Бренд сегодня — это не только красивая картинка и единая айдентика. Это та часть нематериальных активов, которая вносит ощутимый вклад в рыночную стоимость компании и может выступать объектом купли-продажи.
Но нам, коммуникаторам, интереснее то, что капитал бренда — это совокупность знаний и ассоциаций, которые потребитель связывает с компанией. Сюда же относят лояльность аудитории и предпочтительный выбор между несколькими альтернативными вариантами.
Поэтому вся коммуникационная стратегия (включая внутреннюю) должна быть построена с учетом этих критериев.
Но как понять, что потребитель знает о компании? И как оценить капитал бренда самостоятельно? Одна из методик состоит из 2 этапов.
На первом шаге выделяется поток доходов, создаваемый брендом. Для этого компания определяет, какой объем продаж создается «брендовыми факторами», а какой — небрендовыми.
На втором этапе из продаж группы брендовых факторов выделяются те, которые обеспечены текущими коммуникациями (реклама, промо-акции и т. п.), и продажи, полученные под воздействием самого бренда.
Высокий показатель небрендовых продаж говорит о слабости бренда и его неустойчивых позициях на рынке. Если же потребитель выбирает компанию на основании внутренней мотивации, значит коммуникационная стратегия была выстроена верно и лояльность бренду, которая создавалась продолжительное время, рыночная ситуация не может быстро разрушить.
Именно для этого и нужен PR.