Онлайн-конференция «МарТех.Медицина: PRO технологии» состоялась 28 октября в рамках проекта «МарТех» от CoMagic. Что показывают последние исследования аудитории, почему так важна персонализация в маркетинге, как объединить инструменты привлечения и коммуникации в единую стратегию? Об этом и не только читайте в обзоре ключевых докладов и комментариях экспертов.
PRO контекстный таргетинг и look-alike
Открыла конференцию Ольга Чванова, руководитель отдела сложных продуктов myTarget, с докладом «Как продвигать сегмент медицины в соцсетях с помощью рекламных инструментов?».
Ольга Чванова отметила, что вышедший в апреле 2020 года закон об онлайн-продаже лекарственных препаратов кратно увеличил объемы рекламы в Сети. При этом 80 % рекламы лекарственных препаратов нацелено на повышение узнавания бренда и и лояльности к нему, и лишь 20 % — на прямые продажи:
В период пандемии пользователи изучают свойства лекарств, симптомы заболеваний и методы профилактики. И весь этот массив данных можно и нужно использовать для поиска аудитории через контекстный таргетинг.
Контекстный таргетинг myTarget собирает историю поисковых запросов по всей аудитории Mail.ru Group:
- поисковая система
- «Одноклассники», «ВКонтакте»
- контентные проекты «Леди», «Дети», «Авто»,
- проект «Все аптеки»
- «Юла» и пр.
Контекстный таргетинг позволяет собрать более точную аудиторию по сравнению с настройкой интересов в рекламном кабинете myTarget. Еще один способ найти в Сети аудиторию, под которую нет настроек в «Интересах» в myTarget, — это look-alike. Алгоритм с помощью машинного обучения подбирает аудиторию на основе всей информации, которая есть в карточке пользователя: интересы, поисковая активность, взаимодействие с контентом, участие в группах и выход из групп, установка и удаление приложений, платежеспособность.
Подробнее о том, как настроить look-alike, почему аудитории Урала, Крыма и Севастополя могут иметь специфическое поведение с точки зрения фармакологии, смотрите в записи конференции.
PRO потерянные звонки и когортный анализ
Продолжил разговор о наиболее эффективных решениях в маркетинге Виктор Терещенко, product marketing manager CoMagic, с докладом «Сквозная аналитика как инструмент управления потоком пациентов».
Виктор привел результаты исследования CoMagic, основанного на более чем 130 млн сессий и 10 млн звонков по 400 сайтам клиентов компании. Количество обращений по телефону растет, увеличивается и конверсия в звонок, растут расходы на рекламу и снижается CPA:
Казалось бы, рекламный рынок восстанавливается, разделяй и властвуй. Однако есть нечто неизменное — доля пропущенных звонков:
Это явный признак того, что компаниям в сфере медицины нужно как минимум внимательнее относиться к обработке входящих обращений, как максимум — повышать точность аналитики и контроля маркетинга и продаж.
И здесь Виктор Терещенко обращает внимание на три ключевые проблемы:
- разрозненные данные в отчетах по различным каналам и метрикам;
- большой объем рутинной работы в маркетинге;
- отсутствие полной картины по влиянию рекламной активности на продажи.
Простой способ проверить, есть ли в компании проблемы с последним пунктом, — это узнать, работает ли маркетинг с когортами посетителей. Ведь в среднем за месяц к нему относятся лишь 65 % лидов, 25 % — к предыдущему, 10 % — к прочим периодам.
Между тем именно анализ маркетинга по когортам позволит корректно соотносить продажи с рекламной активностью. Подробнее об исследовании CoMagic и не всегда очевидных проблемах маркетинга и продаж смотрите в записи доклада Виктора Терещенко.
PRO медицинские информационные системы
Тему учета и контроля данных продолжили Ильмир Галиев, основатель и генеральный директор компании «Гиасофт», и ее исполнительный директор Татьяна Миллина. В рамках доклада «МИС и CRM: эффективное взаимодействие для увеличения продаж и решения маркетинговых задач» они представили интересные кейсы, в основе которых — маршрутизация и автоматизация в работе с данными.
