Закусочная Chipotle должна была стать рабочей лошадкой, которая помогла бы ее основателю скопить денег на открытие мишленовского ресторана. Вместо этого одно заведение превратилось в сеть из 2,6 тыс. точек, которую просто обожают американцы
«У нас будет открытая кухня, мы станем жарить мясо, готовить бобы, перетирать авокадо для гуакамоле, резать сыр, помидоры, перчики халапеньо, лук и свежую зелень», — рассказывал в начале 1990-х Стив Эллс о своей будущей закусочной, когда пытался получить помещение под нее. Именно так и выглядят современные ресторанчики Chipotle Mexican Grill, ставшие одними из основоположников формата fast casual. То, что вообразил тогда Эллс, разошлось с реальностью лишь вот в чем: выпускник кулинарной школы планировал открыть одну закусочную, которая помогла бы ему заработать денег на запуск собственного мишленовского ресторана. Заведение также должно было стать своеобразной страховкой или запасным планом на случай, если дорогой ресторан в итоге окажется убыточным (что случается не так уж редко). Но в итоге запасной план стал основным. Одна закусочная в Денвере, штат Колорадо, быстро превратилась в несколько заведений, которые затем разрослись в огромную сеть.
К 2019 году у компании было 2,6 тыс. ресторанов в США и за пределами страны, в частности в Германии, Франции и Канаде. Выручка компании в 2019 году составила $5,6 млрд, а чистая прибыль — $350,2 млн. Chipotle не раз удостаивалась звания самой любимой в США сети мексиканских ресторанов.
Впрочем, нельзя сказать, что путь денверской сети к успеху был простым. Ей также пришлось пережить серьезный репутационный кризис, после которого надо было заново завоевывать разочаровавшихся клиентов.
Поспорили на буррито
Стив Эллс довольно рано научился готовить. Его мать была увлеченным кулинаром, и, чтобы не оставлять сына без присмотра, она сажала ребенка рядом с собой, когда проводила время на кухне. А он в итоге быстро включился в процесс готовки.
Когда Стив заканчивал колледж в Колорадо, где изучал историю искусств, отец, Боб Эллс, завел с ним разговор о планах на будущее. Молодой человек не очень-то представлял, чем хочет заниматься, а его соседка по комнате тогда подсказала: «Тебе стоит пойти в кулинарную школу!» Стив подумал, что это будет весело. Тогда они с отцом заключили пари — если Эллс-младший проработает год в ресторанной сфере и потом скажет, что ему по душе этот бизнес, то Боб оплатит ему обучение в кулинарной школе. «Только у меня было одно условие, — вспоминал отец. — Речь должна была идти о лучшем кулинарном колледже в США».
В конечном счете Эллс отправился в Кулинарный институт Америки. В 1990 году юноша закончил обучение, переехал в Сан-Франциско и устроился на работу в знаковый ресторан Stars, который называют одним из основоположников новой американской кухни.
В Сан-Франциско он вдохновился местными заведениями, где продавались тако, буррито и другие мексиканские блюда. Он обратил внимание, что в отличие от его родного Колорадо, где подобную еду подавали на тарелке, здесь буррито сворачивали в ролл. Принцип работы таких заведений приглянулся Эллсу — блюда в них стоили недорого, в зале могли работать всего несколько человек, а у кассы зачастую собиралась очередь. Ему показалось, что это неплохая бизнес-модель, которая поможет заработать. Но забегаловка с мексиканскими блюдами вовсе не была тем, о чем мечтал юноша. Он грезил собственным рестораном, который впоследствии получил бы мишленовскую звезду. Эллс подумал, что мексиканская закусочная поможет исполнить мечту, только открыть ее нужно не в Сан-Франциско, где такими заведениями никого не удивить, а в Колорадо.
Эллс попросил у отца около $80 тыс. Часть этих средств он рассматривал как инвестиции, а часть взял в долг, который рассчитывал вернуть.
