Часто сталкиваюсь с непониманием в этом вопросе. А от понимания принципов зависит эффективность настройки рекламы на этих совершенно разных площадках.
Сами базовые принципы, подход к таргетингу — разные.
Как работает таргетинг Facebook и в чём заключается его "магия"?
В Facebook магии нет! Вы учите Facebook — появляется магия.
Facebook Ads — это, по сути, вообще не таргетированная реклама. Это программатик-реклама.
Главное отличие программатик-рекламы от таргетированной в том, что в момент определения, кому конкретно доставить показы рекламы, работает не человек, а алгоритм.
ФБ — машинное обучение. Если скормить ему достаточно много данных, и не ограничивать аудиторию, то он сам определит архетип (поведенческие, демографические факторы) и подберет вам наиболее оптимальных людей для показа. Которые с наибольшей долей вероятности сделают то, о чем вы его просите.
Главное — правильно давать запрос. Если хотите конверсии, не говорите ФБ, что вам нужен просто трафик на страницу.
ФБ скрупулёзно точно будет выполнять поставленную вами задачу.
Разберём несколько наиболее часто используемых вариантов оптимизации.
Трафик — люди, которые с наибольшей вероятностью кликнут по рекламе.
Здесь важно понимать, что никакой корреляции с вероятностью того, что они совершат целевое действие на посадочной странице, нет. В большинстве своём, это будут люди, которые зашли "просто посмотреть" или просто кликают по всей рекламе подряд, а таких предостаточно.
Частота и охват.
Это, пожалуй, единственная цель оптимизации, при которой ФБ не включает машинное обучение и никак не сужает изначально данную ему выборку для показов.
Выбрали 5.000 человек — и показываете просто по всем 5.000 человек без какой-либо оптимизации и обучения, просто чтобы рекламу увидело максимальное число людей.
Вы можете вручную выставить значение частоты, с которой реклама будет показана каждому конкретному пользователю в определённый период времени (например, не чаще 1 показа в течение 7 дней на человека).
Конверсия — оптимизация под целевое действие на посадочной странице.
ФБ — невероятно крутой механизм ❤. Пока что больше никто на рынке рекламы не может оптимизировать показы под нажатие конкретной кнопки на сайте, регистрации, события покупки или добавления в корзину.
ФБ обрабатывает огромные массивы данных, знает о каждом человеке, который когда-либо что-либо делал в интернете, очень многое. На любом сайте, где установлен пиксель Facebook (а он установлен почти везде) алгоритмы ФБ собирают данные о том, как человек вёл себя на этом сайте.
- посмотрел или купил
- если купил, то на какую сумму
Про это нововведение ФБ можно написать отдельную статью. Суть в том, что если вы передаёте в пиксель ФБ данные о стоимости совершённой покупки, то в дальнейшем, после определенного числа совершённых покупок, ФБ даст вам оптимизировать показы даже не просто по событию "покупка" а по цене покупки. По людям, которые наиболее склонны покупать именно в пределах этой суммы.
- как часто он покупает
- как часто он путешествует, как перемещается, где живет
- какой рекламный контент ему больше нравится потреблять (фото / видео / карусели)
И еще кучу других скрытых данных, которые ФБ не отдаёт наружу. Но использует для анализа и подбора идеального клиента под рекламу.
Чтобы было понятнее, разберём на примере.
Пример: вы даёте ФБ исходную базу в 1.000.000 человек.
В самом начале выборка данных нулевая — ФБ не знает, кто конкретно из этих 1.000.000 человек будет выполнять целевое действие.
Поэтому сразу после запуска рекламы идет так называемая "learning phase", фаза обучения, когда ФБ собирает данные о том, какие люди как ведут себя на посадочной странице.
Показы идут по всем людям из выборки (1.000.000 человек) в случайном порядке.
При этом, для ФБ настолько же важно собрать данные о тех кто НЕ купил, как и о тех кто купил. Он собирает данные, сопоставляет портреты пользователей и обучается.
Как только ФБ найдет достаточно сходных параметров между всеми, кто совершил целевое действие, фаза обучения завершена.
Да, это те самые рекомендованные "50 целевых действий за 7 дней". Число весьма условное, "сферический конь в вакууме", которое ФБ обозначил только чтобы дать какие-то минимальные ориентиры.
Если целевое действие изначально совершали люди, во многом схожие по поведенческим признакам, то фаза обучения может закончиться и раньше 50 целевых действий. Или, наоборот, 50 целевых действий ФБ может не хватить, если все эти люди сильно различались между собой и было мало общего. Тогда, чтобы выявить паттерны поведения, схожие для всех покупателей сайта, ФБ придется давать больше информации для анализа и сравнения.
Итак, фаза обучения завершилась успешно.
Теперь ФБ знает, что из 1.000.000 человек, (которых вы изначально ему обозначили для показа рекламы) покупали только, и исключительно, люди в чёрных футболках. Или, к примеру, те кто заказывал пиццу по вторникам.
