В 2019 году мы работали с компанией Республика. Это сеть розничных книжных магазинов в крупных городах России. К новогодним распродажам им нужно было набрать больше сотни временных временных продавцов в магазины Москвы и Санкт-Петербурга. Обычно такие задачи закрывают агентства, специализирующиеся на массовом подборе персонала, или внутренние рекрутеры, которые подбирают людей по 18 часов в сутки.
В 2019 года компания хотела протестировать диджитал-каналы, чтобы снизить затраты и время на подбор. Параллельно стояла задача повысить лояльность сотрудников, чтобы они остались работать в самый сложный период и звали в компанию своих родственников, друзей и знакомых.
Для работы над этими задачами выбрали наше агентство. Мы уже работали с HR-брендом в крупных компаниях и понимали, на что делать ставку.
Исследовании аудитории
В первую очередь мы провели исследование аудитории. Поговорили с HR-командой и менеджерами, с продавцами и теми, кто хотел бы работать в Республике, но почему-то отказался от оффера.
Это обязательная часть работы над такими проектами. В ходе интервью узнаешь много инсайтов, которые потом помогают в будущем. Так мы подтвердили свою гипотезу о том, что парт-тайм готовы работать студенты. Но им важно, чтобы место работы было около университета, общежития или улицы с барами. А вот людям после 25 лет, готовым на подработку, неважно в каком районе находится магазин, главное — в 5—10 минутах ходьбы от метро.
Разработка стратегии
После исследования мы составили портрет существующего продавца и портрет кандидата на позицию в высокий сезон. На их основе выстроили стратегию работы на три месяца: именно столько времени было заложено на проект.
В оформлении аккаунта сделали ставку на яркий «кислотный» дизайн, истории от существующих продавцов и прикольные маски для сторис, которые были трендом 2019 года. Искать новых сотрудников решили через таргет в Инстаграм.
Нам было важно, чтобы на страницу подписывались сотрудники компании и те, кто хочет работать в Республике. Поэтому мы не делали ставку на количество подписчиков, рекламу и коллаборации.
Работа над поиском персонала была такой:
— таргетированная реклама, настроенная по гео, возрасту и интересам;
— несколько абсолютно разных макетов;
— людей вели на лендинг с вакансиями и профиль в Инстаграм.
Результаты работы над проектом
В итоге за два месяца на страницу органически подписалось 500 человек. Все подписчики — наша целевая аудитория. Например, среди них 80 % сотрудников компании. Уже через месяц ведения страницы мы начали получать UGC, который позже составлял около 30 % контента всего проекта.
В результате двухнедельного таргетинга мы получили почти 200 откликов, что помогло закрыть 40 % вакансий. Рекламный бюджет (без учета таргетолога и макетов) — 15 000 рублей с налогом. Стоимость лида — 93,7 рублей, конверсия на продажу — 1,3 %.
Форс-мажоры
В ходе проекта было несколько неприятных сюрпризов. Например через 1,5 месяца ведения Инстаграм нас попросили полностью изменить визуальную концепцию. Компания решила четко закрепить гайдлайны и цвета, которые используют дизайнеры и маркетинг. К тому же руководители компании не хотели иметь разные визуальные концепции основной Инстаграм-страницы сети и страницы для сотрудников и кандидатов.
Мы долго обсуждали изменения, и в итоге предложили заказчику несколько вариантов:
— изменить визуал по цветам, но оставить первоначальную «кислотную» концепцию;
— полностью поменять визуал под стиль основной страницы, но тогда не будет гарантий, что мы закроем все вакансии;
— совместить задачи HR-бренда с основной страницей магазинов, если это уместно сейчас.
Компания выбрала второй вариант, и мы изменили концепцию. Мотивация маркетинга ясна, им хочется, чтобы бренд всегда выглядел одинаково. Но такая стратегия не всегда выигрышна. Возможно, мы могли бы достичь еще более впечатляющих результатов, если бы пошли до конца с первоначальной концепцией по визуалу.
Часто в компаниях портрет покупателя и портрет сотрудника не совпадает. То есть интересы этих людей абсолютно разные. Поэтому нужно по-разному вести HR-бренд соцсети и сети бренда. Это важно учитывать в работе над HR-брендом и договариваться о соцсетях «на берегу».
Второй форс-мажор — долгое одобрение одной из масок. Это была технически сложная маска, преображающая лицо человека в говорящего Пушкина. Мы делали на неё ставку и хотели запустить большой вирусный конкурс в Инстаграм. К сожалению, маску одобряли около месяца. Конкурс запустили в декабре, но из-за новогодней суеты он прошел не так амбициозно.
Проект завершился успешно — мы выполнили KPI, которые ставил заказчик.
А еще создали универсальную концепцию, которую после завершения проекта заказчик смог передать сотрудникам компании. Она была использована за основу стратегии внутренних коммуникаций.
Если вам нужно продумать стратегию HR-бренда, обращайтесь к нашим специалистам. Мы работаем с IT-, диджитал-компаниями и другими бизнесами.