В этом кейсе мы разберем основные проблемы в розничном бизнесе и интересные пути их решения, позволившие сконцентрировать внимание на новых источниках генерации клиентов, что увеличило объем продаж более, чем в 4 раза.
Итак, рассмотрим этот актуальный кейс:
Оконная компания
Профиль деятельности: производство и продажа оконных конструкций
Возраст компании: 11 лет
Количество сотрудников: больше 100 человек
Методы продаж: прием звонков с сайта, продажи на розничных точках в торговых центрах
Проблемы и пути их решения
Проблема 1 — «Продажи»:
Основной проблемой компании было крайне низкое количество продаж новым клиентам. За 11 лет существования компания сумела накопить достаточно большую базу клиентов, которые и давали возможность повторных продаж через рекомендации. Однако количество продаж через рекомендации в период кризиса катастрофически упало. Кроме того, на существующую клиентскую базу очень негативно повлияла реструктуризация компании.
Решение — «Новая тактика продаж»:
Проанализировав структуру продаж клиента, консультанты агентства выявили следующую статистику: эффективность продаж на приеме звонков (далее конверсия) составляла не более 8%, однако уже каждый второй выезд мастера по замеру к клиенту в квартиру становился договором.
Рабочая команда проекта решила протестировать эффективность новой тактики продаж. Суть тактики сводилась к цели приема звонка. Если раньше менеджер колл-центра старался по телефону просчитать стоимость оконной конструкции и продать сами окна, то теперь задачей менеджера была «продажа» (договоренность) выезда замерщика. Продажи самого окна строились уже у клиента дома.
Для этого был разработан новый алгоритм звонка и новый алгоритм продажи для замерщиков.
Уже после первой недели внедрения новой тактики показатели составили:
30% — конверсия звонок-замер
50% — конверсия замер-продажа.
Внедрение новой тактики решало проблему эффективности приема звонков, однако предстояло решить еще и проблему резкой нехватки самих звонков.
Проблема 2 — «Сайт»:
Сайт компании генерировал лишь 10–12 звонков в неделю. Эффективность приема звонков была также низкой (около 7–8% звонков превращались в продажи).
Решение — «Эффективный сайт»:
По опыту построения агентством потоков звонков через Интернет был разработан новый сайт компании, который включал в себя множество наработок агентства по продажам через Интернет: товары-локомотивы, продающие отзывы, ночная скидка, онлайн-консультант, продающие акции.
В итоге поток входящих обращений с сайта от новых клиентов увеличился с 1–2 в день до 15–20, что уже решило проблему нехватки попыток для менеджеров колл-центра.
Проблема 3 — «Розничная точка»:
Основной проблемой розничных точек было опять же крайне низкое количество подходов к торговой точке.
Решение — «Качественное промо-мероприятие»:
Решением проблемы стало внедрение практики продаж через промоутера, работающего по технологии агентства. Промоутер был поставлен на выходе из метро. Его задачей было приводить клиента за руку к продавцам-консультантам торговой точки. Была разработана система оплаты труда для промоутеров, зависящая не от количества отработанных часов, а от количества приведенных посетителей к павильону компании. Средний чек оконной компании составляет около 50 000 рублей, что дает возможность платить за работу промоутеров больше, чем в других отраслях.
Такая система оплаты, обучение и продающие флаеры позволили достичь около 5–7 подводов клиентов к торговой точке от 1 промоутера.
Проблема 4 — «Сервис»:
Большая накопленная база клиентов компании всегда является основным активом любой компании. У большой части клиентской базы уже истек срок гарантии на окна. Нужны были новые решения.
Решение — «Профилактическое сервисное обслуживание»
Рабочей командой проекта на выборке из 20 клиентов было проведено исследование — что еще можно продать клиенту, уже купившему окна. Было выявлено, что 4 из 10 клиентов желают как-то усовершенствовать либо обновить окна (москитные сетки, замена фурнитуры, установка термометров, регулировка окна).
В итоге команда пришла к выводу, что вместо гарантийных выездов с целью починить либо отрегулировать окна, компания может инициировать выезды с целью продажи дополнительных продуктов или услуг. В итоге была разработана услуга профилактического сервисного обслуживания, где в отличие от гарантии осуществлялась смазка и регулировка окна с целью предотвращения поломки и изнашивания. Первая регулировка осуществлялась бесплатно, поэтому осуществить выезд было достаточно просто. Сервис-инженер в конце регулировки предлагал клиенту приобрести годовой абонемент на профилактику. Для этого были подобраны сервис-менеджеры с навыками продаж, разработан алгоритм продажи и проведено обучение. Такая практика позволила уже в первый месяц осуществить около 20 выездов (5 сервис-менеджеров) и заключать около 11 договоров на профилактику.
В итоге новые решения дали следующие результаты:
Среднемесячный объем продаж компании за месяца работы с агентством увеличился больше чем в раза. В итоге компания сократила количество розничных точек и сконцентрировалась на колл-центре и продажах профилактического сервисного обслуживания.