У меня 4 сестренки, и у самой старшей из них ожирение. Она не просто пухлый, миленький ребенок. Нужно смотреть правде в глаза: в свои 12 лет она весит около 64 кг, когда норма составляет 58,7 кг.
Я очень хочу помочь ей справиться с этим, но не знаю как. Именно по этой причине в прошлом году я сделала мини расследование на тему детского ожирения и о его связи с просмотром рекламы по телевидению.
Согласитесь, в наши дни практически невозможно представить рекламу M&M’s без известных мультяшных персонажей “Красный и Желтый”, рекламу McDonald’s без джингла ”Пара-па-па-пам, Вот что я люблю!”, рекламу Skittles без слогана ”Дотянись до радуги" или новогодние праздники без рекламы Coca-Cola с Санта-Клаусом и длинным красным фургоном...
Потребители постоянно подвергаются красочной, привлекательной, интригующей и запоминающейся рекламе, специально предназначенной для того, чтобы зацепить покупателей, как рыбу на крючок, чтобы набить кошельки производителей.
Пищевая промышленность тратит около $ 2 млрд, ориентируясь только на детей и подростков, одна только корпорация McDonald's потратила почти $1 млрд на рекламу в 2013 году.
Всем известно, что дети с большей вероятностью будут лояльны к известным брендам и будут легче поддаваться манипуляциям. В результате дети становятся жертвами маркетинга. Следовательно, реклама нездоровой пищи является одной из основных причин высокого уровня ожирения у детей.
Джейми Оливер, знаменитый британский шеф-повар и активист, в 2010 году попросил детей начальной школы в Хантингтоне, Западная Вирджиния, идентифицировать фрукты и овощи. Когда Джейми снял ширму с кучи овощей, можно было заметить вздохи и отвращение на лицах школьников. Результаты опроса оказались на удивление шокирующими: дети не узнавали помидоры, называя их "картофелем“, но проявляли симпатию к томатному кетчупу, точно так же свекла становилась ”сельдереем“ или ”луком" и так далее https://www.ted.com/talks/jamie_oliver/transcript?language=en
Он начал свой телевизионный проект по борьбе с ожирением "Пищевая Революция Джейми Оливера" в самом нездоровом штате США - Западной Вирджинии, чтобы повысить осведомленность родителей о невежестве детей в плане еды, продвигать здоровые модели питания и бороться с высоким уровнем ожирения. Эта практика наглядно демонстрирует, что большинство детей не знает, что они потребляют, откуда берется пища и каковы основные компоненты сбалансированного питания. Этот пробел в знаниях был исправлен в ходе двух одночасовых обучающих бесед.
Исследование, проведенное в 2012 году в Университете Миссури-Канзас-Сити, наглядно продемонстрировало, что реклама неосновных продуктов питания влияет на мозг детей с ожирением иначе. Исследователи показали хорошо известные логотипы продуктов питания двум группам детей: страдающим ожирением и контрольной группе здоровых детей. Доктор Аманда Брюс обнаружила, глядя на сканы мозга участников, что области мозга, ответственные за вознаграждение, реагировали на картинки у всех детей, в то время как мозговая активность в областях самоконтроля была замечена только у здоровых детей с нормальным весом. Это значит, что дети с избыточным весом награждают себя едой и просто не могут контролировать себя так, как здоровые детишки.
В то время как врачи используют МРТ (магнитно-резонансную томографию) для выявления аномалий, таких как рак, и для лечения зависимостей, пищевые корпорации создают неотразимые продукты в лабораториях. Томография головного мозга позволяет инженерам пищевой продукции развить рецепты, формирующие привычки питания, как чипсы начос компании Doritos. По словам Стивена Витерли, цитируемого в New York Post в 2013 году, секретный рецепт Doritos содержит сбалансированное количество стимуляторов вкусовых рецепторов, которые производят слюну в больших количествах, заставляя мозг думать о еде.
Состоящие из жиров, искусственных красителей, сахара, вызывающие привыкание обработанные, нездоровые продукты питания “заключают в тюрьму” молодые умы.
Сахар = белый порошкообразный наркотик сиюминутного удовольствия
Основной ингредиент, вызывающий зависимость, - сахар - можно найти в 74% продуктов питания на полках супермаркетов. Также, американские школьники получают 8 столовых ложек белого сахара в школах только из двух бутылок молока и двух банок газировки в день. В шоколадных батончиках тоже около 8 ложек сахара...
Дети из развитых стран чаще страдают избыточным весом из-за высокой доступности калорийных напитков и продуктов питания. За последние 25 лет показатели детского ожирения в США утроились. Великобритания и США имеют самые высокие показатели детского ожирения в мире: каждый третий британский и американский ребенок имеет статистически избыточный вес или ожирение; один из трех американских детей уже склонен к диабету.