Предприниматель довольно живо представил себе новую закусочную с блюдами мексиканской кухни, которые будут готовить из свежих продуктов. Место под мексиканское заведение нашлось в Денвере. Это было помещение бывшего магазина мороженого. «Оно находилось в ужасном состоянии, над ним нужно было как следует поработать. Зато стоимость аренды составляла $800 в месяц или около того», — вспоминал Эллc.
В 1993 году открылась первая закусочная Chipotle Mexican Grill, название которой было вдохновлено мексиканской приправой чипотле, состоящей из копченого перца халапеньо. В заведении работали всего несколько человек, а финальная версия меню была утверждена лишь за день до открытия. Поначалу посетители не понимали, в чем заключается фишка заведения, — они заходили внутрь и тут же разворачивались, а Эллс сам уговаривал их остаться и даже предлагал угостить буррито бесплатно, лишь бы они попробовали его еду. В первый день удалось заработать $240, на следующий — чуть больше, потом еще больше. Настоящий успех пришел к заведению после хвалебной рецензии в местной газете.
MBA за прилавком
Закусочная стала прибыльной в первые три месяца. Новоявленный ресторатор смог вернуть долг отцу, а тот уговорил его нанять бухгалтера. Тем временем все вокруг спрашивали, когда же Эллс откроет следующую Chipotle. А он продолжал лелеять мечту о мишленовском ресторане. «Я намеренно задумал Chipotle так, чтобы им было легко управлять. Я не рассчитывал проводить там много времени, так как хотел сфокусироваться на своем дорогом ресторане», — рассказывал Эллс. Но вопросы продолжали сыпаться, предприниматель посоветовался с отцом, и тот заключил, что ему стоит открыть еще одну точку. Так появилась вторая закусочная в Денвере, а потом и третья. К моменту, когда под вывеской Chipotle работало уже несколько заведений, у Эллса все еще не было бизнес-плана. И когда он, намереваясь открыть еще одну точку, снова решил обратиться за помощью к отцу, тот посоветовал ему найти настоящих инвесторов. Сам Эллс почти ничего не понимал в финансах и нанял приятеля из колледжа, учившегося по программе бизнес-управления. «Я презентовал бизнес-план инвесторам, и можно сказать, что это был мой MBA. Своего рода бизнес-школа в ускоренном режиме», — вспоминал Эллс.
Один из первых инвесторов посоветовал предпринимателю связаться с McDonald’s. В 1998 году фастфуд-гигант действительно вложился в мексиканскую сеть, а к 2001-му стал основным инвестором. Впрочем, всего четыре года спустя корпорация решила избавиться от непрофильного бизнеса и вышла из состава владельцев. За это время количество точек Chipotle увеличилось до 500.
В 2006 году ценные бумаги Chipotle начали торговаться на Лондонской бирже. В первый день цена акций на момент закрытия торгов составила $44. К середине 2007 года стоимость ценных бумаг компании поднялась до $150, но в кризисном 2008-м акции сильно подешевели — до отметки $36,9. Падение, в частности, было связано с тем, что во время рецессии потребители отказались от слишком частых походов в рестораны и кафе. Чтобы как-то поправить ситуацию, компания провела перестановки в топ-менеджменте. Так, операционного директора Монти Морана повысили до CEO — отныне он руководил компанией вместе с Эллсом. Деловой союз, объединивший опыт операционного управления Морана и предпринимательскую хватку Эллса, долгое время способствовал росту Chipotle. Но в 2012 году рост продаж замедлился. Тогда Chipotle решилась на неожиданный ход и запустила азиатскую сеть ShopHouse. Инвесторы были впечатлены.
Отравленная репутация
В августе 2015 года акции компании взлетели до $758,6. Но все изменилось уже осенью. В октябре власти связали массовое заражение кишечной палочкой с посещением заведений Chipotle. А в декабре в Бостоне произошла вспышка норовируса — заболевания, вызывающего рвоту и другие симптомы, схожие с признаками отравления. Местные органы здравоохранения также связали это происшествие с ресторанами Chipotle.
