Егор Крид — один из наиболее популярных артистов в стране. Главные хиты он написал, работая с лейблом Black Star, но год назад решил уйти в свободное плавание — возможно, не без помощи миллиардера Бориса Ротенберга. С тех пор доходы 26-летнего исполнителя выросли в 1,5 раза. Как Криду удается зарабатывать миллионы долларов, эксплуатируя образ хорошего парня?
«Дело не в деньгах. Я перерос всю эту историю — быть артистом под продюсером […] Я сам хочу быть продюсером самого себя, принимать самому решения и отвечать за них полностью», — рассуждал в интервью Юрию Дудю Егор Крид. В мае 2019-го он решил прекратить сотрудничество с лейблом Black Star Inc., резидентом которого был семь лет.
Расставание оказалось непростым: стороны не могли договориться, за кем останутся права на песни и псевдоним Крида. В переговоры по просьбе исполнителя вмешался его давний друг, продюсер Иосиф Пригожин, а также, по словам Пригожина, Борис Ротенберг (сам Ротенберг от комментариев отказался, Егор Крид и совладельцы Black Star эту информацию опровергали). Разошлись мирно: у Black Star остались исключительные права на произведения, созданные во время действия контракта, а Крид получил лицензию на их использование. Товарные знаки «Егор Крид», «ЭК» и KReed, по данным СПАРК, в июле 2019-го перешли к самому Криду.
«Симпатичный, высокий, молодой, неженатый, с голосом. Что еще нужно для девчонок?»
«Развод» с Black Star привел к росту доходов Крида на 70%, которые артист прежде отдавал лейблу, говорит в беседе с Forbes Пригожин. По оценкам Forbes, доход исполнителя за последний год (с 1 мая 2019 года по 30 апреля 2020-го) составил $6,9 млн, что почти в 1,5 раза больше показателей предыдущего года. Каждый концерт сегодня приносит ему по €50 000, а рекламный пост в соцсетях — до 2,2 млн рублей, приводит оценки основательница агентства по продвижению в музыкальной сфере SoldoutMafia Катерина Павлова. После ухода из-под крыла лейбла Крид успел выпустить собственный альбом «58», клип на песню «Сердцеедка», который собрал больше 108 млн просмотров на YouTube, и совместную с THRILL PILL и Morgenshtern «Грустную песню» с 55 млн просмотров.
На предложение дать интервью Forbes представитель Крида ответила отказом: «В случае Егора будет интересен материал с обложкой. Интервью внутрь или на сайт не актуально». Несмотря на это, Forbes решил разобраться, в чем феномен популярности 26-летнего исполнителя, как ему удалось мирно расстаться с одним из самых жестких лейблов на рынке и какую роль в его судьбе сыграл миллиардер Ротенберг.
По пути с Тимати
Егор Крид (настоящая фамилия Булаткин — именно под ней певец числится как ИП в системе СПАРК) родился и вырос в Пензе в семье бизнесмена Николая Булаткина, владельца одной из крупнейших в России фабрик по переработке орехов «Унитрон» (в 2019 году предприятие, по данным СПАРК, принесло около 3,8 млрд рублей выручки). Семья была музыкальной: мать Егора Марина и старшая сестра Полина пели, отец играл на гитаре в любительской музыкальной группе с друзьями. В дуэте с отцом Егор впоследствии записал одну из песен, с сестрой — песню и клип «Расстояние».
В 11 лет Крид стал писать тексты для собственных песен и записывать хип-хоп-треки на диктофон. «Конечно, это было смешно, непрофессионально и чересчур эмоционально, но это был первый шаг большого творческого пути, по которому мне еще идти и идти», — рассказывал он о своей первой песне «Амнезия» в интервью Woman.ru.
«Мне приходило очень много писем от ребят, которые хотели на лейбл. В Егоре я увидел что-то уникальное»
В 2008-м Крид начал делиться своими песнями в набирающей популярность соцсети «ВКонтакте»: «Писал где-то по одной в неделю, буквально спамил соцсеть своими треками». Подписывался псевдонимом KReeD — придумал его, чтобы участвовать в баттлах вместе с пензенским приятелем, который тоже «читал рэп».
