Бренд со статусом «международный» нередко считают показателем качества, надежности и успеха. Но зачастую несостоявшиеся «эмигранты» возвращаются домой со своим сгущенным молоком или губной помадой. О том, как этого избежать, рассказали эксперты Brandson.
Зачем вообще выходить за пределы страны
Рост. Локальный рынок для некоторых компаний становится слишком тесным, а возможности для развития на нем исчерпываются. Яркий пример — международная ИТ-компания GetIntent, основанная в 2012 году в России. Изначально сервис создавался как площадка, на которой клиент сам мог настроить и запустить рекламную RTB-кампанию (аукцион рекламных объявлений в реальном времени). Однако данный рынок, в отличие от сегодняшней ситуации в России, на момент создания платформы был неразвит. Разница между объемами рынка programmatic-рекламы в США и России в 2015 году составляла около $9 млрд. Выход на рынок Штатов в 2015 году позволил GetIntent преодолеть точку безубыточности и выставленный российским рынком потолок.
Производственные ресурсы, которые позволяют улучшить, удешевить или облегчить процесс создания продукта. Такой подход активно используют производители автомобилей. Например, большая часть заводов концерна Mercedes-Benz, привычно ассоциирующегося с немецким качеством, сосредоточена в развивающихся странах (Индия, Индонезия, ЮАР и т.д.).
Нередки случаи, когда бренд изначально создается с учетом возможности масштабирования деятельности в разных странах — это так называемый born-global-подход. Такая возможность часто подкреплена чем-то — например, наличием зарубежных инвесторов, производственных площадок или уникальностью технологии. Стратегия удачна преимущественно для узконаправленных компаний, например из технологического или энергетического сектора. Born-global-компания должна привлекать иностранных потребителей уникальным торговым предложением, которое проще всего разработать, если занять неосвоенную нишу рынка или же ограниченную в отношении вторжения брендов-гигантов.
Еще один способ масштабирования бренда — слияния и поглощения. В этом направлении развивалась известная своим молочным шоколадом англо-швейцарская компания Nestle, которая сначала занималась разработкой детского питания. Затем компания изучила популярность морозильных камер в домохозяйствах и стала покупать различные бренды замороженных продуктов. Диверсификационный процесс начался со Швеции и Франции, а завершился американским производителем фармацевтической и офтальмологической продукции. Данный пример доказывает полезность создания минимально жизнеспособного продукта (MVP), с помощью которого можно не только начать осваивать новое экономическое пространство, но и дифференцировать рынки по объему продаж: отказаться от убыточных областей и заняться усилением позиций на рынках-лидерах.
Кроме того, объединение компаний — это тренд в экономике, который говорит о зрелости современного бизнес-сегмента. Владельцы брендов стали понимать, что синергия нескольких компаний ведет к увеличению продаж, сокращению постоянных издержек, привлечению новых инвесторов.
Основные шаги для глобализации бренда
Шаг 1. Определите правильное время для расширения географии бренда. Сделать это можно только после того, как вы беспристрастно оцените свой продукт и имеющиеся ресурсы. Выход на международные рынки основывается прежде всего на исследованиях: целевой аудитории, прогнозируемого спроса на продукт, его потребления в целом, менталитета страны, рынка, который бренд собирается завоевывать. Здесь имеют значение такие факторы, как сезонность на рынке и конкурентная ситуация.
Шаг 2. Продумайте, в чем ваша отличительная черта. Помните о том, что долгосрочное стратегическое планирование необходимо для освоения мирового экономического пространства, но не оно является «скелетом» для принятия решений. Говорить об экспансии бренда лишь с точки зрения экономики неправильно: здесь мы имеем дело с вторжением одной культуры в другую. Бренд с претензией на глобальность должен обладать мощной историей, которая может позволить сформировать мировую идентичность в обществе. Ведь сегодня глобальные компании наряду с кино, СМИ, музыкой, искусством — это средства коммуникации между людьми и странами.
Шаг 3. Разработайте платформу бренда. Она должна включать в себя его миссию, характер, ценности, конкурентные преимущества, мифологему (образы), описание целевых групп. При создании «многоликого» бренда можно руководствоваться следующей фразой: «Мы хотим, чтобы компания А была известна как…»
Шаг 4. Создайте артефакты, которые будут согласовываться с историей и ценностями бренда. Нужно разработать нейминг, визуальную и вербальную айдентику бренда. Чтобы занять главенствующие позиции на зарубежных рынках, эти средства идентификации следует привести в соответствие с международными трендами в дизайне.
Вышеупомянутые шаги не всегда связаны с кардинальным ребрендингом: для определения сильных и слабых сторон существующего бренда необходимо построить гипотетические векторы потребительского поведения и проверить их. Так, например, Uber до момента выхода на международный уровень использовал в качестве логотипа первую букву названия на черном фоне. Однако после анализа естественного поведения клиентов выяснилось, что людям лучше всего запоминаются полные наименования. Поэтому атрибутику бренда в итоге изменили.
