Говорящие экспертники открывают новую рубрику "Как зарабатывать на культуре". Ловите пилотную серию. Выбор очевиден. Ноябрь стал месяцем Моргенштерна: награды, музыкальные рекорды, интервью и открытие ресторана. Мы углубились в биографию артиста и разобрались, как ему удалось заработать миллионы и занять трон русского хип-хопа.
Цифры
- Интервью Моргенштерна Юрию Дудю набрало 21 млн просмотров. На фоне рок-звезды русской литературы Глуховского с немногим более 5 млн смотрится впечатляюще. Зато другая вайнерша Настюшенька Опасность обошла Алишера на 12 млн.
- Просмотры клипов и роликов на канале самого Моргенштерна исчисляются десятками миллионов: Cadillac - 83 млн, El Problema - 72 млн.
- Альбом «Легендарная пыль», сочиненный за неделю в прямых эфирах на YouTube, набрал 35 млн прослушиваний в одном только «ВКонтакте» через неделю после релиза.
- За первый месяц работы Spotify в России Моргенштерн выбился в топ-5 самых прослушиваемых артистов стримингового сервиса, уступив только корейским гигантам BTS.
ИНСТРУКЦИЯ К ДЕЙСТВИЮ
1. Нащупай хайп
Уфимец Алишер Валеев - сын основателя компании по переработке нефтепродуктов и собственницы цветочного бизнеса - с 16 лет штурмовал YouTube. В начале карьеры под псевдонимом Mama Virgin Моргенштерн, мечтающий стать рок-звездой, исполнял электрический поп-панк «Я катаюсь на скейте как мудак», баллады в стиле «Мне не дает моя телка, а друзьям моим она дает», запилил трибьют Диане Шурыгиной. Осторожно, но делал ставку на провокации и обсуждаемые темы. Реальные деньги он зарабатывал пением аксакалов русского рока в подземном переходе. Зарабатывал пару тысяч рублей в день.
В 2017-м Алишер заплел дреды, набил татуху на лице и выпустил «Гимн выпускниц», в котором пел: «Я сегодня напьюсь и кому-нибудь дам», под нарезку из видео, где его отчисляют из педагогического университета за аморальные ролики.
2. Унижай, властвуй, воруй как художник и не брезгуй
В 2017-м году артист запустил на YouTube золотоносную для его карьеры рубрику #ИзиРеп, в которой по ноткам и биточкам разбирал треки популярных исполнителей, писал похожие треки в Ableton и снимал пародийные клипы на смартфон.
Первым на препарирование попал рэпер Face. Сейчас у видео «Face — трек и клип за 5 минут» 14 млн просмотров. Ролик вышел в сентябре 2017-го, а в октябре, когда рубрика #ИзиРеп пополнилась пародиями на Ольгу Бузову и Элджея, канал перевалил за отметку в 100 тысяч подписчиков.
Музыко-bdsmный формат принес первые деньги. Алишер не погнушался за 2500–5000 рублей рекламировать магазин коробок с сюрпризом, онлайн-казино и брокеров. Зашквар на рекламе мошенников до сих пор входит в список грехов, приписываемых Алишеру. А возглавляет его - плагиат. Блогер Стас Васильев, не поленился запилить двухчасовое «Разоблачение Моргенштерна», в котором заявил, что формат #ИзиРэп Моргенштерн подсмотрел у более талантливого и менее нахального коллеги Lida, тоже снявшего пародию на Face. Это не верно. Родоначальником формата стал Red Lamp c рубрикой «На коленке». К плагиату в музыке не снял видеоразоблачение только ленивый.
Моргенштерн честно говорит о том, что подворовывает. Но эта искренность и делает его новым панком.
А пока резюмируем: В 2017 году Алишер встал на короткий путь к успеху в блогинге — скандалы и упоминание знаменитостей. Закрепился и начал штурмовать рэп. Тот самый, который «изи» и «для тупых». Уничижая рэп на YouTube, в жизни Моргенштерн решил не бороться, а возлавить беспредел.
3. Метаирония и цинизм - новая искренность
В 2018 году музыкант отправляется в первый гастрольный тур на 13 городов. Выпускает EP «Hate me», а также дебютный альбом «До того как стал известен». Релиз побил рекорд рэпера Lizer (28 тысяч репостов в «ВК» за сутки), набрав за день больше 50 тысяч репостов.
До этого самостоятельные (не пародийные) активы артиста насчитывали два трека: «Hermit» - калька с Ghostemane– со словами «в этом мире на*бут и ради хлеба куска», и предвыборный ролик, в котором объявил себя «самым свежим президентом Российской Федерации» и обещал, что «вместо чести солдаты будут отдавать ему дэб». Клип появился на канале Моргенштерна в декабре 2017-го, а в марте 2018-го началась волна видео топовых «ютьюберов»: Юлика, Lizzka и Кузьмы, - для агитпроекта «Ленты.ру», призывающего молодежь голосовать на президентских выборах.
