Аудит рекламных кампаний Яндекс Директ проекта studiamelom.ru
Задачи
- Исследовать объем спроса для
- проекта studiamelom.ru
Аккаунты
studiamelom.ru
Для аудита представлены аккаунты к системам Яндекс Директ. Целевые показатели для анализа рекламных кампаний находятся в Яндекс Метрике.
Так же мы видим, что на сайте установлен код счетчика Google Analytics UA-80814743-1, но доступ к нему предоставлен не был, к сожалению.
Краткий обзор каналов трафика
По данным в период с 08.03.2018-08.03.2020 (2 года)
- Доля рекламного трафика составляет ~85% и в основном приходится на Яндекс Директ и Google Ads
- С сентября 2018 наблюдается стабильный спад по количеству переходов из поисковых систем
- С января по март 2019 года кратно выросло количество переходов из социальных сетей на сайт и это может быть вызвано запуском акций приуроченных к международному женскому дню
По данным в период с 08.03.2019-08.03.2020 (1 год)
- Сейчас доля рекламного трафика составляет ~84% и в основном приходится на Яндекс Директ и Google Ads
- В праздничные дни видны резкие спады по количеству переходов по рекламе и по прямым заходам и по количеству переходов из поисковых систем
- Значительный подъем переходов по рекламе приходится на начало учебного года, т.к. меловые доски - это топ в сентябре (сезонный товар)
- По количеству переходов из поисковых систем лидирует Google, в основном, это брендовые поисковые запросы.
Ввиду незначительной доли трафика из Google Ads за последний квартал (08.12.2019-08.03.2020) и ограниченного времени, в аудите ниже будем рассматривать только Яндекс Директ.
Исследование структуры и настроек кампаний
Поисковые рекламные кампании
Структура аккаунта
Некорректные названия кампаний и групп
Мы заметили, что у каждой рекламной кампании есть приставка “СтудияМелом_”, которая не несет никакой смысловой нагрузки, но загромождает просмотр в ЛК и Директ Коммандере и в выгрузке отчетов.
Также есть кампания “Копия СтудияМелом_РСЯ_Москва”, которую скопировали, но не переименовали должным образом
Некорректные названия кампаний и групп
Если же скорректировать структуру иначе мы сможем отслеживать маржинальность определенной категории товара
Предлагаем следующую структуру.
Кампании:
Меловые доски (поиск москва, поиск м.о, поиск спб, поиск другие ГЕО, рся на РФ)
Меловые штендеры (поиск москва, поиск м.о, поиск спб, поиск другие ГЕО, рся на РФ)
Меловые ценники (поиск москва, поиск м.о, поиск спб, поиск другие ГЕО, рся на РФ)
Меловые стойки (поиск москва, поиск м.о, поиск спб, поиск другие ГЕО, рся на РФ)
Пробковые доски (поиск москва, поиск м.о, поиск спб, поиск другие ГЕО, рся на РФ)
Доски для подачи (поиск москва, поиск м.о, поиск спб, поиск другие ГЕО, рся на РФ)
Ретаркетинг
Рекомендации по группировке:
Группы формируем в зависимости от собранным запросов и делим соответственно исходя из материала изделия, формы, размера, цвета, способа применения и тд: (на примере меловых досок)
Магнитная меловая доска
Детская меловая доска
Школьная меловая доска
Грифельная доска
Информационные запросы
и тд.
Сами по себе группы созданы для того, чтобы объединять похожие ключевые в группы и далее работать с группой, например «меловая доска для кафе», чтобы
- в рамках группы тестировать релевантные объявления, так как внутри группы проводится автоматическая ротация объявлений и остается то, у которого наиболее высокий CTR
- управлять ставками, так как данные по группе набираются быстрее, чем ждать данные по каждому отдельно-взятому ключевому слову
Пример корректной группировки
Объявление
Сейчас для всех ключевых слов в группе показывается по 1 варианту объявлений для пк и мобильных устройств:
Необходимо добавить еще хотя бы по 1-му варианту объявлений для каждой группы ключевых слов, чтобы в ротации можно было увидеть какое из объявлений эффективнее работает.
Ошибки в заголовках («Меловые доски»), а не «Меловое доски»
Ссылки
Меловые доски www.studiamelom.ru/wood/
Меловые штендеры www.studiamelom.ru/stand/
Меловые ценники www.studiamelom.ru/price/
Меловые стойки www.studiamelom.ru/board/
Пробковые доски www.studiamelom.ru/probka/
Доски для подачи www.studiamelom.ru/podacha_blud/
Сейчас ссылки ведут только на три категории и главную страницу, хотя, категорий указанных на сайте больше
Также присутствуют ссылки совсем на другой сайт (сторонний ресурс)
Оптимизация фраз
Отсутствие минус-слов между ключевыми словами.
