В предыдущей статье мы писали о когнитивных искажениях — ошибках восприятия нашего мозга. Продолжаем рассказывать о них с экспертом Digital MBA Романом Кумар Виас.
Любую поступающую информацию мозг пропускает через внутренний «архив» и обращается к предыдущему опыту, чтобы сравнить новое с чем-то уже знакомым. Благодаря этой особенности мы имеем возможность не рационализировать все свои решения, а принимать их на автомате.
Если мозг не может сопоставить поступившую информацию с хранящейся в «архиве», он обращается к рациональному мышлению. Это может отрицательно повлиять на результаты маркетинга, так как нивелирует созданный им эмоциональный образ продукта или услуги.
Когнитивные искажения — это факторы, влияющие на работу этого «архива». Они помогают ему действовать автоматически и не использовать энергозатратные ресурсы рациональной системы.
Эффект вклада
Люди склонны завышать ценность тех вещей, с которыми они уже знакомы, и отдавать им предпочтение.
Эффект вклада был обнаружен в ходе эксперимента Даниэля Канемана — психолога и нобелевского лауреата. Участникам предложили купить керамическую кружку за ту цену, которую они сами считают справедливой. После этого её нужно было продать или обменять на равноценную альтернативу. Сумма, которую участники просили за кружку, когда она уже была их собственностью, оказалась значительно выше той, что они были готовы заплатить за этот товар в начале эксперимента.
Эффект пренебрежения вероятностью
Люди склонны неправильно оценивать вероятность возникновения рисков.
Тех, кто боится ездить на автомобиле, несопоставимо меньше, чем испытывающих страх перед полётами. При этом, по статистике, гораздо больше жизней уносят аварии на дорогах. Разные источники определяют шансы смерти в автокатастрофе как 1 к 84, а вероятность погибнуть при крушении воздушного судна — 1 к 5 000.
Эффект контекста
На восприятие вещей влияет контекст, в котором они представлены или происходят.
В 1993 году американский экономист Эдвард Сондерс установил взаимосвязь между погодой и динамикой биржевых индексов. Он обнаружил, что в дни, когда небо над городом заволакивает тучами, темпы роста акций на нью-йоркской фондовой бирже замедляются. В 2003 году этот эффект подтвердил его коллега Марк Камстра, доказав зависимость роста фондовых индексов от длительности светового дня.
По мнению Канемана, когнитивные искажения сформировались как эволюционный инструмент выживания в дикой природе. Сегодня, в руках маркетологов, они с лёгкостью могут стать эффективным способом управлять поведением аудитории и мощным стимулом для эмоциональных покупок.