Моргенштерн тут же взгрел «алчных блогеров» в ролике «Топ-5 — Кремлю со****», в котором божился, что дорожит своей аудиторией. А посему сам бы ни за что не взял деньги у государства и не записал агитку. Закончив меседж тем, что среди зрителей есть и «бараны», оправдывающие выходки любимчиков стебом. И пока бараны оправдывают, блогеры на них наживаются. А после снял стебный клип с припевом «Двадцать-восемнадцать, у!». Первая метаирония принесла Алишеру 4 млн просмотров.
К слову, вместе с Face Моргенштерн организовал в Уфе рэп-фестиваль «Новая Атланта» в декабре 2019-го, за что ему прилетела очередная доза хейта — деньги выделило правительство Башкортостана.
К концу 2018-го Моргенштерн стал миллионером: блогинг и первый гастрольный тур под плюс, принесли 15 млн прибыли в рублях. Позиция «Делать деньги, бл***, вот так. Пальцем щелк — и деньги в банк», заявленная им в видео 2017 года, идеально вписалась в российский хип-хоп.
4. Вписка
В 2019-м Алишер смекнул, чтобы закрепиться в индустрии, нужно очаровать ее топ-менов. Именно очаровать, а не пародировать и подкалывать, как в #ИзиРепе. Благо, клип «Новый Мерин», набравший десятки миллионов просмотров (87 млн сейчас), привлек других артистов. В ноябре вышел фит «Грустная песня» с Егором Кридом и Thrill Pill (63 млн просмотров). Куплет Моргенштерна стал вирусным в TikTok: тиктокеры кривлялись под эдлибы и неразборчивый текст 120 тыстысяч раз. На хит Бузовой «Вот она я» блогеры сняли 115 тысяч видосиков. Благодаря фиту певец перешел из касты блогеров в полноценные артисты.
Моргенштерн грамотно аккумулировал школьников, которые смотрят блогеров, и школьников, которые слушают рэп. Это костяк его аудитории. Огромной аудитории. Они и обеспечивают бешеные просмотры.
А за просмотрами неизбежно тянутся люди, которым важно держаться на плаву. Такие как Шарлот, шера Витя АК-47, Элджей и Тимати.
5. Зачем быть нищим автором-исполнителем? Будь нигилистом рубящим бабло
Два года назад в он срезал дреды и избавился от собственных музыкальных притязаний вместе с рок-балладами. Да, он не изобрел ничего нового, но он понял рынок и у него звериная чуйка на хиты и провокацию. Как автомобильный навигатор просчитал свой путь. Подтверждение тому: в день обещанного релиза клипа «Cadillac» Моргенштерн выложил клип «Пососи» и легко обратил гнев фанатов в монетизацию абсурда - попросил «накидать дизлайков на клип» и обновил рекорд дизлайков на YouTube, собрав 2,4 млн «пальцев вниз», опустив прошлых рекордсменов — Тимати и Гуфа с клипом «Москва» и 1,4 млн.
Почему люди слушают и платят ему?
Рэпер уже три года «переобувается» на лету. Сначала поносит рэперов, затем занимает их место. Снимает клип «Навальный Леха», потом называет Путина «красавчиком». Прикидывается бессребреником, которому дороже гитары за 25 тысяч ничего не нужно, а потом покупает «первого мерина» за 4 млн.
Обманщик, трикстер, провокатор — как минимум, за таким интересно наблюдать.
При таком подходе Моргенштерну не страшен репутационный скандал, а значит, брендам, предлагающим Алишеру сотрудничество (Альфа-банку, PepsiCo), не придется краснеть. Культура отмены не может сработать для него, потому что отменять нечего. У Оксимирона есть репутация - выверенный образ, выход за пределы которого страшно карается – его бы точно закидали камнями за безразличие к белорусским протестам. А Алишер абсолютно последователен в своем безразличии и полностью отдает себе отчет в том, что делает.
Например, Алишер подогревал публику обещаниями выпустить клип за 10 миллионов. А выпустил рекламу Альфа-банка с припевом «Это клип за десять лямов».
YouTube@Моргенштерн
Получая награду «Женщина года» по версии журнала Moda Topical, слово в слово повторяет речь Оксимирона на премии «GQ Человек года», чтобы, как Вольтрон вбирает в себя наследие Оксимирона.
Что остается в сухом остатке?
22-летний рэпер без высшего образования, носящий на шее «пять зарплат своего ректора», лихо дурит аудиторию (то своим успехом он обязан лишь им, а через пару дней фоловеры «тупые», потому что поддаются провокации) виртуозно паразитирующий на чужом творчестве.
Вскормленный культурой потребления - он стал ее символом.
Совершенно искрений в своем цинизме, скачущей туда-сюда позиции, отсутствии принципов, мажорстве, а самое главное в самоопределении.
Моргенштерн поет: «Я тупой, но мне заплатят деньги».
Ему и платят. Искренность хорошо продается. А мы об этом пишем. А вы читаете. Вот и весь феномен.
Или не весь?
Клип с Альфой бомбанул общественность одни аплодируют менеджерам банка, другие презирают. Поэтому мы решили дать нашу экспертную оценку этому явлению.
Читайте пост об этом здесь. Делитесь своим мнением!