Конкретная забота о конкретном человеке, его нуждах и потребностях — начало и конечный пункт экономической политики партии!
Л. И. БРЕЖНЕВ, ИЗ ДОКЛАДА НА XXVI СЪЕЗДЕ КПСС
Понимание психологии покупателя — ключ к росту продаж.
Для этого понадобится не только залезть в голову другого
человека, но и корректно передать полученную информацию
для использования в маркетинге. Отсюда, точность
терминологии становится залогом ясности понимания.
Определимся, кто же такой покупатель?
Покупатель — это тот, кто заплатил деньги в кассе за
купленные товары.
Маркетолога такой человек может интересовать только для повторных продаж, а так же в качестве адвоката бренда для создания сарафанного радио. Но вот каким-либо образом воздействовать на покупателя уже не получится — мы ведь уже определили, что покупатель, это тот, кто уже расплатился и выходит из магазина.
Таким образом, предметом данной статьи будут не покупатели, а посетители магазина, которые потенциально могут стать покупателями. А могут и не стать. И вот для того, чтобы посетителей конвертировать в покупателей нам понадобится разобраться в их психологии.
Все люди разные, и какого-то одного психологического портрета посетителя магазина смоделировать невозможно. Для корректного моделирования следует просегментировать посетителей по ряду качеств: финансовые возможности, цель посещения магазина, гендерная и
возрастная дифференциация. Сюда же добавим сегментацию целевой аудитории по лестнице Ханта.
Лестница Ханта — это путь клиента, поделённый на следующие этапы: безразличие,
осведомлённость, сравнение, выбор, покупка.
Первый этап на лестнице Ханта — безразличие. В нашем случае, это посетители магазина,
которые пришли в магазин, не имея цели что-либо покупать. Назовём их сегмент 1. Кто эти люди?
1. В северных регионах в магазины могут заходить просто, чтобы погреться.
2. Пикаперы используют крупные торговые центры в качестве площадки для знакомств.
3. Сопровождающие лица, которые по каким-либо причинам сопровождают «основного посетителя».
Второй этап лестницы Ханта — осведомлённость. Такие посетители имеют некую «боль», и ищут
пути её устранения. Назовём их сегмент 2.
Находящиеся на третьем этапе (сегмент 3) — сравнения — это уже квалифицированные
посетители магазина, которые знают, что им нужно, и пришли выбирать.
На предпоследнем этапе (сегмент 4) посетитель делает окончательный выбор.
И, наконец, этап покупки превращает посетителя магазина в покупателя (сегмент 5).
Задача трейд-маркетологов, мерчендайзеров и обслуживающего персонала магазина заключается в том, чтобы переводить посетителей магазина с текущего этапа лестницы Ханта на следующий и, таким образом, постепенно подвести каждого посетителя к покупке. Возможно,
покупка состоится не в это посещение — иногда посетители могут прийти в магазин несколько раз, прежде чем станут покупателями. Это особенно относится к товарам длительного использования.
Для эффективной конверсии посетителей в покупатели на разные сегменты ЦА требуется разное
маркетинговое воздействие. Каким должно быть это воздействие?
- Посетителей из сегмента 1 можно сразу перевести в сегмент 5, если предложить то, что им может потребоваться в данный момент: автомат с горячими напитками, барбершоп, пресса или детские
товары. - Для работы с посетителями из сегмента 2 требуются консультанты, которые выяснят их «боли» и порекомендуют решение.
- Посетители сегмента 3 выбирают. Возможно, ваш магазин не первый и не последний, который они посетят, прежде чем сделают покупку. Чтобы перевести посетителей из сегмента 3 в покупателей, установите в торговом зале wi-fi-радар. Это устройство собирает mac-адреса всех мобильных устройств в радиусе 70 метров. По базе собираемых mac-адресов запустите «догоняющую» рекламу, которая поможет сделать окончательный выбор в пользу вашего
магазина. - На посетителей сегмента 4 достаточно оказать лишь минимальное маркетинговое воздействие, чтобы подтолкнуть их к покупке. Для этого нужна планограмма, которую выберет трейд- маркетолог и обозначит на ней информацию о последнем дне действия акции или возможности покупки в кредит.
- В отношении сегмента 5 основные задачи маркетинга —последующие регулярные покупки и эффект сарафанного радио. Помимо выдачи карты постоянного покупателя и упоминавшейся
выше «догоняющей» рекламы, обе задачи решаются с помощью первоклассного сервиса.
Первоклассный сервис достигается с помощью превышения ожиданий клиента.
Посетителей из сегмента 1 можно сразу перевести в сегмент 5, если предложить то, что им может потребоваться в данный момент: автомат с горячими напитками, барбершоп, пресса или детские
товары.
Для работы с посетителями из сегмента 2 требуются консультанты, которые выяснят их «боли» и порекомендуют решение.
Посетители сегмента 3 выбирают. Возможно, ваш магазин не первый и не последний, который они посетят, прежде чем сделают покупку. Чтобы перевести посетителей из сегмента 3 в покупателей, установите в торговом зале wi-fi-радар. Это устройство собирает mac-адреса всех мобильных устройств в радиусе 70 метров. По базе собираемых mac-адресов запустите «догоняющую» рекламу, которая поможет сделать окончательный выбор в пользу вашего
магазина.
На посетителей сегмента 4 достаточно оказать лишь минимальное маркетинговое воздействие, чтобы подтолкнуть их к покупке. Для этого нужна планограмма, которую выберет трейд- маркетолог и обозначит на ней информацию о последнем дне действия акции или возможности покупки в кредит.
В отношении сегмента 5 основные задачи маркетинга —последующие регулярные покупки и эффект сарафанного радио. Помимо выдачи карты постоянного покупателя и упоминавшейся
выше «догоняющей» рекламы, обе задачи решаются с помощью первоклассного сервиса.
Первоклассный сервис достигается с помощью превышения ожиданий клиента.
Но несмотря на различия в потребностях покупателей из каждого сегмента, все люди "любят глазами", поэтому, для ускорения перехода безразличного посетителя в статус покупателя, в вашем магазине должна быть приятная атмосфера, чистота, расстояние между стеллажами комфортным, а выкладка товара на полках вызывало желание приобрести не только сам товар, но и его сопутствующие.
Если первые два пункта решаются путем выбора ответственного управляющего, то в последних, лучший помощник - виртуальный конструктор планировок торгового зала и планограмм:
Попробуйте бесплатную версию конструктора здесь: cloud.shelfplanner.ru
Контакты:
E-mail: info@lasmart.ru
Телефон: +7 (960) 258 55 40
Сайт: spaceplanner.ru
lasmart.ru