Индустрия моды - сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа "модной" продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши. Современная индустрия моды является одним из самых успешных секторов современного рынка. Данная индустрия стремительно развивается и характеризуется непрерывным ростом потребностей. Из-за изменчивости моды, в этой сфере все время меняются предпочтения потребителей, технологии производства, логистика, материалы. Важность успешной коммуникации бренда состоит не только в том, чтобы повысить спрос на товары, но и в том, что это способствует формированию или укреплению доверительных отношений между брендом и потребителем. Именно удачная стратегия продвижения на рынке моды позволит бренду достичь удачного позиционирования бренда в потребительской среде.
Бренд — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя.
Элементами бренда являются:
1. название бренда
2. логотип
3. палитра фирменных цветов
4. слоган
5. образ
6. торговая марка и прочее.
Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем. Также одной из важных составляющих бренда является репутация.
Одним из самых востребованных и базовых товаров для человека является одежда. Одежда – это невербальный способ общения. Человек подражает другим и в то же время старается показать свою индивидуальность через то, что он носит. На сегодняшний день на рынке находится неисчислимое количество брендов одежды разных категорий (см. приложение №1): от кутюр (Valentino, Moschino, Chanel), прет-а-порте (Burberry,Calvin Klein, Tom Ford), де люкс (Dior, Louis Vuitton, Fendi), фабричные (Guess, DKNY, Tommy Hilfiger), массовые (Zara, Mango, Top Shop), демократичные (Sella, Bershka, Pull&Bear).
Бренд на fashion – рынке должен иметь захватывающую, цепляющую легенду, к которой каждый захотел бы прикоснуться. Модельеры часто становятся олицетворением бренда, ярким примером является бренд Chanel. Даже после смети создательницы бренда Коко Шанель продолжает быть олицетворением бренда. Бренд-менеджеры Chanel очень часто связывают образ Коко с новыми коллекциями, вдохнув в каждую из них дух основательницы. Однако даже самая лучшая история бренда или ее основателя не будет актуальна и покупаема без удачной стратегии продвижения. Маркетинговая стратегия является ключевым фактором успеха бренда. Осуществляются маркетинговые коммуникации с помощью медиа, которые позволяют реализовывать функции передачи сообщения от коммуникатора к коммуниканту.
В маркетинговых коммуникациях на современном fashion- рынке можно выделить мероприятия, которые являются эффективными коммуникационными инструментами продвижения в индустрии моды:
1. PR - убеждение потребителей и общественности в достоинствах бренда, а также для создания взаимопонимания между брендом и общественностью. Кроме того, связи с общественностью создают интерес вокруг товара и формируют имидж бренда.
2. Презентация коллекций - показы, публикации товаров бренда в журналах, показы на телевидении, упоминания в газетах и интернет ресурсах. Ярким примером использования этого инструмента являются показы бренда Victoria's Secret, на котором модели - со ярко - стилизованными луками показывают новую коллекции под живое исполнение песен популярных исполнителей.
3. Стимулирование продаж и продвижение- работа на неделях моды, выстраивание коммуникации с ритейлами, предпродажи в онлайн-магазинах, продажи в шоурумах, продажи с персональным стилистом бренда.
4. Личные продажи - создание личных связей с постоянными клиентами и дальнейшая прямая продажа продукции без посредников, создание статуса VIP-клиента.
5. Взаимоотношения с клиентами – «уплотнение» отношений с клиентами, работа с лидерами мнений, рассылка приглашений, подарков, поздравлений и т.д.
6. Формирование имиджа компании - имиджевая реклам, фирменный стиль, веб-сайт, имиджевая продукция и т.п.
7. Директ-маркетинг/прямой маркетинг – вовлечение потребителя во взаимодействие с брендом, с помощью телемаркетинка, продаж через социальные сети и онлайн-порталы.
8. Спонсорство – финансирование какой-либо деятельности, которая подтвердит и закрепит имидж бренда, укрепит доверие к бренду. К примеру, бренд Gucci стал спонсором ежегодного события Met Gala в 2019 году.
9. Организация новых каналов продаж - поиск новых магазинов для сотрудничества и продажи продукции бренда, открытие собственных точек продаж.
Нужно так же отметить, что с появлением новых технологий индустрия моды сильно изменилась. Меняется актуальность использования некоторых инструментов и их принципы. До активного использования сети, основным объектом брендинга был товар, а сейчас, в первую очередь – это трансляция образа жизни, к которому должен захотеть быть причастен потребитель. Если раньше уровень коммуникации с целевой аудиторией был очень низким, то сейчас технологии позволяют строить контакт с потребителем почти напрямую.
Исходя из проведенных исследований, можно сделать следующие выводы:
Во-первых, мода является формой массовой коммуникации и сложным социальным феноменом, и процессом.
Во – вторых, мода является технологией навязывания стандартов реальности и поддержание старой, все стандарты, в свою очередь, складываются в моде под влиянием массовых коммуникаций.
Во - третьих, успешность бренда зависит не только от легенды его создания, но и, по большей и от продуманных маркетинговых стратегий. Удачный выбор коммуникационных инструментов и стратегии продвижения