Самыми ярыми противниками моды стали феминистки, будь то ученые или писатели. Еще в конце XVIII века Мэри Уоллстонкрафт уверяла, что проявление слишком большого интереса к украшению своего тела свидетельствуют об умственной отсталости и предрасположенности к разврату (Riberiro, 1995). Она писала: «Модны облик – это не более чем символ рабства…в которое так мечтают попасть многие молодые люди. Он всегда поражает меня искусственностью, свойственной некоторым современным гравюрам, безвкусно и раболепно копирующим античность. Души там уже нет, а все составляющие не имеют никакого отношения к тому, что можно было бы назвать характером» (Wollstonecraft, 1972).
Джоанна Финкельштейн поясняет, каким образом воспринимается мода с точки зрения феминизма:
В феминистских работах мода часто предстает в качестве некого заговора, призванного отвлечь женщин от серьезных социальных вопросов, а именно от экономики и политики. Мода воспринимается как механизм удержания женщин в социальном подчинении, в основном потому что требует от них непропорционально больших временных и денежных затрат на деятельность, не связанную с профессиональным интересом и усилиями мужчин. Мода способствует эгоцентризму, а потом сужает социальный, культурный и интеллектуальный кругозор женщины (Finkelstein, 1996).
Для современных феминисток решающее значение имеет противоречивая взаимосвязь между усилиями и временем, направленными на освобождение женщины, и усилиями и временем, направленными на поддержание красоты, включая заботы о своем внешнем виде (Brown-miller, 1984; Tseelon, 1995). Внешний облик определяет социальную позицию женщины и оказывает влияние на ее самовосприятие. Как правило, феминистские рассуждения об одежде и украшении подводят к выводу: модное платье – это инструмент угнетения женщины; забота о своей внешности и одежде способствует собственному порабощению, а женская любовь к одежде не что иное, как форма «ложного самосознания» (Tseelon, 1995). Присущий феминизму взгляд на моду и одежду заключается в том, что мода порождает желание быть красивой, а нормы красоты вырабатываются в обществе, в котором доминируют мужчины, то есть – мужчинами.
Любовь к модной одежде преподносилась в качестве доказательства природной слабости женщины. Элизабет Уилсон отмечает:
Мода сегодня, как и раньше, вызывает озабоченность феминисток. Феминистская теория – это теоретизация гендера, а почти во всех известных человечеству обществах гендерное разделение приписывает женщине подчиненное положение. В рамках феминизма модное платье и любое украшение собственной внешности традиционно воспринимается как способ выражения своей подчиненности. Мода и косметика визуально закрепляют за женщиной ее состояние угнетенности (Wilson, 1985).
Дженнифер Крейк (1994) указывает на чрезмерную увлеченность западной моды образами женственности и отмечает, что сами женщины прилагали все усилия для развития в себе качеств, свойственных прекрасному полу XVIII века. Всевозможные методы, использующиеся в манере одеваться и в украшении собственного тела, Крейк называет системами моды, в которых проявляются различные гендерные приемы, специфические для каждой культурной формации. Но, пожалуй, это явление является универсальным и не ограничено западным миром.