Двое братьев из России создали вторую по величине игровую компанию в мире, занимаясь мобильными приложениями. Маленькая «гаражная» компания за десяток с небольшим лет превратилась в IT-гиганта с оборотом в два миллиарда долларов.
И хотя Playrix явно пришла к успеху, о ее достижениях практически ничего не известно за пределами игровой индустрии. Недавно пошли слухи, что братья Бухманы подумывают об IPO, поэтому я считаю, что пришло время уделить больше внимания Playrix как потенциально крутому активу.
Что это за компания, кто основатели
Игорь Бухман и его младший брат Дмитрий основали Playrix в 2004 году в родном городе Вологде. Бизнес быстро выстрелил. До этого у братьев уже был неплохой опыт программирования браузерных и настольных игр.
Они знали, чем хотели заниматься и как это монетизировать. Основной фишкой стала новая для российского рынка модель Free-2-play — играешь бесплатно, но смотришь рекламу или платишь за внутриигровые плюшки.
Это зашло пользователям намного лучше, чем кастрированные демоверсии, которые нужно было превращать в полноценную игру за деньги, и дело завертелось.
Не светясь особо в аналитических сводках, Playrix плавно переместилась с 7-го на 2-е место в списке крупнейших мировых мобильных игровых компаний на 2020 год по доходности.
Вот актуальный рейтинг.
Российская компания подписана как ирландская, потому что ее штаб-квартира находится в Дублине. По словам Дмитрия, страну выбирали по нескольким критериям, но прежде всего учитывали комфортные условия для ведения бизнеса и расположение.
В апреле 2013 года Playrix открыла компанию в Дублине. «В Ирландии хорошее корпоративное право, там находятся европейские штаб-квартиры международных IT-гигантов», — так объясняет Игорь это решение.
Какие игры приносят этой компании больше всего, о чем они
Сейчас основную прибыль Playrix генерируют 2 проекта: Homescapes и Gardenscapes. Первая принесла компании 1 миллиард долларов, вторая 1,4. Еще есть Fishdom и Township, которые зарабатывают до 10 млн зеленых в месяц.
Gardenscapes и Homescapes — это переработки знаменитого концепта, начатого в King's Candy Crush Saga («три в ряд»). Нововведение, которое Бухманы добавили в свои клоны (прошу прощения, комбинации), заключается в так называемых метаиграх, вокруг которых вертится сюжет.
Есть центральная сюжетная линия — условно садоводство и домоводство. Чтобы открывать нужные предметы, утварь и элементы декора, нужно немало времени посвятить старой знакомой «три в ряд».
Playrix зарабатывает на внутренних покупках. Если игрок хочет прогрессировать быстрее, он покупает дополнительные ресурсы за реальные деньги.
Есть и платная реклама. За ее просмотр пользователь тоже получает всякие игровые плюшки. Сущий мизер, зато бесплатно. Для игрока, конечно. «Плейрикс» за просмотры тоже получает денежку.
За счет чего компания вырвалась на второе место в мире
По итогам II квартала 2020 года выяснилось, что коронакризис подстегнул рынок мобильных игр на 27 %, а его капитализация достигла 19,3 млрд долларов США. Так выглядит ситуация по итогам II квартала текущего года.
Ни разу не странно, что Playrix, заточенная исключительно на мобильные игры, отхватила от этого роста солидный шмат.
Ковидный локдаун загнал миллионы людей по домам — очевидно, что часть этих людей залипнет в игрушки на смартфонах и планшетах. Но это не единственная причина.
Если сами Gardenscapes и Homescapes сильно не отличаются от других жанровых продуктов, то линия маркетинга, которую выбрали Бухманы, просто восхищает своей наглостью. Восхищает меня.
У сотен же тысяч игроков, получивших совсем не то, что им показали в рекламе, от таких маркетинговых фишек люто пригорело. Жалоб было столько, что в Британии реклама Homescapes и Gardenscapes даже была запрещена как вводящая в заблуждение.
Жалобы сводятся к тому, что реклама Playrix обычно изображает головоломки в стиле «вытащить булавку».
Причем превью интерактивные — пользователям предлагается решать головоломки самостоятельно прямо в воспроизводимой рекламе. Но в реальном игровом процессе их нет.
Приходишь за мозгодробильными головоломками, а получаешь виртуальную клумбу. Чтобы сравнить «Ожидание и реальность», гляньте сюда.
Впрочем, не менее важный фактор их роста — сильные позиции на растущем азиатском рынке. Playrix раньше западных игровых компаний разглядела его потенциал.
За счет удачных поглощений и коопераций с последующей переделкой и локализацией самых успешных проектов компания получила очень хорошие результаты. В ходе своего продвижения на восток братья Бухманы в общей сложности приобрели 12 игровых студий.
Планируют ли выйти на IPO и когда
Еще до последнего рекордного скачка Игорь Бухман говорил, что они с братом рассматривали возможность слияния. Братьев заинтересовало бы предложение от крупных компаний типа Tencent или Blizzard.
Но после того как Playrix загребла кучу денег, желание кому-то продаваться у ребят отпало.
Какой путь выберет Playrix и не собираются ли ее создатели провести IPO, чтобы срубить капусты на бирже, продавая акции? Пока от вопросов по поводу об IPO Бухманы отмахиваются, отвечая что-то дежурное вроде: «Мы думаем про возможность IPO или слияния с кем-то. Но в ближайшей перспективе не планируем ни того ни другого».
Многие недоумевают, но я думаю, что игроделы просто трезво оценивают свои возможности. Одно дело настричь купонов, пользуясь внезапно подвернувшимся шансом, другое — конкурировать вплотную на долгой дистанции с гигантами типа «Тенсент» или «Близзард».
Я упоминал, что Playrix сейчас активно покупает игровые студии поменьше. Вероятно, что и прибыль с этого года компании потратит на расширение рыночной доли и упрочение позиций.
А когда все ковидные приколы пройдут и станет видна реальная динамика, тогда, может, и на биржу выйдут уже с позиции стабильного роста.
Как вам инвестиция? Инвестировали бы в разработчика мобильных игр или предпочитаете более серьезные активы?