Например, у вас есть 2 слова без минус-слов
- меловая доска
- меловая доска для кафе
При этом объявления по словосочетанию меловая доска будут показываться по поисковых запросам меловая доска для кафе, тем самым нарушая заданную структуру кампаний, то есть мы хотели бы, чтобы все слова с кафе показывались по ключевому слову меловая доска для кафе, для этого нужно к словосочетанию меловая доска добавить минус-слово кафе.
- меловая доска -кафе
- меловая доска для кафе
При отсутствии минус-слов все слова конкурируют с друг другом показы происходят по словам, у которых более высокая ставка и CTR, тогда мы фактически не управляем кампанией.
Стоит также отметить, что мы провели частичное исследование.
В семантическом ядре есть неявные дубли. Стоит их исключить
Есть запросы с ГЕО, которые не соответствуют ГЕО в настройках рк, к примеру в кампании “СтудияМелом_Поиск_Москва”
Большое количество слов усложняет управление аккаунтом, вследствие этого снижается эффективность рекламных кампаний, появляется внутренний аукцион, затрудняется работа над развитием рекламного аккаунта.
Деление кампаний по регионам
Для примера В Питерской РК 151 заявка, т.е. в регионах МСК уже больше заявок нежели в Питере.
Из 871 заявки за год (711 приходилось на саму Москву, а остальные 160 на область).
Мы рекомендуем: разделить по ГЕО рк на Москву на две (Москву и область). Это позволит адаптировать кампании, что улучшит технические показатели эффективности рекламных кампаний (CTR, стоимость клика)
Расширенный географический таргетинг
Расширенный географический таргетинг рекомендуем убрать, чтобы избежать показа в нецелевых регионах. Так как у нас в структуре аккаунта видно, что есть разделения по ГЕО.
Корректировка ставок
С помощью корректировок можно задать определенные правила, чтобы точнее настроиться на нужный сегмент и снизить количество показов для нецелевой аудитории
По времени
Корректировка ставок по времени сделана некорректно:
12:00, 13:00 - 130%
17:00, 10:00, 14:00, 15:00, 18:00, 11:00 - 120%
02:00, 23:00, 00:00, 06:00, 07:00 – 40%
03:00, 01:00 - 60%
По полу и возрасту
Сейчас в настройках:
Рекомендуем сделать сделать:
младше 18 -90%
25-34 Ж – 40% М – 30%
35-44 Ж – 25% М – 20%
44-54 Ж – 15% М-10%
55 и старше -80%
Дополнения
Быстрые ссылки
Быстрых ссылок сейчас в кампаниях по 4 штуки.
Рекомендуется сделать 8 штук, что позволит увеличить размер занимаемого пространства на выдаче в Яндекс
Очень хорошо работает для рекламодателя. Объявления нельзя не заменить, оно просто огромное. Эффект будет хороший, в плане СТR поднимется. Это будет дорогая реклама, так как надо быть на первом месте и ключевой запрос должен генерировать 100 кликов. И самое главное, органический SEO поиск станет еще меньше
Цена за товар
Можно указать цену за товар и добавить картинки (Цена в объявлении показывается как на поиске, так и в сетях (РСЯ и внешние сети)). Объявления о товарах с ценой и изображением могут попасть в новое место показа — товарную галерею над результатами поиска
Чат с оператором
Чат с оператором добавить. Протестировать эту настройку и принять решение об ее эффективности. Позволит сотрудникам компании общаться с теми потенциальными клиентами, которые не стали переходить на сайт, а связались с консультантами из службы поддержки или отдела продаж сразу, прямо из результатов поиска.
Рекламные сети Яндекса (РСЯ)
Доля рекламного трафика РСЯ составляет ~26%. Доля заявок с которых составляет ~10%.
Для РСЯ важен охват аудитории. Рекомендуем найти нужные целевые, коммерческие маски. Во всем списке ключевых слов должны преобладать горячие и теплые запросы. Только они принесут Вам результат в виде заявок
Загрузка изображений в разных форматах
В аккаунт загружены не все размеры изображения
В группах в сетевых кампаниях должны содержаться объявления хотя бы с одним обычным и одним широкоформатным изображением, если мы говорим о текстово-графических объявлениях.
Рекомендуем использовать хотя бы два размера:
для стандартных — от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне;
для широкоформатных — от 1080 × 607 до 5000 × 2812 пикселей
Далее, картинки будут уменьшены в соответствии с размерами рекламного блока
Также рекомендуем добавлять баннеры всех доступных размеров, чтобы объявления показывались на максимальном количестве площадок и устройств.
размер в пикселях — 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 640×100, 640×200, 640×960, 728×90, 960×640, 970×250.
