В апреле 2020 г. компания Nielsen Norman Group (мировой лидер в области иcследований UX) выпустила отчет под названием «How People Read Online: The Eyetracking Evidence» (как люди читают в сети: регистрация движений глаз). Это второе повторение серий экспериментов. Первые исследования сделаны в 2006 г. и наделали много шума.
В этой статье обозначим интересные моменты из исследования и практические советы для применения карточек товаров и статей в агросекторе. Обозначим тенденции, которые прослеживаются в исследованиях 2006 и 2020 гг.
Как проводили опыты?
Группе подопытных надевали прибор, который фиксировал движение глаз. При помощи программы синхронизации записи экрана и движений зрачков, накладывали на экран движение глаз. Подопытным ставили задачу, например, найти на сайте раздел «Услуга №5» и перейти на страницу. Для исследователей получалась подобная картинка:
Получали сотни подобных карт записи движения глаз и группировали по схожести модели рисунка относительно задачи, которую должен выполнить подопытный.
Усиление тенденции поверхностного сканирования контента
Пользователи стали меньше тратить времени на сканирование контента. Сканирование текста на странице или большей его части зафиксировано чаще, чем 14 лет назад. В тех случаях, когда люди читали контент, не проходили сверху вниз постепенно, наблюдались скачки с абзаца на абзац. Пользователи прыгают по тексту, пропускают часть информации, возвращаются, чтобы снова прочесть то, что пропустили, и повторно просматривают текст, который уже просматривали.
Подобный паттерн поведения напоминает желание школьника схалтурить. Когда он читает произведение, то перелистывает описание природы и переходит сразу к диалогам персонажей. Прочитав первые строчки диалога, ребенок понимает, что информация не сходится с тем местом, откуда перепрыгнул, и нужно возвращаться назад, читать описание природы, чтобы не упустить мысль повествования.
Что мешает дочитать ваши тексты до конца?
Выявили 4 фактора, влияющие на мотивацию прочитать текст до конца:
- Уровень мотивации: насколько важна эта информация для пользователя? Пример для агросектора: возьмем семантику запросов «молочные охладители». Коммерческие запросы с приставкой «купить», «цена» подразумевают под собой потребность в покупке. Поэтому интернет-магазины на первом экране сайта размешают цену и призыв к действию. Но первый экран с подобной информацией не дает ответа на вопрос «каким объемом нужен охладитель»? То есть важно не только разместить цены на товары, важно сориентировать клиента по ассортименту, что повысит доверие к сайту и компании.
- Тип задачи: что ищет клиент на сайте – конкретную услугу или товар? Или знакомится с темой и собирает информацию для последующего принятия решений? Например, клиент ищет информацию для ознакомления или хочет купить товар сейчас.
- Уровень сосредоточенности: насколько сфокусирован пользователь на текущей задаче? На это влияют внешние раздражители. Например, внимательность сотрудника в отделе продаж, где каждую минуту раздается звонок, ниже, чем у того же сотрудника в отдельном кабинете.
- Индивидуальные характеристики: человек сам по себе рассеянный или нет? У него способность длительное время удерживать внимание на одном предмете?
Неутешительный вывод отчета в том, что люди как не хотели потреблять контент линейно, так и не будут потреблять. Намечается также тенденция на снижение времени прочтения контента. Они не хотят читать ваши статьи. Люди хотят выбрать информацию, которая больше всего соответствует их текущим потребностям.
Сразу напрашивается вывод: зачем вообще писать статьи? Не надо впадать в алармизм. Никто не перестанет потреблять информацию, учиться и повышать навыки. Потребность в потреблении контента останется, будут меняться форматы контента. Раньше писали портянки текста без картинок мелким шрифтом в больших книгах, теперь это часы видео лектора с той же информацией.
На момент написания статьи Google анонсировал уточнение алгоритма. Теперь он будет выводить на страницу поиска часть контента, который лучше подходит для решения проблемы.
Что делать и куда бежать, как заставить просматривать ваши товары и читать статьи?
Продолжение статьи по ссылке:
Переходим на сайт