Нейромаркетинг – комплекс мероприятий, которые изучают отношение человеческого мозга к маркетингу и рекламе в частности. Результаты исследований позволяют лучше прогнозировать логику потребителя, его реакцию на раздражители посредством измерений процессов в мозгу. В качестве раздражителей выступают различные маркетинговые сообщения – баннеры, тизеры, аудио и видеоролики, акции и прочее. Таким образом, движется вперёд наука и улучшается качество обслуживания покупателей, а также эффективность маркетинга.
Простыми словами нейромаркетинг – по сути, эксперимент, в котором участвуют потребители товаров и услуг, а также маркетологи и нейробиологи/неврологи. Первые естественным образом реагируют на рекламу (как в обычной жизни), вторые и третьи измеряют эти сигналы и пытаются в будущем предсказать реакции покупателей.
Основоположник современного подхода к нейромаркетингу и автор этого термина, Эйл Смидтс, уверен, что методика позволяет определить отношение к продукции или бренду ещё до того, как потребитель осознал свою реакцию. Звучит фантастично и устрашающе, но, как увидим далее, вполне естественно для нашего мозга.
Методы нейромаркетинга реализуются в большей части через каналы восприятия человека. Рассмотрим подробнее:
- Визуальный канал. Многие люди воспринимают лучше визуальную информацию, чем какую-либо другую. Именно поэтому активное продвижение товаров и брендов оперирует такими показателями: цветовые оттенки логотипа, фирменного стиля, оформление упаковки товара, дизайн рекламных материалов. Установлено, что большинство успешных компаний используются яркие, броские цвета в логотипах. Например, Макдональдс – желтый, красный, белый, зеленый. Lays – желтый, красный и белые цвета.
Кстати, на красный цвет – опасности, человек реагирует мгновенно. Физиологам известно, что это единственный оттенок цвета, который не переворачивается в хрусталике глаза при восприятии. Красный всегда притягивает внимание. Например, логотип Coca-Cola смотрится выгоднее, чем товарный знак Пепси. Сравните сами:
А, например, в логотипе Apple Inc. используются металлические цвета и тоже все очень грамотно продумано.
2. Слуховой канал. Во всех современных магазинах в торговых залах играет музыка. Приятные мелодии мотивируют людей совершать покупки, поднимают настроение. Кроме музыкального фона, звучат и рекламные слоганы. Часто это рифмованные офферы, вроде «Мезим – для желудка незаменим» и другие.
3. Вкусовой канал и обоняние. Нейромаркетинг может определить, как покупатель относится к тем или иным вкусам, запахам. Например, что принесет больше продаж в кофе-баре: аромат жареных зёрен или запах свежей выпечки? Логично предположить, что в кофейне должно пахнуть кофе. Да, но если пахнет булками, то выручка к концу месяца больше.
4. Осязание. Пощупать товар – это не просто прихоть клиента, а жесткое требование рептильного мозга. Например, продавая постельное белье, нейромаркетологи пытаются передать физические характеристики товара – шелковистость, мягкость покрытия. Высший пилотаж – это так описать продукцию, что у посетителя в онлайн-магазине возникнет реальное осязание «пробника товара».
Нейромаркетинг не обходится одним только воздействием на рептильный мозг и каналы восприятия. В ход идут и традиционные инструменты, улучшенные новыми технологиями:
- Доверяй, чтобы повысить лояльность клиентов. Например, компании предоставляют новым или постоянным клиентам бесплатные пробники товара, доступы к платной подписке на определенный срок.
Яркие цвета, читабельные шрифты и лаконичные офферы. Все элементы должны работать на ключевую идею – увеличение продаж. Сегодня исключительно работает принцип минимализма: проще контент и дизайн – лучше эффект от рекламы.
- Подключайте больше каналов восприятия. Покажите визуально вкус, передайте формой запах, прокачайте осязание – всё это вкупе должно вызвать жгучее желание потребителя обладать продуктом здесь и сейчас.
- Подскажите покупателю, что делать. Реклама не только может побуждать к покупке, но и акцентировать внимание на определенных видах товара. Например, если магазин продает зимнюю одежду и хочет больше продать шуб, то обратите внимание зрителей именно на этот предмет гардероба.
- Ограничьте выбор покупателя. Часто клиенты не покупают из-за сложности выбрать нужный продукт из огромного ассортимента. Это вызывает «паралич решения». Оптимально предоставить покупателю 2-3 варианта под его запрос.
- Тесты. Как бы хорошо нейробиологи не изучили мозг человека, но А/В-тестирование никто не отменял. Нейромаркетинг может предложить несколько вариантов решения, которые желательно проверить на эффективность.
Примеры нейромаркетинга
Приведем несколько примеров внедрения результатов нейромаркетинга в рекламу продукции:
- Фиксация внимания зрителей на глазах и взгляде. Многочисленные исследования доказали, что если на рекламном баннере или в видеоролике человек смотрит куда-либо, то и зрители смотрят в ту же сторону. То есть, хотите сделать акцент на товаре, покажите куда смотреть.
- Доверие с клиентами. Это один из важных инструментов нейромаркетинга и вообще бизнеса в целом. Повышайте лояльность клиентов с помощью доверительного отношения, специальных акций и бонусов за их внимание к вашему продукту/бренду.
- Позитивное отношение, настрой. Улыбающиеся люди в рекламе и на баннерах помогают очеловечить маркетинг. Доказано, что яркая картинка с радостными людьми лучше работает, чем постер с фотографией серьезного бизнесмена.
Кто заказывает нейромаркетинг?
Исследования в нейромаркетинге стоят недешево, поэтому их заказывают в основном крупные компании:
- Microsoft применяет данные ЭЭГ анализа для того, чтобы лучше понимать поведение пользователей при взаимодействии с персональными компьютерами.
- Google сотрудничает с исследовательским центром NeuroFocus, чтобы определить реакцию аудитории на рекламные объявления в YouTube.
- Frito-Lay сканировал женский мозг, чтобы лучше позиционировать рекламу на целевую аудиторию.
- Weather Channel (TWC) значительно повысили эффективность рекламы после внедрения рекомендаций нейромаркетологов.
Резюме
Мы узнали, что нейромаркетинг – это наука на стыке нейробиологии и маркетинга, которая изучает реакции нашего мозга на рекламу. Изучили принципы и цели методики, узнали о преимуществах и недостатках. Познакомились с тем, как работает нейромаркетинг на примерах.