До сокрушительного успеха «Old Town Road» TikTok воспринимался как забавное переплетение из мемов про Шрека, видео о тамблер-герл и прочем ребячестве. Однако прошлогодний прорыв Lil Nas X (хайп поутих, но его рекорд продержится еще минимум несколько лет) впервые заставил заговорить о приложении для обмена короткими видео как о перспективной музыкальной площадке.
Что такое TikTok и как он появился?
В 2018 году китайская IT-компания ByteDance купила musical.ly, а затем объединила его со своим липсинк-приложением TikTok. В августе прошлого года компания вышла на североамериканский и западноевропейский рынки и превратила приложение в площадку для поиска и продвижения музыки.
В основе работы TikTok лежит принцип «Каждый может стать популярным». По сути, приложение представляет собой бесконечную цепочку из 15-секундных видео. Совершенно не важно, есть у пользователя 5 миллионов подписчиков или же он только зарегистрировались в приложении. Поиск контента осуществляется не по количеству подписчиков, а по популярным хештегам, шуткам и общей новостной ленте.
Потенциально большой охват аудитории привлек в приложение большое количество музыкантов, брендов и лейблов. По общим подсчетам, 800 миллионов скачиваний по всему миру наделяет TikTok огромным потенциалом в области продвижения.
Мы знаем множество примеров, когда американские или западноевропейские артисты попадали в топ, благодаря TikTok и его щедрым алгоритмам: Arizona Zilvers, Don Toliver, Saint JHN, — но как обстоят дела на нашем рынке? Мы предлагаем вам познакомиться с несколькими русскоязычными артистами, которым удалось значительно расширить свою аудиторию с помощью популярного lip-sync приложения.
Продвижение молодого артиста с помощью TikTok на примере Shooval.
Shooval, Сергей Кварталов (именно так выглядит его имя на страничке в VK) или Даня Шувалов уже давно мелькал на радарах ценителей хип-хопа: за последние несколько лет он выпустил сразу же несколько достойных релизов, на которых засветились Yanix, Flesh и Thrill Pill. Вопрос его выхода в первый эшелон артистов, лично для меня, оставался лишь вопросом времени. Но из-за TikTok его карьера начала развиваться крайне непредсказуемо — завирусился скит «Мы открываем бизнес» с deluxe-версии его дебютного альбома Cricket. Ожидал ли кто-то такого расклада? Абсолютно точно, нет. Но цифры говорят сами за себя, сейчас на slow version скита на YouTube уже больше 800 тысяч просмотров, а на хештеге #мыоткрываембизнес в TikTok число упоминаний достигло отметки в 27 миллионов.
Как следствие, значительно повысился общий уровень узнаваемости артиста и количество прослушиваний на других музыкальных проектах. Остается лишь гадать, какой оборот примет его музыкальная карьера: Shooval либо выйдет на качественно новый уровень в своем творчестве (это касается и самого творчества, и доходов со стримов и концертного букинга), либо же останется героем одного скита.
И в целом, подобный пример промо не ограничивается лишь случаем Дани, также внимание могут заслужить кейсы других исполнителей, который также почувствовали первую популярность именно благодаря TikTok: Hensy «Поболело и прошло», Karna.Val «Психушка», the Limba & Andro «X.O» и другие.
Поддержание и восстановление уровня популярности исполнителей. Кейс Ганвеста и Natan.
Когда вы последний раз слышали о двух этих незаурядных мастеров пера и прямой бочки? Наверное, если бы не TikTok, то мы бы и сейчас про них не вспоминали, а обоих артистов ждала бы достаточно предсказуемая и неприглядная судьба автора одного хита. Но это только «если». Эпоха челленджей, когда может выстрелить практически любой трек с заедающим припевом под прямую бочку в купе с простым, но забавным танцем, на какое-то время продлила их короткий век статусе «звезд поп-сцены». Новый фичер «Анансовый сироп» привлек достаточно много внимания пользователей липсинк площадок и уже завирусился в TikTok.
С момента выхода сингла, который состоялся в начале июня, снято уже более 85 тысяч видеоклипов. В масштабах всей соцсети цифра достаточно скромная, но в рамках локальной сцены такой показатель позволяет песне претендовать на звание «бэнгера», «летнего хита».
Причем, далеко не всегда свалившаяся на голову популярность играет артистам на руку — вряд ли барселонский гангстер Kizaru обрадовался, что тысячи российских детишек зацепились за фразу «Она купит мне воды, потому что меня дико сушит» и снимают бесчисленные однотипные видео.
Возрождение популярности «старых звезд». Dava x Серега.
Этот пункт вызвал самые большие трудности с подбором наиболее репрезентативного и яркого примера — с одной стороны, из часа в час говорят про старые забытые треки, которые опять влетают в топы, благодаря их использованию в TikTok, с другой — хотелось прямо чего-то «эдакого».
Оказывается, достаточно было зайти в региональный TikTok Топ… И, о чудо, на втором месте «Черный бумер».
Удивительно в этом кейсе абсолютно все: начиная от того, как Dava и его команда вообще додумались реанимировать карьеру Сергея Васильевича (почему именно его?), и заканчивая тем, что, когда «Бумер» гудел из тачек на районе, 70 процентов аудитории TikTok либо еще даже не родились, либо были в столь нежном возрасте, что не могли в полной мере насладиться мощью оригинала.
Тем забавнее смотреть на цифры: 1 миллион роликов в TikTok, чарт-топы в BOOM и 12 миллионов просмотров на клипе. Несмотря на всю абсурдность и комичность ситуации, эксперимент удался.
Вывод
Таким образом, сейчас TikTok можно смело назвать площадкой для артистов всех масштабов и эшелонов:
· Для исполнителей, который находятся лишь в начале своего творческого пути, алгоритмы приложения позволяет куда более щедрые охваты нежели другие социальные сети. Помните слоган «Каждый может стать популярным».
· Артисты, чья карьера со временем пошла на спад, могут реанимировать свои запылившиеся на полках медиатек хиты, интегригруя в них визуальные мемы и создавая всевозможные челленджи.
· Наконец, популярные артисты могут использовать TikTok в качестве промо-площадки перед выпуском альбомов и синглов. Это позволит не только охватить ЦА, но и «засветить» свое творчество перед представителями других сегментов макро-аудитории.