Зачем реклама FCMG-гигантам?
Наверняка многие из вас задавались вопросом – зачем некоторые крупные бренды, например, Coca Cola или Lay’s постоянно закупают дорогостоящую рекламу? В эту рекламу приглашаются звезды, закупается дорогостоящий монтаж, нанимаются специалисты по компьютерной анимации, а все ради чего? Неужели гиганты, обеспеченные спросом и занимающие совокупно 80% полок в супермаркетах, боятся, что если они рекламировать свою продукцию, люди перестанут их покупать?
Как и множество маркетинговых активностей, в первую очередь подобные кампании можно протестировать на себе. Скажем, вы захотели приобрести газировку. Вы подходите к стеллажу в магазине и видите там Coca Cola, Sprite, Pepsi, Mirinda и «Байкал» от Черноголовки. Что вы выберете? Скорее всего, вы выберете то, что вы хотите в данный момент, исходя из конкретных вкусовых предпочтений. И когда я говорю о вкусе, я имею ввиду не абстрактное стремление к высокому, а конкретные реакции рецепторов. Ваш выбор сужается до Sprite и Coca Cola, вы стоите еще минуту в ожидании, пока сотрудница Пятерочки уберет тележку, заваленную пустыми коробками и берете Sprite. Опустим момент, что оба напитка производятся на одном заводе.
Вы выбрали его потому, что им обливалась модель в рекламе, или потому что Дед Мороз на красной фуре не вызывает у вас тех эмоций, что раньше и праздник не приходит? Нет, вы просто не хотите Coca Cola. Академики из ВШЭ на этом моменте воскликнули бы «Подождите-ка!» и прочитали вам трехчасовую несвязную лекцию о нейромаркетинге и МПП. Но вы просто захотели Sprite, потому что вы раньше его пили и в конкретный момент вы приняли решение в его пользу.
Так почему же вы выбрали его? А, скажем, не другой из пяти представленных? Может, потому что других там и не было? Вы, наверное, и не обратили внимание, что весь ассортимент представлен тремя мастодонтами рынка FCMG: Coca Cola HBC, PepsiCo и группы Риал? Вы, скорее всего и не видели другой рекламы по телевизору, кроме как лимонадов упомянутых выше производителей.
Ритейлер, тем более, крупный, возьмет в оборот и даст место на полках только в случае, если продукт продается. Как понять, что продукт продается – у него дорогая реклама, значит, у производителя есть на это деньги. Раз у него есть деньги, значит, у него хорошие продажи. Продажами рынок FCMG обеспечивают конечные потребители, это все таки не стройматериалы.
Открыть фабрику по розливу лимонадов не так уж и сложно (в рамках крупных инвестиций, разумеется), другой вопрос, захочет ли вас взять к себе какой-нибудь большой игрок, вроде Ленты или X5 Retail Group. Он либо потребует от вас дать ему залог за потенциально нереализованную продукцию (проще говоря – плати мне пол миллиона, вот тебе план, вставай на полку в двух магазинах), либо будет искать вас сам. Но вы вызовете у него интерес только в одном случае – и тут все по новой. Реклама – дорого – хорошие продажи.
Увы, рекламное время ограничено. Телевизор бы с радостью показывал рекламу сутками напролет, но ему нужно показывать что-то еще, те же новости про Украину. И для вас в этом рекламном времени места нет, ведь там Coca Cola, а через полгода там будет Pepsi, они уже договорились.
Так к чему это я? Будь я огромной корпорацией, мне было бы проще выкупить всю рекламу на телевизоре, чем пускать туда всякие ИП Лимонов и пытаться потом бодаться с ними нелепым POSM-маркетингом уже непосредственно на полках.