Репутационные потери оказались колоссальными, и они быстро обернулись финансовой катастрофой. Продажи в четвертом квартале упали на 14,6% по сравнению с аналогичным показателем за предыдущий год, прибыль — на 44% по сравнению с тем же периодом. По оценке самой компании, 60% наиболее лояльных посетителей (они приносили около 20% всей выручки от продаж) перестали ходить в Chipotle. «Это просто неудачное стечение обстоятельств, — пытался успокоить инвесторов Эллс. — Я уверен, что Chipotle сможет выстоять».
В качестве подтверждения этих слов компания представила свою новую стратегию. «План спасения» включал в себя обновленные, более строгие протоколы безопасности, более частые и тщательные проверки ресторанов, увеличение маркетингового бюджета на первый квартал 2016 года до $50 млн и дальнейшее расширение сети. Также Chipotle закрыла в 2016 году дочернюю сеть ресторанов азиатской кухни ShopHouse Southeast Asian Kitchen.
Компания, которая всегда делала ставку на узнаваемость и неохотно добавляла новые позиции в меню, решила нарушить этот принцип. Среди новых блюд Chipotle оказались колбаски чоризо, соус чили кон кесо (дип из смеси расплавленных сыров и острого перца. — РБК Pro) и буньюэло (десерт мексиканской кухни, похожий на жареный пончик. — РБК Pro). Однако новинки не принесли успеха компании. Критики писали, что Chipotle «удалось обнаружить тот самый 1% чоризо со вкусом мусора», а вкус десерта охарактеризовали как «сбивающий с толку». Чили кон кесо пользователи соцсетей назвали «преступлением против сыра» — рецепт пришлось переделывать, что, однако, не сильно спасло ситуацию. Chipotle попыталась выйти в новую категорию и запустила сеть бургерных Tasty Made, но и здесь потерпела фиаско, так как посетителям соотношение цены и качества показалось неразумным.
Все эти усилия не уберегли компанию от новых репутационных потерь. В апреле 2017 года стало известно, что в сети произошла утечка платежных данных посетителей. Хакерской атаке подверглись более 2 тыс. ресторанов Chipotle. Но главный удар был еще впереди. В июле посетители заведения Chipotle в Стерлинге, штат Вирджиния, заразились норовирусной инфекцией. Еще через месяц в интернет попало видео, на котором было видно, что по залу ресторана в Далласе бежит крыса. Доходы и акции компании вновь пошли вниз, увещевания представителей Chipotle больше никто не слушал — рассерженные инвесторы подали на сеть в суд. Отчаявшийся Эллс ушел с поста CEO (он возглавлял совет директоров до 2020 года, но в марте объявил, что окончательно покидает компанию: по его словам, фирма находится в надежных руках и он не сомневается в ее успехе).
Спортивный интерес к карантину
Выбранная стратегия помогла Chipotle вернуть в рестораны старых клиентов и завоевать доверие новых. Компания остается лидером в сегменте fast casual и может не опасаться, что ее догонят конкуренты. Одним из главных преимуществ Chipotle остается то, что она работает не по франшизе в отличие от других крупных сетей ресторанов мексиканской кухни — Qdoba Mexican Eats, Moe's Southwest Grill, Baja Fresh Mexican Grill и Rubio's Coastal Grill. Им тяжелее контролировать качество продукции и реагировать на какие-либо изменения на рынке. Chipotle также остается крупнейшей сетью в своем сегменте: если у Qdoba и Moe's, ближайших соперников, примерно по 700 ресторанов, то у Chipotle — более 2,6 тыс. Поводом для беспокойства может стать только Taco Bell. Компании никогда не считались прямыми конкурентами, так как находились в разных ценовых сегментах. Но Taco Bell решила уйти от ассоциаций с «вредным» фастфудом, сделав ставку на более качественные ингредиенты, что всегда было отличительной чертой Chipotle. К тому же, по результатам исследования консалтинговой компании Harris, в 2020 году Taco Bell перехватила у детища Эллса звание любимого ресторана мексиканской кухни. Впрочем, по скорости Chipotle все еще обгоняет конкурента: среднее время доставки у денверской сети составляет 28–30 минут, а у Taco Bell — 34 минуты.
