Прокачивать бренд, утверждать 100 вариантов фирменного стиля, делать невероятные креативы для рекламы – это важно, конечно. Но не менее важна миссия бренда, и сразу примечание: миссия компания – это не про «приносить прибыль». А про что же тогда?
В этой статье разберемся с нюансами и расскажем, как не запутаться в понятиях и абстрактных определениях из учебников.
Миссия бренда: что это такое
В большинстве учебников и статей миссия бренда – это философия организации, отражающая еще и отличие компании от других. Звучит логично, но абстрактно и сложно.
Мы предлагаем отталкиваться от более простого, но очень эффективного подхода в понимании.
Миссия бренда – это про то, как и в чем именно ваша компания делает мир, жизнь людей лучше.
Чтобы ответить на вопрос, обязательно придется сказать про уникальность, потому что вариант «мы помогаем так, как ребята из компании АБВ» — это не миссия. Вы же слабо представляете, как BMW говорит миру: «Мы, как и Volvo, делаем безопасные авто»?! Вот-вот.
Кому нужна миссия компании и в чем её суть
Мы не будем лукавить и говорить, что прямо сейчас вы разработаете миссию компании – заказов станет в 10 раз больше, не будете знать, куда деньги тратить. Но, однозначно, миссия компании очень важна для тех, кто:
- хочет создать сильный бренд – это про лояльность, узнаваемость, сообщество, фанатов компании;
- работает на перспективу и хочет создавать дополнительную ценность продукту, транслировать ценности, быть лидером в нише.
В общем, миссия бренда необходима компаниям, которые планируют её использовать в маркетинге, сервисе, бизнес-процессах, продукте, а не просто поместить на сайте пару строк текста в разделе «О нас».
Суть в том, чтобы миссия компании стала некой опорой не только для маркетинговых активностей, но и для стратегии развития компании вообще. Ведь за миссией организации стоят:
- цели;
- ценности;
- ориентиры;
- смыслы, которые объединяют компанию, сотрудников и клиентов.
Как разработать миссию бренда за 4 шага
Немного разобрались с понятиями и смыслами. Теперь самое время получить пошаговый алгоритм: как все-таки разработать миссию своего бренда.
Шаг 1: собираем тезисы о компании
Нужно ответить на достаточно простые вопросы, но сделать это максимально ответственно. Постарайтесь погрузиться в каждый из вопросов, задавайте дополнительные вопросы: зачем, почему, как, чтобы что?!
Вопросы:
- Что мы делаем как компания? (что продаем, какие услуги оказываем)
- Для чего мы это делаем? (не про прибыль, а про решение проблемы)
- Для кого мы это делаем, кто наша целевая аудитория?
- Какие потребности наша компания удовлетворяет?
- Какие главные боли клиентов мы устраняем?
- За счет чего мы будем успешными через 5-10 лет?
- Как мы сможем этого добиться?
- Как мы помогаем сообществу, людям, миру?
Шаг 2: собрать смыслы в ключевой посыл
Когда у вас будут все ответы, а лучше – еще и ответы на дополнительные вопросы, вам нужно собрать это всё в единое утверждение, некий посыл. Представьте, что вам нужно выйти на сцену и очень быстро рассказать, ради чего ваш бизнес существует.
В идеале – у вас получится мини-рассказ из 3-5 предложений. Для публичной миссии бренда – это реально много, нужно короче. Начинайте отсекать лишнее, сфокусируйтесь на том, что передает главное о вашем бренде.
На этом этапе будет много сложностей. Потому что сократить до минимума – всегда сложнее, чем расписать подробно. Чтобы немного упростить эту задачу для вас, в конце статьи будут примеры миссий известных компаний.
Шаг 3: тестируем миссию на аудитории
Пройти через муки сокращения и творческого поиска той самой фразы – это далеко не все. Нужно проверить, насколько хорошо и понятно она звучит для ваших людей – клиентов, сотрудников, партнеров.
Чтобы миссия стала не только эффектной, но и эффективной, ориентируйтесь на такие критерии:
- Польза – насколько ЦА чувствует заботу о себе.
