В агентство ENDY раньше часто обращались за логотипом, полагая, что это и есть разработка бренда. Из-за того, что многие люди до сих пор не видят разницы между брендингом и фирменным стилем, они теряют не только своё время, но и деньги.
Фирменный стиль служит для раскрытия сути и ценностей бренда и даёт возможность донести их до аудитории при помощи визуальных и вербальных элементов: логотипа, цвета или сочетания цветов, графики, шрифтов, маскота.
Задача фирменного стиля визуально отражать «начинку» бренда.
Как правило, фирменный стиль разрабатывается после подготовки платформы бренда. Благодаря этому не приходится подгонять уже готовый дизайн под задачи маркетинга и брендинга.
Что делает компанию брендом, и зачем нужен брендинг
Мы любим приводить в пример компанию Nike. Этот бренд не просто занимается продажей спортивной одежды, но продаёт людям образ жизни и мотивацию. Звучит это так: «Ты способен сделать больше, чем думаешь». В этом выражается дополнительная ценность, за которую мы готовы платить больше (основная — качественная одежда и обувь для спорта).
Чтобы создать бренд, к которому люди хотели бы быть причастными, необходимо проработать целую систему взаимодействия аудитории с продуктом. Процесс от придумывания до реализации такой системы называется брендингом.
Бренд — это образ компании в сознании покупателя, в основе которого лежит ваш продукт. Брендинг, соответственно, — процесс проектирования данного образа.
Основной смысл заключается в выявлении неудовлетворённых потребностей аудитории и нахождении решения этого вопроса. С помощью этих знаний вы можете определить ценности и преимущества будущего бренда. Сюда могут относится следующие элементы:
- Скорость обслуживания;
- Надёжность товара;
- Экологичность;
- Удобный пользовательский интерфейс сайта и т.д.
Суть и ценности бренда должны передаваться через каждую точку контакта потребителя с вашим продуктом. Это могут быть система лояльности, служба доставки, система выкладки товаров на полке и т.п. С последней задачей мы отлично справились, когда работали над брендом сети винных магазинов Joia. Мы расположили бутылки вина на невысоких стендах на полках под углом 45 градусов и к каждому сорту прикрепили ярлычки с понятным описанием.
При наличии каких-то пробелов репутация бренда может серьёзно пострадать, или вы можете просто затеряться среди конкурентов.
Приведём пример. Если преимуществом вашего бренда является экологичность, то фирменный стиль может основываться на зелёных оттенках и изображениях деревьев. Названием, вызывающим плотные ассоциации, может выступать условное Green Tree. А теперь представьте, что при всём при этом, вы продаёте товары в пластиковых упаковках… Понимаете, какую это вызовёт реакцию у целевой аудитории?
Не так страшно, если используемый вами дизайн недостаточно раскрывает ценности и суть вашего бренда — это в любой момент можно поправить. А вот проблемы в сервисе или решении потребительских задач не замаскирует никакой фирменный стиль.
Чем отличается фирменный стиль и брендинг
Чтобы различия между этими понятиями были более понятными, приведём пример из собственной практики.
В 2015 году к нам обратились за разработкой фирменного стиля службы доставки еды. Не требовались ни исследования, ни стратегия, поэтому работа была выполнена на основе пожеланий клиента, нашей экспертизы и интуиции. На тот момент никто из нас не понимал, к чему приведёт эта затея, так как компания только выходила на рынок.
Мы придумали маскота в виде весёлого бородача, разместили его на коробках с пиццей, использовали в наружной рекламе. Фирменный стиль стал эффективным инструментом, продажи стабилизировались, однако вскоре люди пресытились, а наш клиент понял, что одним дизайном ограничиваться нельзя. Он вновь вернулся к нам за систематизацией всех остальных элементов (билборды, упаковка для различных блюд, курьеры). Здесь мы и начали заниматься настоящим брендингом.
2 месяца наша команда провела в разработке бренда:
- Ездили вместе с курьерами по адресам доставки;
- Опрашивали клиентов и работников компании;
- Устраивали контрольные закупки;
- Анонимно тестировали сервис;
- Исследовали продукты конкурентов.
Все эти действия были нужны для того, чтобы лучше узнать потребителя и построить на основе этих знаний сильную концепцию бренда. В результате работы пришло понимание, что доставка — это не только еда, это настоящий ритуал, который включает поднятие клиентам настроения, ведь доставку чаще всего заказывают по особым поводам. В этом кроется дополнительная ценность, вокруг которой мы и построили взаимодействие потребителей с продуктом.
Мы переосмыслили категорию доставки еды — так появился бренд Dostaевский. С помощью этой компании человек может как расшевелить тихий семейный ужин, так и разнообразить романтическое свидание. У разработанного нами бородача было несколько задорных образов, которые формировали характер бренда.
Кроме того, мы разделили имиджевое и товарное предложения, чтобы по-разному воздействовать на покупателей. В итоге с 2016 года число клиентов увеличилось более чем в 2 раза, а сам бренд вошел в Топ-3 компаний доставки еды, о которых вспоминают при опросах.
Конечно, разработку бренда можно начать издалека — с фирменного стиля. При условии ограниченного бюджета и вовсе можно задать клиенту только вектор направления, которого он будет придерживаться своими усилиями. Но когда у тебя в команде нет опытных бренд-стратегов и специалистов по общению с аудиторией, велик шанс получить дизайн, который не будет эффективно выполнять маркетинговые задачи.
Подписывайтесь на канал, следите за нами в соцсетях: Instagram, ВКонтакте, Facebook. Впереди масса интересных и полезных материалов!
Если вам нужна профессиональная консультация по вопросам брендинга, дизайна или коммуникаций, пишите нам на почту fm@endy.pro