Через три года Егор заметил, что одна из композиций — «Любовь в сети» — «находится почти у каждого знакомого в аудиозаписях», и решил снять на нее клип. Нашел видеографа, потратил 8000 рублей и два дня, а результат выложил в YouTube. За «пару недель» клип на песню со словами «Напиши «ВКонтакте» семерым слово «люблю» — и можешь считать, что этот трек про тебя» неожиданно для самого исполнителя набрал более 1 млн просмотров (на сегодняшний день — около 17 млн).
В том же году Егор снял еще один клип — на кавер песни Тимати «Не сходи с ума». Он «зашел» пользователям YouTube не так хорошо — сегодня на странице композиции 8,7 млн просмотров, — но помог обратить на творчество внимание партнера Тимати, гендиректора лейбла и продюсерской компании Black Star Павла Курьянова, более известного как Пашу. «Я нашел Егора в своей почте (Крид прислал Курьянову письмо с песнями и вопросом, как можно стать артистом лейбла. — Forbes), — вспоминает в разговоре с Forbes знакомство Курьянов. — Мне приходило очень много писем от разных ребят, которые хотели на лейбл. В Егоре я увидел что-то уникальное».
Пашу пригласил 17-летнего Крида вместе с отцом в офис в Москве. Итогом встречи в апреле 2012 года стал семилетний контракт молодого исполнителя с лейблом. Black Star взялся за его полную раскрутку: помощь в записи песен и съемке клипов, дистрибуцию, организацию концертов, ведение соцсетей и рекламу. За это по условиям контракта компания оставляла себе чуть меньше 60% от чистой прибыли по проекту, уточняет Курьянов. По словам Иосифа Пригожина, знакомого с условиями работы Black Star с Кридом, комиссия была больше — порядка 70%. Сам Крид в интервью Юрию Дудю говорил о доле «чуть меньше» 40% от прибыли, которая оставалась ему по контракту.
В том же году Егор окончил школу и переехал в Москву. В столице он поступил в Российскую академию музыки им. Гнесиных. Университет, однако, не окончил: в 2015-м взял академический отпуск, из которого не вернулся, отдав предпочтение карьере.
Рэп-факап
«Я пришел в Black Star в определенном смысле звездой интернета, но как оказалось позже, то, что было успехом в сети, не стало успехом в крупном музыкальном лейбле», — признавался Крид в интервью Woman.ru. Первой композицией, которую он выпустил под эгидой Black Star, стала песня «Старлетка». Незамысловатые строки «Ты моя детка-старлетка. Стреляешь в сердце редко, но метко» и новый уровень качества звука не помогли треку стать хитом. Клип, в котором снялась героиня сериала «Папины дочки» Мирослава Карпович, не обогнал по просмотрам на YouTube «Любовь в сети». Следующие треки, записанные при лейбле, — «Больше, чем любовь» в дуэте с Алексеем Воробьевым, «Я тебя цепляю», «Заведи мой пульс» — постигла та же участь: «выстрелить» не удалось ни одному из них.
«Он явно не мог выбрать между романтиком, плохим парнем и дворовым пацаном»
Проблема Крида в первые два года была в том, что у него «не было своего лица», считает музыкальный журналист Артем Макарский. Творчество певца того периода он описывает как «устаревший R&B в духе середины нулевых» и «плохо сделанный поп-хаус». «Он явно не мог выбрать между романтиком, плохим парнем и дворовым пацаном, в этих треках («Старлетка» и др. — Forbes) понемногу ото всех трех образов. Крид 2012-2013 годов пытается одеться по-модному, но получается слишком безлико, не запоминаемо», — анализирует эксперт.
Крид, по собственным словам, в то время получал всего по 30 000-50 000 рублей в месяц и находился в поиске того, что интересно и ему, и аудитории. «[Спустя два года «поисков»] ребята из Black Star ко мне подошли и сказали: «Мы готовы тебе отдать контракт, потому что не видим в тебе перспективы, ты не приносишь нам денег», — вспоминал Егор в интервью Дудю. «Все мои партнеры и наша команда хотели отписать Егора, так как не было нужного результата и проект был сильно минусовым», — подтверждает в разговоре с Forbes Курьянов.