Всю дальновидность проведенных реформ Chipotle смогла оценить в марте 2020 года. Компания не растерялась, узнав о введении карантина, и быстро договорилась о партнерстве с сервисом доставки Uber Eats, что позволило ей существенно увеличить потенциальную аудиторию. Временно приостановили работу всего 100 ресторанов сети, остальные продолжали продавать блюда навынос. В начале весны Chipotle провела исследование совместно с агентством YouGov, в ходе которого выяснила, что 36% американцев стали есть больше фастфуда на карантине. Тогда Chipotle добавила в свое меню пять новых боулов, рецепты которых были созданы совместно со спортсменами, фитнес-инструктором, тренером по баскетболу и нутрициологом.
Инвесторов такая расторопность впечатлила: в середине марта акции Chipotle упали на 15%, достигнув минимальной отметки в середине месяца ($465,21), но уже в апреле взлетели на 34%, а в мае — еще на 14%. Сейчас цена за акцию уже превышает $1,2 тыс. В третьем квартале, о результатах которого фирма отчиталась в конце октября, продажи выросли на 8,3% по сравнению с прошлым годом, в то время как аналитики прогнозировали 7,3%. Никкол ожидает, что объем выручки от онлайн-заказов составит по итогам года около $2,4 млрд. Однако компании мешают большие расходы на доставку. Чистая прибыль упала на 12%, ее доля в структуре выручки — на 7%, из-за чего некоторые аналитики советуют «покупать [у Chipotle] буррито, а не акции».
Впрочем, компания продолжает адаптироваться к новым реалиям, и у нее есть все шансы справиться с проблемами (к слову, сравнительно небольшими по сравнению со многими другими сетями). Чтобы справиться с падением рентабельности, сеть пробует поднять цены в некоторых регионах. Кроме того, Chipotle объявила, что 14 ноября откроет в Хайленд-Фоллс, штат Нью-Йорк, The Chipotle Digital Kitchen — свой первый ресторан формата dark kitchen. Если эксперимент окажется удачным, то такие заведения появятся и в других регионах. Однажды вирус уже чуть не погубил компанию, и перед COVID-19 она сдаваться точно не собирается.
Конкуренты приходят на выручку
Нового гендиректора Chipotle нашла в стане конкурентов. В феврале 2018 года компанию возглавил Брайан Никкол, до этого руководивший сетью ресторанов быстрого питания мексиканской кухни Taco Bell. С собой он увел и нескольких топ-менеджеров Taco Bell, в том числе главу отдела маркетинга Криса Брандта и вице-президента по цифровому маркетингу Тресси Либерман.
Спасать Chipotle Никкол решил с помощью методов, отработанных в Taco Bell. Прежде всего он начал прорабатывать онлайн-стратегию бренда. В августе 2018 года компания договорилась о партнерстве с сервисом доставки Doordash. «Нам повезло, у нас молодая клиентская база, и [доставка] — это предпочтительный для них способ покупки еды, — объяснял Брандт. — Но мы удивились, сколько новых клиентов пришли к нам именно благодаря доставке». Кроме того, в ресторанах появились специальные «линии сборки» для онлайн-заказов и отдельные полки, откуда их могут забрать покупатели. Также в сети появились Chipotlanes — окошки для выдачи заказов автомобилистам, аналог McDrive в McDonald’s. Таким образом компании удалось сократить время ожидания заказа и увеличить проходимость ресторанов.
Чтобы удержать клиентов, Chipotle запустила программу лояльности — нетипичный ход для сегмента fast casual. Зарегистрировавшись в мобильном приложении или на сайте Chipotle, покупатель получает десять баллов за каждый доллар, потраченный на онлайн-заказ. Клиенты, которым удалось накопить 1250 баллов (то есть потратить в Chipotle $125), могут получить буррито или боул бесплатно. Хотя такая система выгодна только самым преданным поклонникам сети (так, в Starbucks получить бонусный напиток или блюдо можно, потратив $62), за первые четыре месяца к программе присоединились 5 млн человек. Помимо прочего полученные с помощью приложения данные помогают Chipotle лучше понять вкусы и предпочтения клиентов.
