План по продаже мерча — то, что должно быть обязательно в маркетинговой стратегии артиста. Правильный мерчандайзинговый план выполняет несколько задач: создает дополнительный доход, который вы можете перенаправлять, например на таргетированную рекламу или на покупку нового оборудования и примочек. Также мерч с вашим логотипом будет еще одним рекламным каналом.
Если вы собрались в тур, то без мерча никуда. Тур дает возможность завоевать новую аудиторию, а также порадовать уже существующих фанатов лимитированными вещами, которые можно купить только на концерте. Если вы сможете впечатлить аудиторию своим выступлением, то ей будет интересно все, что ей предложат. Что конкретно выпускать определяется демографией ваших фанатов, бюджетом и популярностью группы, но, так или иначе, у каждой группы должен быть мерч, как на концертах, так и онлайн.
Как работает мерчандайзинг?
Все музыканты, даже те, кто подписан на мейджор-лейбл, должны оптимизировать все возможные доходы и понимать, что музыка — это не только креатив, но и бизнес с доходами, расходами, сотрудниками и продавцами. Как и в любом другом бизнесе, чтобы заработать деньги, надо сначала их потратить. Одним из способов получения дохода для музыканта является мерч.
Если права на мерчандайзинг не принадлежат лейблу или третьему лицу, мерч это единственная вещь, которую вы можете контролировать в полном объеме — что продавать и в каком количестве зависит только от вас.
Артисты могут сами заниматься мерчандайзингом, работать напрямую с фабриками и типографиями, полностью контролируя весь процесс. Но это всегда дополнительная работа, ответственность и риск. Тот, кто когда-либо создавал мерч, знает, что дела не всегда идут по плану: бывает трудно решить проблему, когда за два дня до старта тура вам приходят майки не тех размеров.
Если вы правильно определили демографию и правильно организовали работу с мерчем, то тогда он может стать важной частью вашего бизнеса. Но если допустить ошибку, то мерч станет большой статьей расходов на продвижение своего бренда, а вы будете сидеть с нераспроданным товаром.
Вашим мерчем может заниматься лейбл
Иногда, при составлении контракта с группой, лейбл запрашивает исключительные права на мерчандайзинг. Условия всегда индивидуальны, но должен быть отдельный договор с мерчандайзером на изготовление и продажу мерча с изображением группы и товарным знаком за определенное вознаграждение. Доход от мерчандайзинга делится между артистом и лейблом по определенному проценту.
Такой вид соглашения самый невыгодный. Лейбл взимает свой процент с продажи мерча, совмещая с прибылью от дистрибуции музыки, что означает, что пока ваш альбом не окупится, деньги за мерч вы не увидите.
Если права на мерчандайзинг принадлежат лейблу, то он сам будет им заниматься через посредника, а ваше участие в процессе будет ограничено. Скорее всего, вы будете просто выбирать наилучший вариант дизайна и получать с них дивиденды. Если же вы начинающий музыкант, то вам придется самостоятельно заниматься мерчандайзингом, и вся креативная и финансовая часть будет на вас. Для этого вам понадобится план, где будут учтены бюджет, изготовление и даже дизайн.
Что выпускать?
Основные товары:
• Музыкальные диски
• Футболки
• Плакаты (с автографом и/или ограниченным изданием)
Второстепенные товары:
• Толстовки
• Медиаторы
• Резиновые браслеты
• Гитарные медиаторы
• Термокружки
• Кепки
• Брелоки
• Магниты
Диски с музыкой, футболки и плакаты должны быть на передовой. Эти товары лучше всего удовлетворяют потребности вашей аудитории и делают рекламу группе по относительно низкой цене.
CD-диски
Первым шагом обязательно отпечатайте свою полную дискографию или, если у вас очень много материала, избранную дискографию. Так, фанаты смогут заполнить дыры в своей коллекции и поделиться диском со своими друзьями.
