Тренды интернет-маркетинга 2021 - как в новых реалиях не остаться за бортом?

По данным исследовательского агентства Data Insight, сегмент e-marketing (электронный маркетинг) в 2021 году ждет колоссальный подъем, хотя тенденции и без того прогрессивные. Ключевым мотиватором для этого стала пандемия COVID-19: если до весны 2020 отечественный рынок электронной коммерции в ближайшие 3 года должен был достичь объема 5,6 триллионов рублей, то теперь по минимальным оценкам за тот же период он вырастет до 7,2 триллионов.

Как в новых реалиях не остаться за бортом? Понятно, что успешная стратегия маркетинга сегодня в любом случае подразумевает продвижение услуг в Интернете, в том числе – через настройку контекстной рекламы, e-mail рассылку, SARM. Эти инструменты нам хорошо знакомы и они никуда не уйдут. Но изменится подход, причем кардинально. Вот пара примеров:

• D2C вместо B2B и B2C. B2B – это услуги от бизнеса бизнесу, а B2C – от бизнеса клиенту. Эти парадигмы многие годы служили нам верой и правдой, но теперь неминуемо уходят в прошлое, уступая место D2C – это прямая поставка услуг/товаров от производителя клиенту, минуя посредников.
• CDP вместо CRM. Раньше мы просто создавали карточку клиента и записывая туда все взаимодействия с ним. Но теперь этого мало и CRM вытесняет комплексное решение CDP (Платформа клиентских данных), которая аккумулирует базу сразу из всех источников – онлайн-каналов, оффлайн точек продаж и тд.

Можно привести еще много примеров – от AR-технологий до единых платформ управления LTV. Идея в том, что сегодня разработка стратегии маркетинга реализует новые подходы на базе уже известных решений. Digital-маркетинг, SEO, ORM – все идет в ход. Но, например, в сфере поисковой оптимизации копирайтер уже не ориентируется на ключи. И даже не на LSI-слова. Он работает с паттерном PP (он же – 10x), и в 2021 году только такие тексты останутся в топе поисковой выдачи. А теперь – подробнее по каждому сегменту.

Контекстная реклама

Если решили заказать контекстную рекламу, нужно понимать, что сейчас основная тенденция здесь – сегментирование аудитории. То есть разбиение ее на максимально целевые, узкие группы. Раньше такое разбиение делалось на основании базовых параметров, в основном – по демографии и геолокации. Сегодня такой подход уже не работает на все сто. Теперь на базовом уровне сегментировать пользователей оптимально по действиям двух типов:

• url-страницы вашего сайта/блога, на которые они заходили;
• точки взаимодействия с сайтом (регистрация, покупка, звонок).

А дальше уже смотрим, с каких сайтов к вам заходят, с каких устройств, в какой момент уходят и далее по списку. Такой подход позволяет использовать инструменты маркетинга наиболее целевым образом, попросту говоря – уменьшать или увеличивать ставки для аудитории в соответствии с вашей заметностью для конечного потребителя и его значимостью для вас.

Естественно, Google Ads и РСЯ отлично все это видят. Поэтому функционал платформ адаптируется под актуальные реалии с немыслимой скоростью. Совет здесь может быть только один – подписаться на их новостные рассылки и штудировать функционал. Альтернативный вариант – нанять специалиста по контекстной рекламе.

Что касается оптимизации контекстной рекламы и автоматизации управления учетной записью рекламодателя, то здесь помогут только тесты. Будьте готовы выделить на это часть бюджета – оно того стоит. Потому что (на примере Google Ads) стратегии «Целевая цена за конверсию» и ROAS (окупаемость затрат на рекламу) при грамотной настройке существенно облегчают жизнь маркетологу, автоматически корректируя ставки.

Маркетинг в социальных сетях

Разговор о SMM-маркетинге начнем с топа социальных площадок, которые в 2021 году буду тотально доминировать для бизнеса в СНГ (по данным Martrending.ru):

• YouTube;
• ВКонтакте;
• Instagram;
• Одноклассники;
• Facebook.

На мировой арене все несколько иначе, но если вы ведете бизнес в России и/или ориентируетесь на русскоязычных пользователей, то ВК и ОК для вас однозначно в приоритете перед FB.