- Уникальность – чем отличается бренд от других.
- Ценности – какие ценности транслирует, подтверждает действиями.
- Открытость – насколько компания открыта, честна, объективна.
- Запоминаемость – легко ли запомнить эту миссию, легко пересказать другим.
Шаг 4: дорабатываем и выбираем лучшее
Доработайте публичный вариант мисси бренда. Его можно смело использовать на сайте, в презентациях, рекламных материалах. Многие на этом останавливаются. Пойдите дальше.
Разработайте расширенную версию для внутреннего использования. Для вашего главного актива – сотрудников, коллег, партнеров.
Зачем делать более широкую версию для команды:
- она будет закрывать большинство внутренних вопросов самих сотрудников;
- сможет быть ориентиром, фундаментом в нестандартных ситуациях (как повести, что сделать, куда бежать);
- поможет развивать корпоративную культуру, отсеивать людей с другими ценностями, целями, взглядами.
Так, например, сеть спортивных магазинов «Спортмастер» доносит миссию бренда до своих клиентов:
Мы делаем спорт доступным!
А так она доносит эту же миссию своей команде, сотрудникам:
Развивать успешный и эффективный бизнес, предлагая клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса. Способствовать оздоровлению населения в странах нашего присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов.
Сейчас мы покажем еще примеры миссий разных брендов. Но у нас есть особые пожелания и рекомендации по применению:
- не копируйте чужую миссию, даже из другой сферы;
- ориентируйтесь на ценности, которые важны для вашей аудитории;
- смотрите на миссию не через призму красивой и пафосной рекламы бренда, а через глубокий смысл, который охватывает важные проблемы и вашу уникальность;
- не превращайте миссию в громкий слоган – здесь важнее, как вы подкрепите слова действиями.
Миссии крупных компаний: примеры известных брендов
Возьмем разные сферы и ниши, чтобы было удобнее.
Миссии брендов из сферы IT
Apple
«Обеспечить студентов, педагогов, творческих профессионалов по всему миру лучшими персональными компьютерами благодаря использованию инновационных решений»
«Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир более открытым и объединенным»
Microsoft
«Предоставить каждому возможность полностью реализовать свой потенциал»
YouTube
«Обеспечить быстрый и простой доступ к видео-контенту и предоставить возможность обмениваться видео друг с другом»
DropBox
«Мы создаем легкие в использовании продукты, основанные на доверии. Когда люди хранят свои файлы в Дропбокс, они могут быть уверены в их безопасности. Конфиденциальность данных пользователей всегда была и будет нашим главным приоритетом».
Миссии брендов из розничной торговли и ecommerce
Amazon
«Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает»
IKEA
«Улучшение повседневной жизни каждого»
Wallmart
«Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше»
Zappos
«Обеспечивать для клиентов самый лучший сервис, который только возможен.»
Миссии продуктовых брендов
Coca-Cola
«Освежать мир, тело, разум и дух; Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел; Привносить смысл во все, что мы делаем.»
Nestle
«Мы верим, что исследования и разработки помогут сделать продукты питания лучше, тем самым улучшить жизнь людей»
Danone
«Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания»
Миссии брендов одежды
Adidas
«Стать лучшим спортивным брендом в мире. никогда не сравнивать количество с качеством. Спортсмен всегда на первом месте».
Nike
«Дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире»
Levi-Strauss
«Мы будем поставлять на рынок самую красивую и популярную в мире повседневную одежду. Мы оденем весь мир».
Миссии компаний в сфере B2B
Intel
«Создавать и улучшать компьютерные технологии для соединения и улучшения жизни каждого человека на земле»
Cisco
«Программное обеспечение, оборудование и услуги компании используются для создания надежных сетей, обеспечивающих легкий доступ к информации в любом месте, в любое время.»
General Electric
«Мы существуем, чтобы решать проблемы каждого на земле, будь то компания или отдельный человек»
Воспользуйтесь нашим алгоритмом, продумайте детали и действуйте! Главное – использовать эту миссию, соответствовать ей, задавать вектор для всей компании и сотрудников.