Усилия были не напрасны. Уже во втором квартале 2018 года онлайн-заказы составляли 10,3% от всех заказов Chipotle и принесли на 33% больше выручки, чем за аналогичный период в предыдущем году. Объем онлайн-продаж за год вырос на 42,4%. А в 2019-м сопоставимые продажи в онлайн-сегменте взлетели на 90% и достигли $1 млрд.
Свое меню Chipotle также стала использовать для привлечения новых покупателей. Компания вновь решила расширить ассортимент блюд, только на этот раз добавила не отдельные позиции, а целые категории: в ресторанах начали подавать кесадильи, начос, шоколадные милкшейки, тортильи с авокадо и овощной салат, был доработан и рецепт злополучного чили кон кесо. По словам руководства компании, новый подход подогревает интерес посетителей — если им понравилось одно блюдо, скорее всего, они вернутся, чтобы попробовать что-то еще.
Перемены затронули и маркетинговую стратегию Chipotle. Никкол заявил, что собирается превратить сеть в «лайфстайл-бренд». «Бренды должны вести за собой культуру, а не реагировать на ее изменения», — добавил он. Расплывчатая формулировка подразумевала вполне конкретные действия: создание нового имиджа компании и поиск новых каналов взаимодействия с аудиторией.
Танцы с бесплатной едой
В рекламе Chipotle всегда делала упор на качество используемых продуктов. Но то, что было необычно и свежо в 1990-е, в конце 2010-х уже никого не могло удивить. К тому же заявления компании об «ингредиентах высочайшего качества» и нападки на конкурентов казались лицемерием после скандалов 2015–2017 годов. «Это все замечательно, когда к тебе не придраться, но мы уже оступились однажды, и люди не хотели слышать от нас рассказы о том, что другие бренды делают не так», — объяснял Пол Беркс-Хэй, президент рекламного агентства Venables Bell & Partners, с которым сотрудничает Chipotle.
Компания сменила тактику на соответствующую духу времени. Теперь главными героями рекламных роликов стали сотрудники сети. В кампании Behind the Foil («За фольгой»: в фольгу заворачивают готовые буррито.), созданной вместе с режиссером-документалистом Эрролом Моррисом, были показаны рабочие будни в ресторанах Chipotle — сеть пыталась побороть недоверие со стороны потребителей, сделав ставку на открытость. Chipotle запустила программу трехлетних контрактов для фермеров до 40 лет, чтобы поддержать испытывающие трудности фермерские хозяйства США. Также фирма заключила соглашение о партнерстве с организацией Guild Education, занимающейся проблемами образования, в рамках которого сотрудники сети могут практически бесплатно получить высшее образование.
Соцсети и другие цифровые платформы стали ключевым каналом продвижения для обновленной Chipotle. Так, опубликованное в Instagram видео, на котором работник ресторана в городе Фредерик, штат Мэриленд, мастерски упаковывает боул, набрало более 1 млн просмотров. Компания стала первой крупной сетью ресторанов, у которой появился свой аккаунт в TikTok. «Мы не воспринимали выход в TikTok как какой-то риск, — отмечал Брандт. — Там настолько много людей, особенно молодежи, что мы просто должны были попробовать… Мы хотели наладить взаимодействие с нашими клиентами, стать частью их культуры и оставаться актуальными». Chipotle быстро освоилась на новой платформе. Компания запустила челлендж #ChipotleLidFlip: участникам нужно было повторить трюк Даниэля Васкеса — того самого сотрудника, видео с которым в Instagram стало вирусным. Челлендж #GuacDance, в рамках которого пользователи танцевали под песню Guacamole Song, стал самым успешным корпоративным челленджем в TikTok: число просмотров превысило 430 млн.
Twitter компания тоже не оставила без внимания. Накануне финала чемпионата НБА 2019 года Chipotle написала в своем аккаунте, что станет публиковать твиты с промокодами на бесплатные буррито каждый раз, когда комментаторы будут говорить слово free («свободный мяч»). В итоге Chipotle раздала фанатам баскетбола буррито на сумму $1 млн (если учитывать, что на маркетинг в 2019 году сеть потратила $141,57 млн, эта сумма не кажется такой уж большой). По сути, фирма по-новому использовала прием, с помощью которого Эллс уговаривал посетителей попробовать еду в его первых ресторанах.