В судьбоносной беседе Егор попросил дать ему еще немного времени. «Я осознал, что мне не нужно читать рэп, стал учиться петь, сутками работал на студии, чтобы доказать себе, что могу добиться того, к чему так долго шел», — рассказывал он Woman.ru. Курьянов, с которым из лейбла у Крида сложились самые теплые отношения, «уперся и оставил его».
Хороший парень
Спустя несколько недель после этого разговора — 9 сентября 2014 года — певец выпустил сингл «Самая-самая», который «написал за десять минут». Весной 2015-го вышел альбом «Холостяк», в который, помимо «Самой-самой», вошли треки «Невеста», «Надо ли» (в клипе снялась Виктория Боня — присутствие знаменитостей обеспечивал лейбл) и другие. К 5 апреля альбом добрался до третьей строчки самых скачиваемых в российском iTunes Store (в топ-10 он продержался три недели), а клип на «Самую-самую» вышел на третью строчку самых просматриваемых в YouTube (сейчас у видео почти 155 млн просмотров). По итогам 2015-года песня заняла восьмое место среди самых продаваемых в российском сегменте iTunes. Согласно исследованию «Яндекс.Музыки», трек оставался в топе прослушиваний на повторе на протяжении нескольких лет.
«Егор рыл землю, чтобы добиться результата и доказать всем, что его мечта должна стать реальностью»
«Самая-самая» — это песня на грани русской попсы, модности и шуточного. В ней было все, и поэтому она сыграла», — объяснял популярность сингла сам Крид в интервью «Афише». Для «Самой-самой» и следующих треков с Егором работала команда, которую Курьянов нашел на Украине и которая «два года нащупывала новый звук». «Егор рыл землю, чтобы добиться результата и доказать всем, что его мечта должна стать реальностью. Не все артисты умеют найти своих людей и с ними рыть землю», — говорит Пашу.
Певец выстрелил на «образе хорошего парня», считает Артем Макарский: «Начиная с «Самой-самой» [Крид] стал следить за стилем, очаровал всех костюмом [в клипе]. Лейбл и сам сделал ставку на хит: если вы посмотрите на обложки синглов, то до «Самая-самая» они все выглядят довольно позорно, не были продающими. Крид не мог продать себя и лейбл тоже не мог». «Этакий русский Джастин Бибер, появился герой для молодежи, — рассуждает о внезапном взлете Крида Иосиф Пригожин. — Он красивый, симпатичный, высокий, молодой, неженатый, с голосом. Что еще нужно для девчонок?»
Женская аудитория от 14 до 20 лет — ядро, на которое работал Крид, подтверждает Катерина Павлова из SoldoutMafia. «В более широком плане слушатели Крида — молодежь: студенты первых курсов, которые начали слушать Егора еще во время выхода его первого альбома, и школьники старших классов, активные зрители музыкальных каналов, посетители соцсетей», — перечисляет она.
Первые миллионы
Благодаря успеху «Самой-самой» Егор выиграл премию «Муз-ТВ» в номинации «Прорыв года». В начале марта 2016-го он впервые собрал полный зал в Crocus City Hall (вместимость — более 7000 человек) с «Самым-самым большим концертом» (при этом первые два выступления Тимати на той же площадке были убыточными). «Это что-то невообразимое, — описывал Крид впечатления в интервью «Афише». — Я не верил, что смогу».
После аншлага в «Крокусе» он провел еще порядка 45 концертов за год в разных городах, поучаствовал в записи хита «Где ты, где я» для альбома Тимати «Олимп» (клип в YouTube посмотрели 217 млн человек) и вышел на плато популярности. В 2017 и 2018 годах Егор стабильно проводил по 30-35 больших концертов, а после синглов «Цвет настроения черный» с Филиппом Киркоровым и «Часики» с Валерией его «узнали и взрослые и дети», уверяет продюсер Валерии Иосиф Пригожин.
Проект Крида на пике приносил Black Star «достаточно много», признает Павел Курьянов. В своих клипах Егор, например, рекламировал букмекерскую контору «Леон». Стандартная стоимость интеграции для брендов на YouTube тогда была в рамках 30-50 рублей за 1000 просмотров, но за рекламу спорных тематик (тех же букмекеров) платили в полтора-два раза больше, объясняет Павлова из SoldoutMafia. По ее оценке, концерты артиста с 2016-2017 годов стали приносить по €50 000. По расчетам Forbes, годовой доход Крида в 2016-2018 годах составлял $3,6-4 млн.