Избыток пищи гробит нас! Каждые 18 минут 4 американца умирают от пищи, которую они едят, что делает болезнь, связанную с диетой самым большим убийцей в США. Как сказал Джейми Оливер “Они едят свою жизнь до смерти!"
В 2010 году Джейми Оливер в своей речи на TED Talk сказал, что последние 4 поколения взрослых людей виноваты в сокращении продолжительности жизни нынешнего поколения. Это поколение будет жить на десять лет короче, потому что мы живем в очень нездоровой среде, насыщенной рекламой неправильной пищи. 80% детей с избыточным весом находятся в зоне риска заболевания ожирением в подростковом возрасте, что может привести к таким последствиям на грани жизни и смерти, как гипертония (высокое кровяное давление), высокий риск развития сахарного диабета 2-го типа и некоторых видов рака, проблемы с костями и суставами, например, остеоартрит, сердечные заболевания, обусловленные высоким уровнем холестерина в крови, храп, остановка дыхания во время сна, депрессия, расстройства пищевого поведения и суицидальные мысли.
Все, что мы потребляем, влияет на наше тело и психическое состояние. Дети с избыточным весом более склонны к заболеваниям, пропуску уроков в школе, депрессии, издевательствам и низкой самооценке. Болезни, связанные с питанием, приводят к тому, что молодые люди получают назначение на зубные протезы в возрасте 20 лет из-за высокого потребления соды, титановые фиксаторы для ног, потому что их кости и суставы больше не способны поддерживать большой вес, а пасторы хоронят молодых друзей и родственников, которые преждевременно умерли от ожирения.
Цена этого социального кризиса - растущая стоимость медицинской помощи. Американцы тратят 10 % расходов на здравоохранение, что составило $ 150 миллиардов в год, на ожирение, и эти расходы удвоятся до 300 миллиардов долларов к 2020 году (по предположениям Джейми Оливера и его команды).
Факторы, приводящие к ожирению у детей, можно разделить на 2 категории: 'экологические' и поведенческие. Факторами окружающей среды являются социально-экономический статус, культурная среда, легкий доступ к калорийной пище и привычки питания родителей; Поведенческими аспектами являются снижение уровня физической активности, избыточное потребление калорий, малоподвижный образ жизни и увеличение экранного времени.
В среднем дети тратят 6,5-7 часов в день, что составляет примерно 44,5 часа в неделю, на электронные устройства: планшеты, компьютеры, телевизоры и телефоны, хотя профессионалы рекомендуют максимум 2 часа в день. Среднестатистичсеский ребенок смотрит 4600 рекламных объявлений о продуктах питания и напитках в год. По данным Фонда семьи Кайзер, подростки в возрасте 13 -17 лет ежегодно смотрят 6098 рекламных объявлений, затрачивая почти 41 час; в то время как дети средней возрастной группы, от 8 до 12 лет, подвергаются рекордному количеству 7609 рекламных объявлений в год, затрачивая почти 51 час. Исследования показывают, что время, проведенное за просмотром телевизора, в часах, напрямую связано с ожирением у детей. Дети, которые смотрят телевизор в течение 3 часов или более, имеют на 50 % более высокие шансы ожирения по сравнению с детьми, которые проводят рекомендуемые 2 часа или меньше. Каждый час увеличения времени, потраченного на просмотр телевизора, приводит к увеличению потребления сладких напитков и фаст-фуда и к дополнительным 50 калориям в сутки.
Более 75 % рекламируемых детям продуктов питания считаются нездоровыми и способствуют эпидемии детского ожирения: 34 % - конфеты, 28 % - крупы, 10 % - фастфуд, 4 % - молочные продукты, 1 % - фруктовые соки, 0 % - [свежие] фрукты или овощи. Эти рекламные объявления создают лояльность клиентов, предпочтение рекламируемых продуктов, которая может длиться всю жизнь. В промышленности это явление называется "pester power": когда ребенок просит родителей купить товар, который он видел в рекламе.
Я и сама была таким ребенком: все детство натыкалась на рекламу йогурта “Растишка“, в результате, ежедневно потребляла минимум по одной штуке. Реклама данного йогурта гласила, что благодаря содержащемуся кальцию я смогу вырасти на несколько сантиметров. Какой был итог? Выросла ли я? Да, вот только не в вышину, а в ширину…
Большинство детей в возрасте до 6 лет не могут найти различия между транслируемыми программами и рекламой. Точно так же 6-летние дети признают только 25 % интернет-рекламы, поэтому ясно, что граница между контентом и рекламой продуктов питания в интернете размыта. Маркетологи используют многочисленные распространенные тактики для таргетирования потенциальных потребителей: конкурсы с ценными призами с логотипами компаний на них, членство на сайте, реферальные ссылки, купоны и подписка на электронную почту. Эти рекламные акции позволяют продовольственным компаниям собирать личную информацию о возможном клиенте, как дата рождения и номер телефона, и использовать в рассылке последних рекламных акций. McDonald's, например, в Америке может отправить сообщение, содержащее информацию о последних предложениях в ближайшем кафе, используя местоположение клиента по GPS. Если бы Департаменты Общественного Здравоохранения располагали таким уровнем финансирования и законно собирали персональные данные, в интернете и на телевидении можно было бы транслировать больше кампаний информирующие о детском ожирении.
