В избирательной кампании 2020 года можно смело сказать одно, что социальные сети сыграли одну из важнейших ролей.
Глобальная пандемия активно вытесняет офлайн бизнес и выборы в США не стали исключением. Пандемия коронавируса вынудила кандидатов отказаться от предвыборной кампании и превратила президентскую гонку 2020 года в борьбу в социальных сетях. Всю агитационную кампанию пришлось адаптировать под социальные сети, веб-сайты и приложения.
И Байден, и Трамп приложили немало усилий, чтобы одержать победу в выборах этого года. У предвыборной кампании этого года можно многому научиться. К примеру тому, как адаптировать свой цифровой маркетинг под глобальные изменения, которые, увы, затронули всех нас.
Взглянув на стратегии Джо Байдена и Дональда Трампа в социальных сетях можно получить очень ценные знания, которые можно применить к любой маркетинговой кампании в социальных сетях. В статья ниже будет рассмотрено то, как каждый из кандидатов использовал каналы продвижения в социальных сетях и рекламу для того, чтобы голос был отдан именно ему.
Итак, давайте уже приступим. Начнём мы с кандидата от демократической партии: Джо Байдена.
Джо Байден: анализ кампании в социальных сетях
Основные хэштеги: voteforBiden, voteblue, biden2020, teamJoe, BidenHarris, 2020Victory, votebluenomatterwho , settleforbiden.
Перед началом анализа социальных сетей, первое что необходимо сделать – это сравнить количество подписчиков Байдена и Трампа. И так, у Трампа более 30 миллионов подписчиков в Facebook и 85 миллионов в Twitter, в то время как у Байдена чуть меньше 3 миллионов в Facebook и чуть больше 9 миллионов в Twitter. Исходя из цифр видно, что перед Байденом стояла задача расширить аудиторию и в то же время охватить как можно больше людей, при этом, на старте, имея намного меньше подписчиков нежели у его конкурента.
«Байден и Трамп столкнулись с разными проблемами и задачами. Трампу необходимо было сохранить свою базу, а Байдену нужно было догнать и опередить Трампа.
Как и все остальным кандидатам, Байдену пришлось адаптировать свою стратегию, регламентированную реалиями COVID-19. Кампания Байдена сосредоточилась вокруг организации цифровых площадок, который должны были помочь с установлением доверительных отношений между Байденом и избирателями.
Послание, на котором сосредоточился штаб Байдена – это послание любви и позитива.
Основные каналы продвижения: Twitter, Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, Cameo, онлайн-игры, Reddit.
Учитывая небольшое количество подписчиков, Байдену пришлось использовать все доступные каналы, для того, что бы его могли услышать все. Помимо того, что он использовал свои собственные аккаунты в социальных сетях, его команда сосредоточила своё внимание на коммуникации с лидерами мнений, которые должны были помочь наладить коммуникацию со всеми возможными сегментами своей целевой аудитории.
В сентябре, в рамках предвыборной кампании в видеоигре Animal Crossing, было размещено рекламное изображение от штаба Байдена.
Краткие вывод:
- Абстрагируйтесь от своих конкурентов и превратите свои особенности в преимущество. Байденне пошёл по стопам Трампа и не стал использовать его стратегию «хейта», а направил свою избирательную кампанию совершенно в другом направлении.
- Используйте каждый доступный вам канал продвижения, но не забывайте об особенностях аудитории. Рекламные сообщения Байдена в Facebook и в Animal Crossing, отличаются, поскольку у них разная целевая аудитория.
Лидеры мнений
Одним из основных каналов, который Байден выбрал для общения со своей потенциальной аудиторией, были именно лидеры мнений с различным количеством подписчиков.
Лидеров мнений, которые были выбраны штабом Байдена, можно разделить на несколько категорий:
- Крупные знаменитости
- Макро-инфлюенсеры
- Микро-и нано-инфлюенсеры.
Один из форматов, который был выбран в рамках предвыборной кампании Байдена, сосредоточился именно на знакомстве целевой аудитории с представителем партии демократов. Выглядело это так: Байден находится в своём доме в непринужденной обстановке, в это время, лидер мнения задает Байдену открытые вопросы, которые позволяют Байдену раскрыть заданную тему. Такие интервью часто транслировались в Instagram Live, но они также публиковались в Facebook и YouTube. Основная цель здесь выстраивание коммуникации с лидерами мнений, которые пользуются должным уважением у своей аудитории и при этом заставляют задуматься о будущем президенте в лице Байдена.
Краткие выводы:
- Если ваши собственные каналы продвижения в социальных сетях имеют небольшое количество подписчиков, для расширения влияния и показателей охватов, можно обратить внимание на сотрудничество с лидерами мнений.
- Лидеров мнений можно классифицировать в зависимости от количества подписчиков. Так, к примеру, в рамках ограниченного бюджета, можно выбрать микро-блогеров, которые могут быть намного эффективнее крупных блогеров.