С 1 июня 2018 года по 31 мая 2019 года показатель поднялся до $4,8 млн. Такую динамику обеспечил в том числе дебют Крида на телеэкране в качестве главного героя романтического реалити-шоу «Холостяк», на котором он выбирал себе подругу из числа прошедших кастинг участниц. Представитель телеканала ТНТ, на котором выходит шоу, от комментариев отказался.
Эффект Ротенберга
Весной 2019 года срок контракта Егора с Black Star истек. Лейбл предложил артисту продлить соглашение, но тот отказался — по собственным словам, хотел самостоятельности. «Раньше он был пассажиром на пассажирском кресле и мечтал сесть за руль. Наступило время, когда он может ехать сам. Водитель, которого предлагали, ему уже не нужен», — описывает мотивацию Крида Пригожин.
Условия пролонгации, предложенные певцу, Курьянов из Black Star не раскрывает. Пригожин, знакомый с ходом переговоров, уверяет, что лейбл обсуждал с Кридом примерную разбивку доходов в соотношении 50 на 50 и 60 на 40 в пользу Крида.
«Яйца несет золотые курочка. Кто захочет эту курочку отпускать?»
На фоне отказа от продления контракта Крид начал обсуждать с лейблом вопрос перехода к нему прав на песни, созданные во время работы с Black Star, и псевдоним. Переговоры зашли в тупик, уверяет Пригожин: «Они хотели 300 [млн рублей] за права на фонограммы и авторские права. Естественно, яйца несет золотые курочка такая. Кто захочет эту курочку отпускать?» «Переговоры не были в тупике, просто искали оптимальные условия для обеих сторон», — парирует Курьянов. Требование 300 млн рублей за права на песни и псевдоним он не подтверждает.
В мае 2019-го ряд медиа Telegram-каналов оценивал стоимость развода Крида с лейблом в 250 млн рублей. «Реальные цифры только в контракте, который имеет пункт о неразглашении. Все остальное — это слухи людей, которые любят торговать пустотой», — категорично комментирует эту сумму Пашу.
О проблемах в отношениях с лейблом Крид, по словам Пригожина, рассказал ему и Борису Ротенбергу. С продюсером Валерии к тому времени певец «дружил уже шесть-семь лет». «Где-то на тусовке, наверное, познакомились, — вспоминает Пригожин. — Стали дружить семьями. Мы бывали в Пензе у его родителей, они — у нас с Валерией». С Ротенбергом и его женой Кариной Крид, по своим же словам, познакомился на афтепати новогоднего мероприятия певца, владельца лейбла Zhara и сына миллиардера Араза Агаларова F55 Эмина Агаларова F29.
Сам Крид помощь Ротенберга в интервью Дудю отрицал. Ту же позицию озвучивал в Instagram Тимати: «К большому моему сожалению, [Ротенберга] в этой сделке не было и нет. С Егором мы разошлись полюбовно». Опровергает участие миллиардера в переговорах и Курьянов.
Но Пригожин настаивает на обратном: «[Крид] обратился за поддержкой ко мне и к Борису Романовичу [Ротенбергу]: «Ну как вот, что мне, что я не так сделал? Подскажите мне, поддержите меня». Мы вступили в переговоры между ребятами». Мотивация помочь певцу была «исключительно отеческая», уверяет продюсер. «Идеология Бориса Романовича — «все, что связано с детьми, святое», — рассказывает он. — У нас есть совместная школа «Республика Kids», где партнерами являются Валерия и Борис Романович. У него еще есть спортивная команда SMP Racing, он заботится о детях — неважно, творчеством они занимаются или спортом. Вот и [Криду] помог по-отцовски. Для него это вопрос чести». Ротенберг комментировать вопросы, связанные уходом Крида из Black Star, отказался.
По словам Пригожина, партнеры «посоветовали молодым не ругаться, а найти компромисс». В июле 2019-го стороны договорились, что исключительные права на все «совместно нажитые» музыкальные произведения остаются у Black Star, а Крид получает лицензию на их использование, говорит продюсер. Доходы от песен, созданных во время действия контракта, с момента ухода Егора с лейбла делятся между сторонами поровну, уточняет он. Все товарные знаки Крида, прежде принадлежавшие Black Star, перешли к певцу, свидетельствуют данные СПАРК.