Рекомендуется создать 6-10 разных вариантов объявлений на группу и запустить в ротацию
Оптимизация фраз
Для РСЯ важен охват аудитории. Рекомендуем найти нужные целевые, коммерческие маски. Во всем списке ключевых слов должны преобладать горячие и теплые запросы. Только они принесут Вам результат в виде заявок.
Не используются информационные и околотематические слова
Используются только коммерческие ключевые слова, с вхождением купить, цена, москва и тд. В таргетинге по ключевым словам рекомендуем использовать большой пул информационных и околотематических запросов, чтобы охватить максимально широкую целевую аудиторию
Вывод по структуре
Сложно перевести выводы выше в цифры, так как они скорее касаются системного подхода и среды для развития рекламных кампаний. При текущей структуре управлять кампаниями довольно атруднительно.
Исследование охвата
Поисковые запросы пользователей
К сожалению не сможем предоставить полную оценку эффективности поисковых запросов, т.к в Метрике видим не полную картину, как и в интерфейсе.
Для исследования потребуется доступ к другим системам аналитики
Сегменты спроса, которые отсутствуют в охвате
Используются в основном только коммерческие запросы с приставками купить, цена, москва и тд.
Как правило, свыше половины всех заказов приходят по «общим запросам», которые сейчас не используются. Мы предлагаем рассмотреть данные сегменты спроса для тестирования, они могут увеличить охват до 2-х раз.
Рекомендуем добавить ключевые запросы исходя из материала изделия, формы, размера, цвета, способа применения и тд
Каннибализация поискового трафика контекстной рекламой
Это общие данные, каждую ситуацию нужно исследовать. Обычно, мы мониторим позиции сайта в ТОП 3 и в зависимости от этого показываем/отключаем объявления.Тут все просто, наличие рекламного объявления провоцирует отток кликов у ссылки в органической выдачи, причем, чем более срочная тематика, тем выше отток.
В среднем наличие рекламного объявления каннибализирует 40% кликов пользователей, которые бы кликнули на органическую выдачу. Другими словами, 40% органических кликов, которые мы получаем бесплатно, мы начинаем покупать.
Но в свою очередь наличие рекламного объявления увеличивает охват на 30%, то есть 40% отнимает у органической ссылки, но к общей массе добавляет 30%.
Следовательно, если эти 30% окупят не только себя, но и те 40%, то показывать объявления имеет смысл.
Исследование окупаемости сегментов
KPI проекта
Для исследования эффективности необходимо определить показатели, в которые эта эффективность будет выражаться.
Из всех установленных событий в Яндекс Метрике наиболее приближенным к реальным заказам является события нажатия на кнопку Оставить заявку на странице.
Данные по цели собираются с 18 апреля 2017 года и количественно составляют 6208
Для оценки эффективности мы будем использовать количество оформленных заказов и их стоимость:
Для оценки количества заказов будем использовать обозначение TransactionsCPA (Стоимость заказа) = Расходы на рекламы / Заказы
Ретаргетинг
В пункте «Стратегия» рекомендуем выбрать «Только в сетях», а не как сейчас
Кампания имеет странное дневное ограничение бюджета в 300 рублей, следовательно, количество кликов в день очень ограничено.
Объявления
Ретаргетинг состоит из одной рекламной кампании и двух статичных объявлений.
Показы объявлений осуществляются аудитории “Без отказов”
Рекомендуем добавить воронки для ретаргетинга, к примеру:
Аудитории 1-4:Посетил сайт 3/7/14/30
Аудитории 5-8: Посетил сайт 3/7/14/30 дня назад и не оставил заявку
Аудитории по категориям товаров:
Аудитория 9: Посетил страницу: Меловые доски www.studiamelom.ru/wood/
Аудитория 10: Посетил страницу: Меловые штендеры www.studiamelom.ru/stand/
Аудитория 11: Посетил страницу: Меловые ценники www.studiamelom.ru/price/
Аудитория 12: Посетил страницу: Меловые стойки www.studiamelom.ru/board/
Аудитория 13: Посетил страницу: Пробковые доски www.studiamelom.ru/probka/
Аудитория 14: Посетил страницу: Доски для подачи www.studiamelom.ru/podacha_blud/
Рекомендуем не ставить корректировку по времени.
Рекомендуем изменить настройки кампании
Сейчас так:
А надо так:
Текущую модель ретаргетинга трудно вывести «в плюс» даже подбором ставки, исключением площадок показа, тестированием дополнительных баннеров, но у нас есть рекомендации для более эффективного продвижения помимо вышеуказанных.
Динамический ретаргетинг
Если пользователь на сайте добавил один из товаров в корзину, то на баннерах ему будут показываться товары из корзины. Но для этого потребуется добавление корзины и подключение оплаты на сайте и доработка карточек товаров.
