Пытаясь получить максимум потребителей, бренды начинают свои безумные и абсолютно странные эксперименты. Одни пытаются создать новый вкус, другие уникальный формат бутылки для разных категорий пользователей. Но каждый раз они упираются либо в спрос на новый продукт, либо в терпение к старому.
Как президентские конфеты заменили сигареты
До 1980-х годов сотрудники и посетители Белого дома курили без ограничений: пачки сигарет лежали в каждом кабинете в качестве угощения. В 1981 году президентом стал Рональд Рейган, и он запустил кампанию по борьбе с вредной привычкой.
В 1988 году Рейган написал письмо компании Mars с просьбой разработать новую упаковку M&M’s специально для Белого дома — на замену сигаретам.
В итоге это драже стало настолько популярным, что его брали не только в президентский самолёт, но и как подарки на встречи. Первая леди Нэнси Рейган во время четырёхдневного саммита в Москве раздавала конфеты детям, а вскоре они полностью вытеснили сигареты из Белого дома.
И хотя следующие президенты не очень любили шоколад, они не меняли обратно драже на сигареты: даже сейчас Белый дом ежегодно заказывает 3,5 тонны M&M’s для гостей и сотрудников. Администрация президента США заказала драже в особой упаковке и для президентского самолёта — «Air Force One» («Борт номер один»).
Snickers и смена имён
Маркетологи компании Mars не раз «меняли» название батончиков: в 2006 году они переименовали бренд для наружной рекламы, выдумав несуществующие слова, вроде «Hungerectomy», «Satisfectellent» и «Nougatocity».
Чуть позднее, в 2015, они представили и новую упаковку, правда только в США. Большую часть её поверхности заняли надписи вроде «Капризный», «Дурень», «Ворчливый», «Смущённый», «Принцесса», «Нетерпеливый».
Маркетологи компании предполагали, что покупатели захотят подарить такие батончики друзьям или сделают селфи для социальных сетей. Однако эффект от такой креативной обёртки был минимален — покупатели не оценили это изменение, а потому вскоре производство таких упаковок свернули.
Год спустя компания повторила рекламную кампанию уже на российском рынке — в честь 25-летия бренда. Она выпустила серию батончиков со слоганами «Цепляет», «Не тормозит», «Держит», «Заводит», «Качает» и «Стартует». И эта рекламная кампания была уже гораздо более удачной — многие пользователи до сих пор вспоминают известный слоган: “Не тормози — Сникерсни!”
Упаковка с именами от Coca-Cola
В 2011 году бренд запустил в Австралии кампанию Share the Coke («Поделись колой»). По задумке авторов покупатели могли найти бутылку с именем своего друга и поделиться с ним напитком.
В первое же лето после начала кампании Coca-Cola продала 250 млн бутылок (всего в Австралии живёт 25,4 млн человек). Сейчас именные версии Coca-Cola продаются в 100 странах мира, включая Россию, и представлены в 1100 вариантах. Правда, как обычно, того имени, чтобы тебе нужно — никогда не будет в продаже.
В США на этикетке напитка, помимо имени, напечатан ещё и специальный код Sip & Scan — покупатель может отсканировать его и выиграть мгновенный приз: билеты на концерт или спортивный матч.
Уникальные бутылки от Coca-Cola и HP
В 2014-м и 2016 годах Coca-Cola и HP выпустили в Израиле и США 2 млн бутылок диетического напитка с уникальным индивидуальным дизайном.
Для дизайна бутылок было разработано 36 базовых рисунков, которые использовались разработчиками HP для обучения их нейросети. Нейросеть, имея все необходимые данные и 36 образцов, каждый раз генерировала уникальный дизайн упаковки, делая каждую бутылку непохожей на другую.
После запуска линии в США организаторы объявили конкурс: разместив фото с бутылкой Diet Coke It's Mine и хештегом #itsminesweepstakes в соцсетях, покупатели могли выиграть годовой запас напитка и $10 тысяч.
Подсказки на бутылке
Канадское подразделение компании Heinz разработало экспериментальную упаковку кетчупа для проекта Rethink Canada.
Её этикетка приклеена под углом 45 градусов — чтобы подсказать покупателям оптимальный наклон бутылки.
Ранее компания предлагала не менее оригинальные способы помочь покупателю: чтобы кетчуп вытекал быстрее, Heinz советовала хлопнуть по рельефной цифре 57 на горлышке бутылки.
Подарочные банты на Рождество
На Рождество 2015 года, Coca-Cola выпустила ограниченным тиражом бутылку с бантом-этикеткой: нужно было снять её и потянуть за край вшитой подкладки.
Специальная упаковка выпускалась только для Coca-Cola, Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero и диетической колы объёмом 1,75 литра в Великобритании, но в 2016 году компания повторила выпуск лимитированной упаковки для Японии.
Изменение формы для удобства
В 2013 году PepsiCo, впервые с 1996 года, изменила дизайн классических бутылок Pepsi объёмом 0,48 и 0,57 литра для США, сделав их нижнюю часть рельефной.
Вице-директор по маркетингу PepsiCo Анжелика Кремс пояснила, что новый дизайн призван затронуть «все упаковки», сделав их удобными для потребителей.
Однако уже в 2018 году компания частично вернула ретродизайн, отметив 120-летие присутствия на рынке. Также компания выпустила ограниченную серию напитка в банках с изображениями Майкла Джексона, Рея Чарльза и Бритни Спирс.
По словам вице-президента по маркетингу Pepsi Чеда Стаббса, 2018 год для компании — «возврат в прошлое с ретроспективой будущего».
В 2019 году PepsiCo выпустила в России ограниченную серию напитков в новой упаковке, отмечая 60-летие бренда на рынке. В ней шесть вариантов дизайна, каждый символизирует десятилетие из жизни страны: 1960-е — космическая эра, 1980-е — спорт и Олимпийские игры в Москве, а 1990-е — появление MTV.
Когда изменения не приносят удачу
В некоторых случаях отказ от привычного дизайна упаковки идёт брендам во вред.
Например, в в 2006 году владелец «Московской чайной фабрики», торговый дом «Никитин», провёл ребрендинг «Того самого чая», обратившись в агентство Depot WPF.
Упаковка бренда частично копировала упаковку популярного в СССР чёрного байхового чая из Индии, на которой изображены слон и погонщик. Узнаваемость «Того самого чая» в начале 2000-х достигала 73%.
Изображение слона осталось, но дизайнеры приглушили цвет пачки и изменили рисунок. Целевая аудитория «не поняла» новую концепцию, и в конечном счёте упаковку сняли с производства.
Похожая история произошла с соками Tropicana. В 2009 году PepsiCo потратила $35 млн на редизайн упаковки продукта на всех рынках. Оформлением занималось агентство Amell.
Новую пачку украшал стакан сока, а в качестве крышки был стилизованный под апельсин шарик.
Продажи сока в новой упаковке начались 8 января 2009 года, но уже через полтора месяца PepsiCo приостановила выпуск напитка — из-за низких продаж и количества негативных отзывов в социальных сетях.
Заключение
Хотя за каждым изменением в дизайне бренда стоят сотни и даже тысячи часов обсуждений, но порой они могут довести до истерики, особенно своей абсурдностью.