Спортивный интерес к карантину
Выбранная стратегия помогла Chipotle вернуть в рестораны старых клиентов и завоевать доверие новых. Компания остается лидером в сегменте fast casual и может не опасаться, что ее догонят конкуренты. Одним из главных преимуществ Chipotle остается то, что она работает не по франшизе в отличие от других крупных сетей ресторанов мексиканской кухни — Qdoba Mexican Eats, Moe's Southwest Grill, Baja Fresh Mexican Grill и Rubio's Coastal Grill. Им тяжелее контролировать качество продукции и реагировать на какие-либо изменения на рынке. Chipotle также остается крупнейшей сетью в своем сегменте: если у Qdoba и Moe's, ближайших соперников, примерно по 700 ресторанов, то у Chipotle — более 2,6 тыс. Поводом для беспокойства может стать только Taco Bell. Компании никогда не считались прямыми конкурентами, так как находились в разных ценовых сегментах. Но Taco Bell решила уйти от ассоциаций с «вредным» фастфудом, сделав ставку на более качественные ингредиенты, что всегда было отличительной чертой Chipotle. К тому же, по результатам исследования консалтинговой компании Harris, в 2020 году Taco Bell перехватила у детища Эллса звание любимого ресторана мексиканской кухни. Впрочем, по скорости Chipotle все еще обгоняет конкурента: среднее время доставки у денверской сети составляет 28–30 минут, а у Taco Bell — 34 минуты.
Всю дальновидность проведенных реформ Chipotle смогла оценить в марте 2020 года. Компания не растерялась, узнав о введении карантина, и быстро договорилась о партнерстве с сервисом доставки Uber Eats, что позволило ей существенно увеличить потенциальную аудиторию. Временно приостановили работу всего 100 ресторанов сети, остальные продолжали продавать блюда навынос. В начале весны Chipotle провела исследование совместно с агентством YouGov, в ходе которого выяснила, что 36% американцев стали есть больше фастфуда на карантине. Тогда Chipotle добавила в свое меню пять новых боулов, рецепты которых были созданы совместно со спортсменами, фитнес-инструктором, тренером по баскетболу и нутрициологом.
Инвесторов такая расторопность впечатлила: в середине марта акции Chipotle упали на 15%, достигнув минимальной отметки в середине месяца ($465,21), но уже в апреле взлетели на 34%, а в мае — еще на 14%. Сейчас цена за акцию уже превышает $1,2 тыс. В третьем квартале, о результатах которого фирма отчиталась в конце октября, продажи выросли на 8,3% по сравнению с прошлым годом, в то время как аналитики прогнозировали 7,3%. Никкол ожидает, что объем выручки от онлайн-заказов составит по итогам года около $2,4 млрд. Однако компании мешают большие расходы на доставку. Чистая прибыль упала на 12%, ее доля в структуре выручки — на 7%, из-за чего некоторые аналитики советуют «покупать [у Chipotle] буррито, а не акции».
Впрочем, компания продолжает адаптироваться к новым реалиям, и у нее есть все шансы справиться с проблемами (к слову, сравнительно небольшими по сравнению со многими другими сетями). Чтобы справиться с падением рентабельности, сеть пробует поднять цены в некоторых регионах. Кроме того, Chipotle объявила, что 14 ноября откроет в Хайленд-Фоллс, штат Нью-Йорк, The Chipotle Digital Kitchen — свой первый ресторан формата dark kitchen. Если эксперимент окажется удачным, то такие заведения появятся и в других регионах. Однажды вирус уже чуть не погубил компанию, и перед COVID-19 она сдаваться точно не собирается.
Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/news/5fad02299a7947f438c7b2cb?utm_source=rbc.ru&utm_medium=inhouse_media&utm_campaign=inarticle_desktop_article_body&utm_content=5fad02299a7947f438c7b2cb
