Недавно понадобилось освежить данный вопрос, и вот какие выводы.
В законодательстве РФ, обеспечивающем защиту интеллектуальной собственности, хештеги как одна из форм использования товарного знака нигде не упоминаются. Однако есть статья 1484 ГК РФ, в соответствии с которой лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак (правообладателю), принадлежит исключительное право использования товарного знака в соответствии со статьей 1229 ГК РФ любым не противоречащим закону способом (исключительное право на товарный знак), в том числе, в сети Интернет в доменном имени и при других способах адресации, а также иными способами, указанными в пункте 2 статьи 1484 ГК РФ.
Как ни странно, какой-то внятной судебной практики по данному вопросу в правовых базах и на Арбитре нет. Видел отдельные акты территориальных органов Федеральной антимонопольной службы, которыми подтверждается недобросовестная конкуренция, осуществленная конкретными лицами при использовании в коммерческой деятельности в сети Интернет хештегов, сходных до степени смешения с товарными знаками. Например, в предписании УФАС по Санкт-Петербургу от 3 августа 2018 г. по делу N 1-14.6-52/78-01-18 указано:
«…прекратить нарушение пункта 1 статьи 14.6 Федерального закона от 26.07.2006 N 135-ФЗ "О защите конкуренции", которое выразилось в незаконном использовании, в том числе в сети Инетернет на сайте my-one-and-only.ru, в социальных сетях "Instagram" и "Вконтакте", словесных обозначений "Слипики" и "Слипик", сходных до степени смешения с товарным знаком по свидетельству N 620155, а именно: прекратить использование в сети Инетернет в социальных сетях "Instagram" и "Вконтакте", словесных обозначений "Слипики" и "Слипик", сходных до степени смешения с товарным знаком по свидетельству N 620155, в том числе удалить в социальных сетях "Instagram" (https://www.instagram. com/my.1.and.only.1/) и "Вконтакте" (https://vk.com/myoneandonly1) хештеги "Слипики", "Слипики"».
Кроме того, по аналогии может быть применен пункт 172 постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 N 10 "О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации":
Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети "Интернет" в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона "О защите конкуренции", статья 10.bis Парижской конвенции).
В данном случае хештеги также могут рассматриваться как ключевые слова для привлечения внимания к определенному лицу и его профессиональной коммерческой деятельности.
В целом, есть все основания считать, что использование хештегов в сети Интернет может быть, в принципе, связано с нарушением исключительные права на товарный знак.
Конечно, нарушение будет иметь место, если есть сходство до степени смешения хештега с товарным знаком в отношении однородных товаров.