Сегодня уже ни у кого нет сомнений в том, что профиль компании в соцсетях – это выгодно. Потому что затраты на продвижение объективно невысокие и есть выход к потенциально неограниченной аудитории. Основная тенденция здесь тоже не нонсенс – это персонализация рекламы/предложения. В этом сегменте маркетинговая стратегия компании в 2021 году должна делать упор на следующие шаги:

• Диалог с аудиторией. Ответы на комментарии, отклик на любое упоминание бренда, мотивация аудитории к высказыванию мнения и работа с ним, проведение интерактивов.
• Пользовательский контент. Осенний отчет AdWeek показал, что 85% ЦА принимают решение о покупке в Интернете на основании UGC (User-generated content). А значит – для бренда жизненно важно мотивировать аудиторию к созданию такого контента.
• Сторителлинг. Реализуется в рамках маркетингового комплекса Glass Box, когда деятельность компании прозрачна для клиента. Идея – показать то, что обычно остается за кадром. Помните, American Chopper от Discovery? Вот, кто предвосхитил основной тренд на 10 лет вперед!
• Работа с микроинфлюенсерами. Реклама (даже нативная) у топ-блогеров уже давно не окупается. Для сравнения – средняя вовлеченность в блоге со 100к подписчиков – 1,1%. Средняя вовлеченность в блоге с 1к подписчиков – 7,2%. А бюджеты кардинально разнятся, так что выводы очевидны.

Рассылка по электронной почте

Ден Кеннеди 30 лет назад обозначил e-mail рассылку как основной канал маркетинга и активно натаскивал своих учеников на работу конкретно с электронными письмами. Не могло же с тех пор все остаться, как было? Или… могло?

К настоящему моменту e-mail-копирайтинг давно почил, потому что текста стало еще меньше, а написать пару абзацев по принципу AIDA уже ни для кого не проблема. Но сам канал живее всех живых и в 2021 году со сцены не уйдет. Маркетинговое агентство SHEER обозначило следующие тренды в этом сегменте:

• Адаптация под мобильные устройства. С сайтами все понятно, а что насчет электронных писем? По данным Mediascope, 67% пользователей Интернета в России ежедневно проверяют почту на мобильных гаджетах.
• AMP. Аббревиатура означает Accelerated Mobile Pages, это технология ускоренных мобильных страниц, активно продвигается Гуглом. Идея в том, чтобы пользователь мог совершить целевое действие (подписка, покупка) из письма, без перехода на сайт.
• Интерактив. Игра, конкурс, квест – эти решения повышают кликабельность письма, а значит и вовлеченность пользователей. За примерами далеко ходить не надо – посмотрите, что делают Boxberry и Ю.Мани.

То есть разработка маркетинга e-mail рассылки прощается с текстом, как основным игроком на поле, делая выбор в пользу наглядности и упрощения взаимодействия. Мотивирует теперь не содержание, а форма.

Контент-маркетинг

Некоторые моменты вроде концепции Glass Box и контента типа UGC мы уже затронули. И здесь тоже нет ничего удивительного, потому что все виды маркетинга сегодня переживают два параллельных процесса – специализация и интеграция. Каждое направление становится глубже и сложнее, одновременно получая больше точек соприкосновения с другими направлениями.

Именно поэтому в 2020 году SEO-копирайтеры уже никому не нужны. Нужны SEO-копирайтеры, которые знают, что такое SERM и имеют навыки SMM-маркетолога. В 2021 году эти тенденции укрепятся, а на передовую выйдет продвижение бизнеса через личный бренд. Тренды по контенту следующие:

• Больше видео. В 2020 году 72% пользователей предпочитают знакомиться с продукцией именно в этом формате. А значит – найм сценариста и специалиста по монтажу роликов уже обязателен, как и вывод бренда на площадки с видео-контентом. Как минимум – на Ютуб, если тематика позволяет – в Тик-Ток и иже с ним.
• Интерактивность. Введение AR-масок в Instagram в корне перевернуло принципы продвижения на площадке, став не только показателем тренда, но и маячком для контентщиков. Сегодня элементы дополненной реальности и геймификация контента выходят на первый план.
• Инфографика. Абсолютно любой текст можно интерпретировать в графику. А в 2021 году это нужно будет делать тотально, потому что читать пользователь устал. На волне тренда сейчас активно создаются онлайновые решения для создания инфографики, примеры – Сanva, Easel.ly, Piktochart.