В целом при продумывании визуальных элементов следует отдавать предпочтение функциональному дизайну, а не форме: допустим, вы владелец развивающейся сети такси — тогда в ходе разработки фирменного шрифта интересным решением станет соединение тех шрифтов, которые используются в метро и на дорожных знаках. Средства идентификации как часть философии бренда должны быть не только простыми, но и чувствительными к культурным нормам, потому что, несмотря на унификацию многих символов, проблема культурного бэкграунда сохраняется: в одной стране неприемлемо то, что в другой приветствуется.
Как сохранить свою уникальность при интеграции в новую культуру
В 1990-е годы стандартизированность стала идеалом не только в атрибутике бренда, но и в его позиционировании на международной арене. Однако, чтобы стать успешным глобальным брендом, требуется понимание местной культуры, образа жизни и идеологии. Это не значит, что компании необходимо подстраивать свои ценности под разные народы: речь идет о том, чтобы правильно расставлять акценты, давать местному населению то, что оно по достоинству оценит.
В качестве показательного примера можно привести торговую сеть IKEA, которая проектирует мебель и товары для дома с учетом особенностей рельефа, климатических условий той или иной страны, культурных традиций и менталитета ее жителей. Так, многие модели, представленные на индийском рынке, выполнены с использованием подпорок для защиты от влаги, а мебель для жителей Кореи имеет небольшие размеры, чтобы подходить для малогабаритного жилья, распространенного в этой стране.
Адаптировать следует не только функционал, то есть продукцию, но и элементы айдентики бренда. Языковой барьер играет огромную роль — любые нейминг и слоган необходимо ориентировать на целевую аудиторию конкретной страны или группы стран со схожим менталитетом. Так, например, в славянских странах зубная паста Crest называется Blend-a-Med. Это связано с «идиоматическим сознанием» — мало кто согласится «поставить крест» на своих зубах. Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero (что означает «воин-горец»), так как в испанском сленге слово Pajero переводится как «онанист». Или, например, американская молочная ассоциация в качестве слогана долгое время использовала фразу «Got Milk?», которая в испаноязычных странах переводилась как «Ты кормишь грудью?». Другая иллюстрация: продажи пряничного латте Starbucks возросли, как только в названии кофе вместо пряника было использовано привычное для немцев слово Lebkuchen (национальная выпечка Германии, представляющая собой медовые пряники).
Грамотное языковое приспособление бренда возможно, если сотрудничать с носителями языка, обращаться в агентства, у которых есть опыт выявления культурных особенностей в конкретной области, или же формировать сильную международную команду.
Если говорить о визуальной айдентике, здесь тоже стоит проявлять осторожность и внимательно оценивать культурные факторы восприятия бренда: так, Gerber, начав продавать детское питание в Африке, столкнулся с на редкость низкими продажами. Исследование показало, что в связи с неблагоприятной образовательной ситуацией в африканских странах производители предпочитают изображать на этикетке ингредиенты, входящие в состав продукта. Классическое герберовское изображение ребенка на упаковке как символ основной «целевой аудитории» здесь успеха не принесло.
Еще один важный аспект — колористика. По результатам исследований, товар в цветной упаковке продается на 60% лучше, чем в черно-белой. Однако географическое положение страны здесь имеет преобладающее значение. В странах, где большую часть территории занимает, например, пустыня, любят зелено-голубые оттенки. Но желтый, песочный цвет упаковки особенно нежелателен, например, в Египте — здесь это цвет смерти. И, напротив, для стран, территория которых заполнена большими лесными массивами и водоемами, характерна неудовлетворенная, часто неосознанная потребность в красном цвете.
Каждая страна — это индивидуальные характеристики потребления продуктов. Так, например, в Китае сильно молодеют покупатели лакшери-брендов — 67% аудитории, которая приобретает предметы роскоши, составляют люди в возрасте 25–44 лет, треть приходится на самое молодое поколение (16–24 года). Всего же население Китая в возрасте от 16 до 35 лет составляет 31% потребителей, или 415 млн. Поэтому индустрия роскоши, особенно для китайского рынка, сейчас переориентируется с возрастной группы 55–64 лет на миллениалов и поколение Z. То есть выйти на китайский рынок с молодежным премиумом, адаптированным визуально и вербально, — это верный путь к успеху. Локальные мифы и легенды также должны быть учтены: символ дракона, например, в Китае — почти национальный, это знак императора, высокого сегмента продукта, а в Европе — в том же исполнении — он означает китайское качество, которое не всегда воспринимается с позитивной коннотацией.
Безусловно, адаптировать необходимо весь пул коммуникаций — не только упаковку и название. Адаптации подлежат также рекламные кампании. Очень важно разрабатывать вербалику с учетом особенностей продукта и требований потенциальных клиентов. Для НR-кампаний зарубежных брендов в России можно использовать слова на английском языке, но лишь такие, которые будут понятны не только экспертам «высоких рангов», но и начинающим специалистам. Так кампанию удастся донести до разных типов соискателей. Например, таких принципов придерживались при адаптации рекламной кампании IWILLNOTSTOP немецкой Deutsche Telekom для российских пользователей. Вербалика на английском языке учитывает отраслевые особенности: использованная терминология понятна не только сениорам, но и джуниорам, которые только начинают свой путь и даже, возможно, плохо знают английский.
Автор: Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (TSN)
Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/news/5fbb972b9a79477e1ef0f6d4