В этот момент некоторые, вероятно, возразят, что ответственность должны нести родители и контролировать все действия ребенка, но в 21-ом веке стало почти невозможно избежать рекламы. Бренды, в том числе Oreo, M&M’s и Fruit Loops, продвигаются даже в школах, где 31 миллион американцев учатся в течение 180 дней в году: в классах, в спортзалах, в туалетных кабинках, на школьных автобусах и на обложках книг можно заметить логотипы.
У McDonald's когда-то была тактика продвижения, которая обещала школьникам бесплатное детское меню за предъявление дневника, удостоверяющем о хорошей успеваемости в школе
Парадоксально, но использование ножей и вилок считается опасным и, следовательно, запрещено в американских столовых начальной школы, поэтому студенты едят фаст-фуд, как бутерброды, гамбургеры, сосиски в тесте и пиццу, для которых не нужны приборы и можно есть руками. После получения более четкого представления о распространяющейся в мире эпидемии детского ожирения, возможно, детей следует научить правильно пользоваться столовыми приборами и правильно питаться?!
В 2007 году, в Уолсенде, Норт-Тайнсайд, социальные службы хотели лишить мать Коннора Маккридди родительских прав, поскольку многие специалисты в области здравоохранения и этики считают детское ожирение равным жестокому обращению с детьми. Коннор - 8-летний британский мальчик - весил примерно 95 кило, что почти в 4 раза превышает средний вес его сверстников. Его ИМТ (индекс массы тела), составлял 41, в то время как наличие ИМТ 40 или выше означает, что человек чудовищно жирный. Идеальный вес для мальчика 8-ми лет колеблется от 25 до 27 килограм, следовательно, у него было около 68 кг лишнего веса.
Детское ожирение является серьезной проблемой, требующей принятия ряда мер. Прежде всего, если это возможно, вся реклама вредных для здоровья пищевых продуктов должна быть сняты с эфира и заменена кампаниями по здоровому образу жизни; если нет, то правительства должны ограничить количество и продолжительность рекламы, а родители должны ограничить и контролировать воздействие рекламы пищевых продуктов на ребенка. Во-вторых, правительства должны поставить продовольственное образование в центр своих приоритетов: обучать детей, начиная с детского сада, и их родителей тому, что сбалансированное питание подразумевает большее потребление фруктов, зелени, овощей, цельного зерна, бобов, органических молочных продуктов, нежирного мяса и птицы. Сбалансированное питание помогает поддерживать как физическое, так и психическое здоровье, сохраняя настроение от перепадов из одного направления в другое. Обучить основам кулинарии, убедившись, что каждый выпускник школы знает не менее 10 быстрых и вкусных рецептов. В-третьих, необходимо поощрять активный образ жизни и физическую активность. Для детей в возрасте до 5 лет требуется не менее 3 часов физической активности в день, а для детей в возрасте от 5 до 17 лет - не менее одного часа в день. Кроме того, необходимо расширить школьные бюджеты на приобретение надлежащих и свежих ингредиентов с местных ферм и ввести новый стандарт для продуктов питания и размеров порций в школьных столовых. Затем следует проводить регулярные медицинские осмотры и предоставлять детям с нездоровым весом бесплатные услуги по управлению веса. Кроме того, заставить супермаркеты размещать вредные продукты на более высоких полках, держать их в недоступном для детей месте и заставить производителей продуктов питания печатать более заметные этикетки с подробной пищевой ценностью. Наконец, регулярное питание в стенах дома в окружении семьи должно стать обязательным. В последние 30 лет большинство семей перестали готовить дома, в результате чего они стали есть дешевую нездоровую пищу на ходу, потому что более здоровые варианты стоят дороже. По словам Джейми Оливера, если один человек научит 3 человек готовить любое блюдо, а они научат 3 своих сверстников, то после того, как это действие будет сделано в 25-ый раз, всё население США будет знать, как приготовить хотя бы одно блюдо. Это доказывает, что решения легкодоступны для нас.
Пришло время противостоять эпидемии детского ожирения, прервать ее стремительный рост и обратить вспять эту тенденцию. Давайте же дадим всем детям здоровое и счастливое начало жизни!