А дальше – распространение контента через нано-блоги и микро-блоги, переход к «прозрачному» формату (хорошо заходит Mockumentary) и главное – мотивация пользователей к созданию брендированного контента.

Поисковая оптимизация

Когда Яндекс запустил Дзен и стал контент из него помещать в ТОП выдачи вне зависимости от сторонних факторов, SEO-оптимизаторы резко переориентировали маркетинговые стратегии. Бренды, которые завели свои Дзен-каналы в 2016-2017 году, сейчас в топе выдачи и получают с этой площадки больше клиентов, чем с собственного сайта, Ютуб-канала и профилей в соцсетях вместе взятых. Примерно то же в свое время случилось благодаря успеху Wildberries.

В 2021 году значимость Дзена ожидаемо упадет, так что теперь не имеет смысла делать на нее упор. Но есть ряд потенциальных трендов, на которые сеошникам стоит обратить внимание:

• Яндекс.Турбо. После октябрьского обновления функционал заиграл новыми красками. Предполагается, что в 2021 году он станет must-have для любого интернет-магазина.
• HTTP/2. Протокол разработали еще в 2015 году, но только в сентябре 2020 Google заявил, что будет сканировать сайты по нему. И хотя поисковик отметил, что преимуществ по ранжированию не будет, HTTP/2 в 2021 году однозначно стоит попробовать – в любом случае по скорости загрузки это плюс.
• ИИ от Google. На май 2021 запланирован запуск Page Experience. Это обновленный алгоритм ранжирования, основанный на технологии искусственного интеллекта. У него много особенностей, но по части SEO важнее всего Индексирование фрагментов страниц. Учитывая, что Google любит принцип Zero Click, для трафика все может быть печально, но придется адаптироваться.
• «Пандемийные тренды». Во время COVID-19 резко повысилась востребованность таких сервисов как онлайн-консультации, видео-обзоры, оплата Google и Apple Pay. В 2021 году тенденция однозначно укрепится.

В отдельный вид маркетинга в Интернете уже давно выделилось направление сервисов поисковых систем. Для Яндекса, помимо вышеупомянутого Дзена, это Карты, Услуги, Район, Кью, Маркет. В 2021 году однозначно нужно укреплять позиции бренда в этих сервисах.

Управление репутацией в Интернете

Концепция SERM (Search Engine Reputation Management) или Управление репутацией в поисковых системах – устойчивое веяние последних двух лет. Пожалуй, это единственный инструмент маркетинга, который в 2021 году не переживет концептуальных изменений. Алгоритм пока универсальный:

• мониторинг поисковиков через системы семантического поиска;
• отработка упоминаний (как негативных, так и позитивных);
• вывод управляемых площадок на топовые позиции в выдаче;
• удаление/замещение негатива на управляемых площадках;
• по необходимости – отработка через арбитражный суд;
• размещение имиджевых материалов через агентов влияния;
• формирование системы мотивации для источников позитива;
• переговоры с «аккумуляторами негатива».

SERM актуален для компаний любого масштаба и возраста. Как инструмент маркетинга он едва ли потеряет свою значимость в ближайшие годы, поэтому брендам можно порекомендовать прямо сейчас активно воспитывать в своих маркетинговых отделах специалистов по этому профилю.

Выводы – на что обратить внимание в первую очередь?

На всё сразу. Без вариантов. Потому что в 2021 году конкуренция по сегментам только усилится и пьедестал светит лишь тем компаниям, которые смогут эффективно отрабатывать полный комплекс маркетинга сразу по всем направлениям. Это значит, что:

• если нет своего специалиста по какому-то профилю, такого специалиста нужно нанять в штат, найти на фрилансе или начать работать с конторой на аутсорсе;
• если свой маркетинговый отдел явно проседает по каким-то позициям, необходимо провести оперативный ликбез по актуальным трендам, выявить слабые места и разработать новую маркетинговую стратегию.

На самом деле тут масса нюансов. Например, борьба за CTR тоже перешла на принципиально новый уровень. Теперь нужно размещать эмодзи в Title и Description, работать с микроразметками (особенно актуально для Гугла) и обязательно поменять регистр сайта в Вебмастере Яндекса. Вот почему у специалиста по интернет-маркетингу теперь лишь два пути – либо стать универсалом, либо заменить себя на целый отдел узкопрофильных сотрудников. Что эффективнее – тут каждый бренд решает сам.