«Идеология Бориса Романовича — «все, что связано с детьми, святое»
Платить «никому ничего не пришлось», уверяет Пригожин: «Учитывая наше положение и статус, молодые ребята к нам прислушались и сделали все по совести. Если бы [Крид] уходил, например, до завершения срока контракта, тогда выкуп понятен и оправдан: лейбл бы считал упущенную выгоду. А тут ни о каком выкупе [лицензии на право использовать песни и псевдоним] речи не может быть. [Крид] честно по-мужски выполнил все обязательства, отслужил свои семь лет».
Из Black Star в свое время уходили и другие артисты — рэпер Леван L’One Горозия и Кристина Си (Саркисян). Ни тому, ни другому без потерь расстаться с лейблом не удалось: L’One не смог оставить за собой права на имя и песни, а Саркисян после того, как ей запретили использовать придуманный во время работы на Black Star псевдоним, даже подала на бывших партнеров в суд. «Думаю, с Кристиной Си было заметно, что музыкант после череды удачных синглов не смог справиться и продолжить дальше в том же духе — возможно, дело в творческих противоречиях, которые начались давно. Разница лишь в том, что у Крида был козырь в рукаве — [Пригожин и Ротенберг, которые за него заступились]», — рассуждает Артем Макарский.
Выгодное одиночество
За время самостоятельного творчества Крид успел записать порядка десятка композиций — как сольные треки, так и коллаборации с другими заметными молодыми артистами — и выпустить альбом «58». Впрочем, ни один из новых синглов пока не побил рекорд по прослушиваниям и просмотрам на YouTube хитов времен работы с Тимати — цифры пока в разы ниже «лейбловых», обращает внимание Макарский.
«Но речь идет все равно о миллионах прослушиваний, — говорит эксперт. — Если посмотреть на прослушивания по альбомам, то средняя цифра по нехитовым песням альбома «Что они знают», выпущенного Black Star, и таких же из нового «58», практически не различается. Сильно прослушивания Крида не упали, но всенародного мощного хита у него после ухода с лейбла пока не было».
Положительных моментов в уходе артиста намного больше, чем негативных, добавляет музыкальный критик: теперь Крид может сотрудничать с любыми исполнителями и участвовать в любых шоу (например, в «17-м Независимом баттле» Hiphop.ru) — такой свободы во времена работы с Black Star у него не было. Клип Егора на «Грустную песню», записанный с рэперами Моргенштерном и THRILL PILL, уже набрал в YouTube 55,7 млн просмотров, а совместные с рэп-дуэтом HammAli & Navai, рэпером Loc Dog и певицей Нюшей треки стали вирусными в соцсетях.
Расценки на концерты и рекламу после ухода с Black Star у Крида не изменились, считают опрошенные Forbes эксперты: гонорар за частные и открытые выступления остается на уровне тех же €50 000, говорит Катерина Павлова. По словам Пригожина, за год после выхода из Black Star Крид провел около 60 концертов. Таким образом, доход артиста от выступлений без учета корпоративов и других частных мероприятий мог составить €3 млн, или около 240 млн рублей. Еще около 30-40 млн рублей принесли прослушиваний на стриминговых сервисах, говорит источник Forbes на музыкальном рынке.
TikTok и большое кино
Часть заработка певцу приносят соцсети: на Instagram-аккаунт Крида подписано 12,9 млн пользователей, на канал в YouTube — 4,6 млн. «Согласно некоторым источникам, у него одна из самых дорогих реклам в Instagram — 2,2 млн рублей за пост», — приводит данные Павлова из SoldoutMafia.
При этом с выходом из Black Star артист мог потерять доступ к крупным рекламным контактам, которые были у лейбла, замечает основатель агентства Qmarketing Романа Кумар Виас. Так, например, контракт с певцом не продлил производитель смартфонов OPPO. «Егор Крид был амбассадором OPPO, но наш контракт с ним закончился еще в прошлом году», — подтвердила Forbes менеджер по маркетингу бренда.