Если пользователь на сайте добавил один из товаров в корзину, то на баннерах ему будут показываться товары из корзины. Но для этого потребуется добавление корзины и подключение оплаты на сайте и доработка карточек товаров.
Сайт и рынок
Оформили в отдельном документе, чтобы не усложнять текущий документ.
Комментарий
Продукция клиента дороже чем у конкурентов, скорее это связано с качеством, надежностью, простотой использования, красотой. У нас был опыт работы с аудиторией, которая покупает предметы интерьера для бизнеса. Аудитория покупает «для wow-эффекта», потому что в силу сильной конкуренции необходимо как-то выделятся на рынке/выбирать свой фирменный стиль. Для них важно: полное соответствие их прихотям, надежное качество, самая минимальная цена. Предполагаю, что спрос «купить меловую доску» на 80% сформирован такой аудиторией. А у клиента продукт «для себя», чтобы было красиво и надежно.
Поэтому можно добавить: на этапе сбора кампаний нужно детально, совместно с клиентом прорабатывать тексты объявлений, чтобы максимально привлечь нужную аудитория и убрать тех, кому нужно «для галочки». Но нужно взять от него обратную связь, по этому вопросу.
Исследование систем аналитики
Мало целей трекается.Во время проведения аудиты мы обратили внимание на следующие поинты, которые исследовали дополнительно.
- Большое количество прямых заходов
- Внутренние переходы
- Цель ЯМ: Head_call_phone
- Цель ЯМ: Knopka_oformit_zakaz
- Цель ЯМ: Посещение вкладки Контакты.
- Ретаргетинговые цели ЯМ
Чтобы не перегружать текущий документ, мы провели исследование в другом.
Выводы
Рекламные кампании
- При текущей структуре рекламными кампаниями невозможно управлять, необходимо их пересобрать;
- Мы склонны полагать, что сейчас кампании управляются отрыве от прибыли, так как мер по оптимизации не проводятся. Поэтому нужно наладить отчетность до выручки и согласовать приемлемую экономику заказа или ROI с клиентом.
- Путем оптимизации можно снизить бюджет примерно на 50% без потери в количестве конверсий;
- Есть сегменты поисковых запросов, которые отсутствуют в текущем охвате;
- При помощи ретаргетинга можно получить 20% от общего количества конверсий с контекстной рекламы;
- Текущий сайт оцениваем выше среднего, но есть некоторые объективные рекомендации;
Сбор данных и аналитика
- Необходим импорт выручки в Яндекс Метрику и Google Analytics, чтобы свести расходы и выручку по рекламным кампаниям и управлять по ROI
- Сейчас не до конца понятно, сколько конверсий приносит контекстная реклама, поэтому нужно установить Google Analytics и провести исследование моделей атрибуции.
Стратегия сотрудничества
Задачи по убыванию приоритета на 1-ый месяц
- Согласование целевых показателей - ROI, CPO и др.;
- Сверка данных в Яндекс Метрики, разработка отчетности и деш-бордов в Power BI;
- Оптимизация текущих кампаний в Яндекс Директ и Google Ads:
- Расчет и тестирование ставок;
- Расчет и тестирование корректировок;
- Отключение неэффективных сегментов трафика;
- Прочие предложенные действия из аудита;
- Тестирование динамического ретаргетинга;
- Разработка и запуск новых рекламных кампаний под сегмент огнетушителей;
То есть мы оптимизируем кампании, которые уже есть, и начинаем разрабатывать и согласовывать новые, постепенно замещая старые.
Мы прогнозируем, что за первые 1-2 месяца можно снизить бюджет на 20-40% без снижения выручки.
Условия оплаты
- Первый месяц 30 т.р.,
- Последующие 10% от рекламного бюджета, минимум 15 т.р.,
- Закрепление аккаунтов за агентством, так как получение агентской комиссии от Яндекса заложено в нашу бизнес-модель. При этом аккаунты находятся в вашей собственности, вы имеете к ним доступ и в любой момент можете прекратить сотрудничество в одностороннем порядке.
Проектная работа
- Интегрируемся с вашей командой в системе управления задачами Asana.com, для важных вопросов создаем чат в мессенджере.
- 3 блока задач: маркетинг, рекламные кампании и аналитика выполняются параллельно.
Команда проекта
Они же проводили настоящий аудит.
- xxxxxxxxxxxxx, тимлид
- xxxxxxxxxxxxx, PPC -специалист
- xxxxxxxxxxxxx, WEB -аналитик
- xxxxxxxxxxxxx, партнер, контролирует вектор развития проекта
P.S. Также плюсом будет отчет об окупаемости Ваших РК
Пишите мне в телеграмм: @finja_alena