Обязательно выделяйте свой последний релиз — самым логичным будет поставить на него более высокую цену. То же самое относится и к лимитированным туровым изданиям. EP — хороший вариант, чтобы удовлетворить аппетит фанатов между выпуском полноформатных альбомов. Если вы добавите туда бонусные версии песен, которые не войдут в релиз, он автоматически станет коллекционным. Винил тоже может быть хорошим вариантом.
Что нужно знать о футболках?
Футболки — еще один вариант дохода и рекламы/брендинга для группы. Прежде, чем печатать футболки, изучите свою аудиторию. Если большинство фанатов — мужчины постарше, напечатайте футболки больших размеров. Сейчас существует тенденция oversize и onesize вещей, которые подойдут всем. Если ваши фанаты женщины или подростки, кастомизируйте футболки под них. Кастомизация и создание крутых принтов – главный элемент хорошо продающегося мерча. К тому же, чёрные майки продаются лучше любого другого цвета.
Плакаты
Фанаты очень любят вешать плакаты везде. Обязательно создавайте ограниченные серии плакатов с автографами, или плакаты с интересным артом, если у вас в друзьях есть хороший художник.
Второстепенные товары
Как только вы закончите с основными товарами и будете относительно точно прогнозировать доход от мерча, можно начинать думать о второстепенных позициях. Толстовки очень популярны, но их цена намного выше футболок. Не забывайте, что место для продажи товара будет сильно ограничено, а брать в тур большое количество дорогого товара, не очень хорошая идея. Для интернет-магазина хороший вариант.
Молодые артисты часто рвутся сделать необычный или слишком креативный мерч для своих фанатов, который дорого стоит. Помните, что нужно начинать с малого. Когда ваш базовый мерч будет пользоваться спросом, то можно подумать и о креативных лимитированных коллекциях.
Сколько товара выпускать?
Пока вы не разобрались со средним количеством продаваемого товара, нужно быть осторожным с количеством товара, который вы производите. Начните с ограниченного количества. Если вы играете 15 концертов в маленьких заведениях в течение лета, нужны ли вам 5000 копий CD на руках? Внимательно изучите свое расписание на несколько месяцев и рассчитайте приблизительное количество необходимых товаров. Если вы продаёте мерч онлайн на своем сайте, учитывайте этот фактор тоже.
Ценообразование
Многие музыканты смотрят на свой мерч как на способ органически рассказать о своей группе. Соответственно, они ставят слишком низкую цену, которая покрывает расходы на производство. Также существуют артисты, которые ставят неоправданно большую цену на свои товары, отталкивая этим фанатов.
Ценообразование зависит от уровня и аудитории группы. Например, Sting не нужно думать о саморекламе, а его фанатская база – платёжеспособные люди старшего поколения, для которых футболка за 2500 руб. не такая уж и большая трата. Для тех артистов, которые всё ещё набирают свою фанатскую базу, существуют многие другие показатели. Молодым артистам нужен дополнительный доход от мерча, чтобы покрыть издержки тура. Если на концерте Би-2 футболка за 2000 руб. выглядит приемлемо, то на концерте фрешмена может оттолкнуть фанатов. Артисты среднего уровня, которые играют на площадках 850-1000 человек должны устанавливать цену от 1000 до 1500 рублей. Также имеете в виду, что некоторые клубы берут плату за возможность продавать свой мерч на их площадке.
С чего начать?
— Изучите рынок мерча в целом, какие товары и по какой стоимости продаются.
— Посмотрите, что делают известные группы и конкуренты.
— Определите, какой мерч подходит именно для вас.
— Нужен ли вам лейбл для продажи мерча или вы готовы заниматься всем сами.
— Определите, кто ваши фанаты и что им нравится.
— Разработайте дизайн для товаров.
— Выберите способ продажи: интернет-магазин или офлайн продажи.
— Ценообразование будет зависеть от себестоимости товара и от размера партии.
— Начинайте с небольших партий и ограниченного количества позиций. Например, для начала достаточно запустить диски и футболки. Смотрите на отклик и развивайте объемы производства.