Но основной рекламный клиент — компания PepsiCo, которая проводила кобрендинговую рекламную кампанию Pepsi и Lay’s вместе с «Пятерочкой», — остался с Кридом: в его аккаунте продолжает появляться реклама брендов. Представитель PepsiCo комментировать сотрудничество с артистом отказался.
«Раньше 700 млн рублей из миллиарда забирал лейбл, а сейчас все остается Егору»
В июне 2019-го Крид взялся за освоение TikTok и за год набрал 5,6 млн подписчиков, став одной из самых популярных звезд в соцсети. Основными причинами его успеха собеседник Forbes в пресс-службе TikTok в России, считает «креативность и качество контента, создание собственных трендов, а также сотрудничество с ведущими креаторами (активными и популярными пользователями TikTok — прим. Forbes)».
В аккаунте Крида, например, часто появляется «королева TikTok» Дина Саева. Она же снялась в его новом клипе Love is. «Егор стал одним из первых музыкантов, открывших возможности TikTok для продвижения творчества», — замечает представитель TikTok. По ее словам, Крид запустил один из первых музыкальных челленджей в России в поддержку своей песни «Сердцеедка», и тот стал большим успехом — пользователи использовали песню в видеороликах 240 000 раз. Последний челлендж Егора в поддержку трека «Девочка с картинки» побил рекорды — пользователи сняли почти 1 млн роликов под отрывок из композиции.
После дебюта на «Холостяке» Крида пригласили сняться и в «большом метре» — в фильме «(НЕ)идеальный мужчина». По сюжету героиня после расставания с партнером устраивается работать в компанию-производителя роботов и влюбляется в одного из образцов, роль которого и исполнил Крид. Гонорар певца за участие в картине источник Forbes на кинорынке оценил в 10 млн рублей. Бюджет фильма составил 150 млн рублей, 60 млн из которых предоставил «Фонд кино» на безвозвратной основе. Общие сборы ленты — 520 млн рублей.
«Давать деньги ради удовлетворения фанбазы и так уже раскрученных звезд, конечно, хорошо. Но только что, *****, здесь стоило 150 млн рублей? — задавался вопросом Евгений BadComedian Баженов в очередном выпуске своего блога. — Речь про систему, которую пытаются прикрыть ширмой творчества. Только за этой ширмой — халтура и лень».
Ни один из опрошенных Forbes продюсеров или режиссеров фильм с Кридом не смотрел. Сценаристом «(НЕ)идеального мужчины» был Жора Крыжовников (настоящее имя Андрей Першин). «При чем тут мой сценарий? Спрашивайте режиссера, его коллег. Я не смотрел фильм», — признался и он корреспонденту Forbes в Facebook. Режиссер фильма Марюс Вайсберг на запрос Forbes на момент публикации не ответил.
Общий годовой доход Крида, по расчетам Forbes, за прошедшие двенадцать месяцев составил $6,9 млн. Иосиф Пригожин оценивает показатель вдвое выше — в сумму порядка 1 млрд рублей: «Считайте, что раньше 700 млн рублей из него [миллиарда] забирал лейбл, а сейчас все остается Егору». Однако Black Star брал на себя и расходы на запись песен, съемку клипов, ведение соцсетей, замечает Макарский: «Сейчас артисту приходится вкладываться в это самому. Думаю, ни один исполнитель уровня Крида не может работать в одиночку — нужен пиарщик, менеджер, букинг-менеджер, возможно, стилист».
Павлова оценивает ежемесячные «творческие» траты Крида примерно в 265 000 рублей. Запись одного нового трека обходится еще в 300 000-400 000 рублей, съемка клипа стоит от 1 млн. Еще 70 000-500 000 рублей (в зависимости от расположения агентства — в регионе или в Москве) артист может тратить на аутсорсинг ведения соцсетей, говорит Роман Кумар Виас. Таким образом, годовые профессиональные расходы исполнителя — порядка 10 млн рублей.
В июне 2020-го Крид попал на третью строчку рейтинга 40 самых успешных звезд России в возрасте до 40 лет по версии Forbes. «Ну шо сказать.Неплохой итог моего первого самостоятельного года без лейбла! [...] Буду ******* [усердно трудиться] еще больше», — отреагировал Егор на это событие в своем аккаунте в Instagram.
