача – оказаться в нужном месте в нужное время.
• Если раньше конверсия потенциальных покупателей в клиентов зачастую подразумевала множество звонков и предоставление информации, то сегодня процесс должен включать сбор информации в интернете и обеспечение ценности для клиента.
• Если раньше достаточно было показать название компании, то сегодня важны ее репутация в сети, рейтинги и обзоры.
• Физическое местоположение магазинов всегда было важно. Теперь не менее важно и присутствие в интернете.
Вся книга строиться на описании семи ключевых шагов к построению эффективной системы маркетинга в малом бизнесе:
1. Разработка стратегии, а потом тактики.
Большинство владельцев бизнеса предпочитают «идею недели» или тактический подход. Однако самый важный аспект маркетинга – хорошая стратегия. Например, прежде чем вы займетесь прямыми почтовыми рассылками или создадите страницу в Facebook, определите свою маркетинговую стратегию и придерживайтесь ее. Все тактические решения должны согласовываться с ней.
Концепция маркетинговой стратегии может казаться чуждой или недоступной, но на деле это не просто определение ваших идеальных клиентов, а также создание и озвучивание ваших ключевых характеристик. Самое сложное начинается тогда, когда владельцы бизнеса понимают: это значит, что они не могут «продавать всё всем», а слова: «Мы предлагаем качественный сервис» – не отличительное свойство, а ожидание потребителей.
2. Применение концепции «песочных часов» маркетинга.
Вам знакома идея маркетинговой воронки. Ее суть в том, чтобы привлечь как можно больше потенциальных клиентов вверху воронки и получить несколько активных покупателей в узком горлышке. Согласно концепции «песочных часов» маркетинга, у каждого потенциального клиента есть логический путь, который начинается с широкого края воронки. Однако он не заканчивается узким горлышком. Новые клиенты становятся «адвокатами бренда» и рекомендателями. Этот подход начинается и заканчивается сосредоточенностью на опыте потребителей и требует особого внимания к вопросам создания систем и процессов, которые логически помогают потенциальным клиентам двигаться по пути «узнал», «понравились» и «начал доверять», а затем «попробовал», «купил», «купил повторно» и «рекомендовал».
3. Внедрение модели публикации информации.
В современных условиях маркетологи должны производить контент наравне с издателями. Потенциальные клиенты, как правило, ищут и находят много полезной информации по любой теме. Основой новой маркетинговой системы становится стабильное производство контента, повышающего информированность аудитории и ее доверие к вам: например, получение историй успеха и отзывов клиентов, а также создание образовательных материалов в формате сообщений в блоге, электронных книг и онлайн-семинаров.
4. Обеспечение активного присутствия в сети.
Недостаточно иметь корпоративный сайт и считать, что вы действительно представлены онлайн. Многие решения о покупке в наши дни подразумевают изучение информации в сети. Вот что нужно сегодня: чтобы компанию можно было быстро найти в интернете, легко с ней связаться и легко вести общение. Поэтому нужно сосредоточиться на поисковой оптимизации и социальных сетях.
Конечно, это также подразумевает интеграцию работы онлайн в каждый офлайновый бизнес-процесс.
5. Управление тремя компонентами генерации лидов.
При наличии действующей системы большинство лидов – потенциальные клиенты, которые пришли к вам по рекомендации. Но если дополнить ее такими компонентами, как реклама и связи с общественностью, повысится эффективность каждого из них. Когда потенциальный клиент получает рекламное сообщение, читает о новом продукте в отраслевом журнале, а затем его бухгалтер приглашает его принять участие в образовательном семинаре компании, эти три компонента начинают продавать себя сами.
6. Запуск системы конверсии.
Большинство компаний малого бизнеса относится к маркетингу как к упражнению по генерации лидов. Но истинное мерило успеха – показатель конверсии потенциальных клиентов в покупателей.
Тот же системный подход, который вы применяли для привлечения покупателей, должен действовать у вас и тогда, когда заинтересованный человек хочет узнать больше. Если у вас есть продуманный путь, который проходит каждый новый потенциальный клиент, способ предоставить ему необходимую информацию и дать ориентировку, это может положительно повлиять на коэффициент конверсии.
7. Следование своему маркетинговому календарю.
Самый дефицитный ресурс в любом бизнесе – время. Его всегда недостаточно, чтобы осуществить все задуманное. Некоторые, сталкиваясь с такой «перегрузкой», предпочитают отстраниться от всего и делать очень мало.
Инерционность маркетинга требует последовательной и стабильной работы в течение длительного периода. Лучший вариант здесь – придерживаться календаря. Это отличный инструмент планирования масштабных кампаний и запуска продуктов, а также эффективный инструмент контроля над многими проектами, которые должны быть выполнены качественно и в срок. Благодаря созданию ежемесячных проектов и тем, еженедельных конкретных мероприятий и ежедневных маркетинговых задач вы сможете сосредоточиться на маркетинге и создании эффективной и действенной системы.
После прочтения этой книги, несмотря на то, что название неправильно переведено, все равно невольно задумаешься: «Действительно ли мне нужно высшее образование для того, чтобы работать маркетологом?». Ведь действительно, в книге по-большому счету расписаны все самые важные принципы маркетинга. Однако, я пришел к мысли, что высшее образование это даже не настолько о знаниях, это больше об опыте. Учеба в университете служит хорошим переходным пунктом между школой и работой. В университете многие задания уникальны и не имеют алгоритма их решения. Также высшее образование это больше про поиск неординарных решений при появлении проблем.