Примеры абсурдные, но это наглядно показывает, что мы не можем залезть внутрь алгоритма ФБ и понять, по каким критериям (а ФБ собирает досье по сотням критериев на каждого уникального пользователя сети) ФБ определит портрет нашего идеального покупателя.
Теперь ФБ сузит выборку показов.
Выкинет, к примеру, 700.000 человек из изначально данной ему выборки в 1.000.000 человек, потому что они не соответствуют определённому им архетипу идеального покупателя.
Показы начнут происходить только на оставшихся, допустим, 300.000 человек. Потому что, с гораздо большей долей вероятности, именно они и купят товар — как покупали другие люди со схожими параметрами во время фазы обучения.
Как работает таргетинг ВК?
Всего вышеперечисленного про Facebook ВК делать не может. И никто (пока, по крайне мере, на рынке) такого не может.
ВК — это чистый ручной таргетинг. И крутой копирайтинг.
Вы сами за него должны провести всю работу по определению идеальной ЦА для показов.
В целом, таргетологи ВК (действительно хорошие таргетологи ВК) занимаются тем, что умеют с помощью парсеров находить эту самую идеальную аудиторию.
И уже на нее показывать рекламу.
От того, насколько хороши их гипотезы и спарсенная аудитория, будет зависеть, насколько эффективно сработает реклама.
Пользуясь обширными возможностями парсеров, таргетолог ВК находит людей, которые потенциально будут максимально заинтересованы в покупке вашего товара.
Либо, другой вариант, если речь идет о действительно больших объемах (онлайн-школы, например) — здесь всё искусство таргетолога будет заключаться в том, чтобы составить тизерный текст настолько круто, что отреагирует только ЦА.
В боль которой или в скрытые желания которой вы попадёте своим бронебойным копирайтингом.
В общем, в таргетинге ВК существует два варианта:
- либо вы очень узко целитесь, находите аудиторию несколько тысяч человек "баскетболисты-учителя в красных носках" и показываете на них свою рекламу баскетбольных красных носков для учителей. И они покупают.
- либо вы берете очень широко, по паре-тройке интересов, но делаете тексты такие, что среагирует на них именно ЦА.
Плюс, в ВК кроме таргетинга есть еще работа с посевами — реклама в целевых пабликах.
У ВК есть внутренняя биржа, где паблики размещают вакансии на приём рекламы.
С помощью инструментов рекламного кабинета ВК можно размещать объявления в целевых пабликах (например, "мамы Саратова") — чтобы читатели этого паблика увидели вашу рекламу, когда зайдут почитать ленту любимого паблика.
Однако, опытные таргетологи ВК скажут вам, что в 50% проще напрямую с админами пабликов договариваться о размещении у них рекламы, нежели пользоваться площадкой, предоставленной для этого самим ВК.
Подытожим.
Facebook и ВК — две очень разные площадки, если мы рассматриваем их с точки зрения настройки таргетированной рекламы.
Говоря "Facebook", я подразумеваю таргет и в Facebook и в Instagram, потому что это единая система, Facebook Ads.
ФБ — имеет колоссальное преимущество за счет невероятного машинного обучения.
Но чтобы ФБ обучился и это обучение произошло, вам нужно вложить достаточно большой бюджет. На 200 рублей в день вы таких результатов не получите и весь ваш таргетинг будет сводиться к нацеливанию вручную по интересам. Не будет никакой "магии".
Вопреки распространённому заблуждению, Facebook не найдет вам идеальной аудитории без обучения.
ВК, в большинстве своём, — "чистый" ручной таргетинг.
Вы сами строите гипотезы о том, кто ваши идеальные покупатели. Сами думаете, как их найти. От вашего искусства и опыта в обращении с парсерами зависит, насколько хорошо вы подберете аудиторию для показа им рекламы. И, в конечном счете, будут ли у вас покупать.
Также, в ВК огромную роль играет хороший копирайтинг — именно цепляющие тизерные тексты заставят вашу ЦА перейти по рекламе и вовлечься в процесс.
_____________________________________________________________________________________
Есть вопросы по настройке таргета или хотите обсудить сотрудничество?
Моя команда специалистов поможет вам с продвижением:
- настройка таргета
- помощь с ведением инстаграм-аккаунта
- создание мини-лендинга на Taplink
- создание сайта / лендинга
- создание и внедрение квизов
- разработка и внедрение чат-ботов
Связаться со мной:
Написать в WhatsApp: +79992170843
Написать в Telegram: @leopoldsmm
Мой Instagram: @leopoldsmm
Почта: leopoldsmm@gmail.com
Моё портфолио, другие кейсы и бесплатные материалы по настройке таргета вы найдете на лендинге: leopoldsmm
Олег Семенов, таргетолог