Людям сложно отказаться от привычек. Например, когда вы выпиваете чашку кофе утром первый раз в жизни, в мозге появляется особая нейронная связь. Она записывает уравнение: #утро + #кофе = #бодрость.
Создать продукт, который вызывает привычку, можно при помощи фреймворка Hook Нира Эйала:
На примере приложения для медитации Headspace:
1. Пользователь видит рекламу Headspace (external trigger).
Каждый день можно увидеть, как умные люди совершают ошибки: неправильно оценивают ситуацию, ориентируются на мнение большинства, делают стереотипный выбор. Эти когнитивные ошибки возникают, потому что наш мозг ленив. Он не хочет тратить энергию на принятие взвешенных решений.
Сегодня расскажем, как использовать когнитивные искажения в маркетинге продукта.
Сначала теория, а потом реальный пример, где используется искажение.
1. Эффект zero-price
✔️ Теория
- Мы думаем, что дорого = качественно. Но это не работает с бесплатными продуктами. Их любят все.
- Был проведен эксперимент — в студенческом кафетерии выставили коробки с конфетами Hershey’s и Lindt. Сначала на Hershey’s подписали цену 1 цент, а на Lindt — 14 центов. 8% проходящих мимо студентов купили Hershey’s и 30% купили Lindt.
- Во второй части эксперимента цены уменьшили. Hershey’s давали бесплатно, а Lindt за 13 центов. Hershey’s взяли бесплатно 31% студентов. И только 13% в этой ситуации купили Lindt.
Бесплатные продукты делают людей счастливее. К тому же, их проще выбрать. Человек ничего не теряет, если берет бесплатную конфету.
☀️ Как использовать
- Этот эффект используют продукты модели freemium — с ограниченной бесплатной функциональностью. Это Dropbox, Zoom, Trello и другие. Нулевая стоимость привлекает больше клиентов. А уже потом, когда они знакомы с продуктом, они могут принять решение о покупке полной версии. Нам всем знаком такой вариант ссценария.
- Ещё один вариант: можно сделать подборку полезных сервисов, сайтов, рассылок – чего угодно, связанного с тематикой вашего бизнеса. Главное, чтобы это был действительно уникальный список, который сэкономит время и поможет решить задачу. Все подряд из топа выдачи – не вариант.
2. Эффект Барнума
✔️ Теория
- Люди высоко оценивают описания их личности, которые созданы индивидуально для них. Даже если на самом деле характеристики достаточно обобщены. Даже если их можно с таким же успехом применить и ко многим другим людям.
- Психолог Бертрам Форер провел эксперимент, в котором студенты выполнили психологический тест. Исследователь заверил, что по его результатам он проведет психологический анализ их личностей. Но вместо настоящего анализа он давал всем один и тот же текст #гороскопа. Затем Форер попросил каждого студента оценить по пятибалльной шкале соответствие описания их личности. Средняя оценка, которую он получил, — 4.2 из 5.
☀️ Как использовать
Нужно показать пользователю, что он — особенный, уникально описать его.
- В приложении BetterMe для медитации есть индивидуальные планы, которые формируются для каждого пользователя. Конечно же, эти планы универсальны и зависят от нескольких объективных характеристик. Но расчет индивидуального плана занимает более 10 секунд. Это создает впечатление индивидуального подхода.
3. Следование привычкам
✔️ Теория
Людям сложно отказаться от привычек. Например, когда вы выпиваете чашку кофе утром первый раз в жизни, в мозге появляется особая нейронная связь. Она записывает уравнение: #утро + #кофе = #бодрость.
- Когда вы пьете кофе второй, третий, сотый раз, эта связь становится крепче. Ее уже не так просто разрушить, поэтому человеку тяжело отказаться от привычки.
☀️ Как использовать
- Самые успешные продукты меняют привычки. Uber заставил людей пользоваться приложение для вызова такси, а не звонками. Airbnb — перестать останавливаться в отелях. Netflix — сделал просмотр сериалов рутиной молодых людей.
Создать продукт, который вызывает привычку, можно при помощи фреймворка Hook Нира Эйала:
- Сначала нужно найти триггер, который заставит пользователя воспользоваться продуктом. Это может быть реклама или рекомендации. Потом продумать награду, которую он получит, вложив свое время или деньги.
На примере приложения для медитации Headspace:
1. Пользователь видит рекламу Headspace (external trigger). Задумывается о том, что ему не помешало бы медитировать каждый день, чтобы избавиться от стресса.
2. Пользователь скачивает приложение и активирует пробную версию. Там он получает простое задание: медитировать 5 минут.
3. У него получается, он заслуживает награду — похвалу за успех.
4. Ему хочется продолжать, он медитирует каждый день уже неделю. Его прогресс записан, выбраны любимые программы. Получается, сделано временное вложение.
5. Пользовать чувствует, что медитация помогает избавиться от стресса (internal trigger) и оформляет подписку.
4. Стремление к дофамину
✔️ Теория
- Дофамин — это гормон (сигнал, который передаётся в мозг о получении удовольствия), отвечающий за мотивацию и вознаграждение. Благодаря ему нам интересен окружающий мир, мы хотим двигаться вперед и испытываем удовлетворение от достижений. Вы получаете дофамин, когда заканчиваете работу над крупным проектом на работе, когда получается выучить новый язык. Но бывают и более легкие способы.
Поговорим о Саше, он #маркетолог. У него есть 2 свободных часа после работы. Он не знает, чем заняться. Мозг Саши отправляет ему запрос на получение новой информации. Мозг хочет дофамин. Тогда перед Сашей стоит выбор:
Пойти сложным путем: прочитать книгу, пройти курс по маркетингу, закончить презентацию.
Выбрать простой путь: листать ленту фейсбука, смотреть сериалы.
- Конечно же, мозг подскажет ему выбрать простой вариант, чтобы потратить меньше сил. И вот Саша уже открывает Netflix. Ведь мозгу все равно, какую именно информацию получить. Качество ему не важно, главное — получить дофамин.
☀️ Как использовать
Чтобы продукт понравился большинству людей, он должен давать простой дофамин.
- Netflix всегда заканчивает серии на интриге: чтобы получить разгадку, дофамин, мы смотрим следующую.
- Онлайн-магазины создают привлекательные email-рассылки и разделы “новое” на сайте. Люди смотрят их, чтобы представить, что купят эту одежду, мебель или машину. Даже простой просмотр дает дофамин.
5. Ограниченное предложение
✔️ Теория
Чем ограниченнее количество продукта, тем больше мы его ценим. Нам кажется, что если его мало, значит высок спрос.
- Учёные предложили группе людей выбрать печенье из двух банок: в одной две печеньки, в другой — 10. Участники эксперимента выбрали печенье из той, в которой осталось две. Им показалось, что они будут вкуснее.
☀️ Как использовать
- Booking всегда пишет, сколько свободных номеров осталось в отеле. Более того, если свободных мест не остается, Booking акцентирует внимание, что нужно поторопиться.
- Приложение для знакомств Bumble предложило пользователям отвечать своему мэтчу в течение 24 часов, иначе сообщения исчезнут. Сообщение об ограниченном времени или продукте поможет пользователю быстрее принять решение и активироваться.
Как использовать когнитивные искажения в маркетинге? Часть 2.
Ставь лайк, если понравилась статья и подписывайся на канал, чтобы не пропустить новинки.