Для справки: МИС — это медицинская информационная система. Она объединяет медицинские данные (назначения, историю болезни, ФИО пациента), работа с которыми имеет особые требования по защите. Для сравнения, CRM содержит данные о маркетинге и продажах. Обе эти системы необходимы для работы клиники, привлечения клиентов и повышения их LTV. Но значимый результат можно получить лишь в случае, когда эти две системы работают сообща. Это достигается либо их интеграцией, либо использованием CRM, встроенной в МИС. Далее кратко рассмотрим два кейса, которые возможны на стыке этих систем.
Кейс 1. Напоминание врачу о звонке пациенту после операции.
Врачу не всегда удобно звонить пациенту, он может забыть или не счесть это нужным, если все прошло хорошо. Однако такое внимание работает на лояльность. Как только услуга оказана, в системе создается лид, ответственным назначается врач, и спустя заданный период ему приходит напоминание с прописанным скриптом разговора. Врач тратит минимум времени на звонок, лечение под контролем, пациент охотно рекомендует клинику и врача другим пациентам.
Кейс 2. Воронка продаж через интеграцию МИС со сквозной аналитикой CoMagic.
Создали в двух системах аналогичные воронки, которые обмениваются данными. Теперь при каждом визите клиента в клинику автоматически по номеру телефона определяется история обращений. С каждой оплатой и повторным визитом история клиента дополняется, выстраиваются дополнительные воронки. Например, если клиент не пришел на прием, он попадает в список обзвона, рассылку и пр. Данные по всем воронкам и пути пользователя доступны маркетологам и стратегам.
Больше кейсов и подробностей смотрите в записи конференции.
https://youtu.be/bpQN4YVJ27U?t=4228
PRO Patient Relationship Management
Об управлении взаимоотношениями с клиентами говорил и Александр Константинов, СЕО компании OnDoc, в докладе «Управление взаимоотношениями с пациентами и коммерческими результатами с помощью PRM-систем».
PRM (Patient Relationship Management) — это система менеджмента пациентов. В этом направлении с приходом пандемии двигались многие клиники. Но чаще это была телемедицина с акцентом на коммуникации «врач — пациент». А PRM предполагает еще и общение пациента с клиникой, например общение в чате, напоминания о записи. И этот тренд на персонализацию коммуникаций будет только усиливаться:
Если прибавить к этому рост мобильного потребления, можно предложить оптимальную маркетинговую стратегию на 2021 год:
- выстраивание прямых каналов коммуникации;
- маркетинг лояльности и удержания;
- персонализация предложений;
- как результат и универсальное решение — создание мобильной клиники.
Причем мобильная клиника — это не просто телемедицина. Она может включать подписку на консультации врача, абонемент на обследования и посещения терапевта в течение года, отслеживание графика приема лекарств, плана лечения и пр.
Подробнее о том, за счет чего PRM приводит к снижению потерь первичных пациентов на 25–40 %, повышает NPS и улучшает результаты лечения пациентов, смотрите в записи доклада Александра Константинова.
PRO медицинскую журналистику
Завершил конференцию Александр Акулиничев, главный редактор проекта «Здоровье Mail.ru» с докладом «Чем болеет медицинская журналистика?». Он отметил, что после обновления поисковых алгоритмов Google контент на сайте клиник ранжируется выше, чем статьи информационных изданий, включая «Здоровье Mail.ru».
В условиях пандемии, когда пользователи проявляют повышенный интерес к своему здоровью, клиникам можно и нужно использовать контент для привлечения аудитории.
Александр Акулиничев назвал основные принципы работы с контентом в 2020–2021 годах:
- в статье обязательны ссылки на авторитетные исследования: сайт ВОЗ, PubMed, Cochrane, институты и клиники. Если их нет, материал имеет мало шансов попасть на первую страницу выдачи Google;
- статья должна быть написана врачом, экспертом с научным званием или в крайнем случае одобрена ими. Читатели все меньше доверяют журналистам;
- статьям — приоритет, т. к. при всей популярности видео в медицинских вопросах пользователи сначала читают статьи и только потом смотрят видео;
- ранее написанные популярные статьи стоит раз в год актуализировать, дополнять свежей статистикой, чтобы материал снова попал в топ.
Подробнее о том, как писать тексты медицинской тематики, на какие цели они работают и с какими фундаментальными проблемами сталкиваются авторы, смотрите в записи доклада Александра Акулиничева.
https://youtu.be/bpQN4YVJ27U?t=10606
Презентации с докладов спикеров вы можете посмотреть и скачать на нашем сайте.
Записи предыдущих мероприятий серии «МарТех» смотрите на нашем YouTube-канале.