Рекламная кампания
Команда кандидата от демократов потратила около 103 миллионов долларов на интернет-рекламу.
Рекламные объявления Байдена, как и его ежедневные публикации в социальных сетях, в основном, были сосредоточены вокруг его предвыборной кампании, которые освещали опыт представителя партии демократов и отражали его свете заботливого кандидата. Например, в одном из рекламных роликов, который посвящен здравоохранению, Байден рассказывает об автокатастрофе, в которой погибли его жена и дочь, а два его сына получили травмы. В этом ролике он подчеркивает то, как система здравоохранения помогла его сыновьям.
В Facebook кандидат от партии демократов направил свои усилия на сегмент аудитории возрастом от 45 лет. Это хорошая стратегия, учитывая, что более молодое поколение для своих социальных активностей предпочитает другие площадки.
Еще одним интересным фактом рекламной стратегии Байдена и его команды состояла в том, что его кампании нацелена на женщин примерно в таком соотношении - на каждые 2 доллара, которые были потрачены на мужчин, демократы тратили 3 доллара на рекламу для женщин. Расходы Байдена отражают гендерную динамику Демократической партии. Женщины более склонны к выбору демократической партии.
Почте все рекламные объявления как Трампа, так и Байдена, в целом, включают в себя схожие призывы к действию: произвести пожертвование, подписать петицию, ответить на вопрос, подписаться на E-mail рассылку или просмотреть какое-либо видео. Байден, примерно, затратил около 67% своего рекламного бюджета именно на рекламу с призывом к какому-либо действию.
Краткие выводы:
- Изучайте свою целевую аудиторию. К примеру, нет особого смысла использовать Facebook для охвата молодого поколения. Внедряйте в свою рекламную стратегию множество актуальных креативов для демонстрации их конкретным целевым аудиториям.
- Не забывайте про CTA (call to action)! Ваши объявления должны побуждать людей к совершению определенного действию, будь то переход на сайт, совершение покупки или регистрация на мероприятии.
Дональд Трамп: анализ кампании в социальных сетях
Основные хэштеги: trump2020б, voterepublican , maga, kag, maga2020, kaga2020.
Выше уже был указан тот факт, у Дональда Трампа гораздо больше подписчиков, нежели у Байдена. Это бесспорный козырь Трампа и его кампании в социальных сетях и при этом, он не единственный.
Плюс к этому, в команду Трампа по интернет-продвижению входит более 100 сотрудников, которая успешно работает с 2016 года. Более того, алгоритмы социальных сетей хорошо ранжируют публикации Трампа, так как его публикации вызывают волны хайпа и кучи эмоций.
Дональд Трамп потратил годы на создание своих интернет-площадок, что в итоге играет ему на руку.
Основные каналы продвижения: Twitter, Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, Cameo, онлайн-игры, Reddit, официальное приложение Trump 2020, Twitch.
Крутой особенностью предвыборной кампании Трампа стало то, что его команда разработало собственное приложение, которое объединяет все аккаунты Трампа в социальных сетях и веб-сайт в одном удобном пространстве. Приложение носит социальный характер - это не просто лента с контентом. В этом приложении, любой желающий может общаться с другими сторонниками Трампа. Приложение отлично взаимодействует во всеми необходимыми социальными платформами и плюс к этом оно ещё и геймифицировано: вы получаете баллы за то, что делитесь и взаимодействуете с сообщениями Трампа в социальных сетях. После набора баллов, вы можете обменять их на рекламные товары предвыборной кампании, но как известно, геймификация и сама по себе отлично работает.
Краткие выводы:
- Создайте собственное сообщество в социальных сетях. В идеале, когда люди присоединяются к этому сообществу, они должны чувствовать, что они находятся в кругу единомышленников.
- Геймифицируйте свои социальные сети! Конечно, не у всех брендов есть ресурсы для создания отдельного приложения, которое способно объединить всех клиентов, но в качестве альтернативы, время от времени можно проводить различные конкурсы.
Лидеры мнений
Дональду Трампу и его команде не нужно было разрабатывать какую-либо новую стратегию коммуникации с лидерами мнений. Трамп сам по себе является, более чем, влиятельным лицом: его сообщения видят миллионы людей. Тем не менее, он и здесь приложил усилия, чтобы привлечь новую аудиторию.
Всё свое внимание, в данном аспекте продвижения, команда Трампа сосредоточила вокруг Team Trump Online! Это своеобразные онлайн трансляции, которые запускались в Facebook, Twitter, Instagram и Twitch. Сам Дональд Трамм - редкий хозяин этих трансляций, зато, вместо него в этих трансляциях приняли участие многие знаменитости.
Краткие выводы:
- Для построения такой мощной сети, как у Трампа, требуется много времени и усилий.
- Взаимодействуйте с аудиторией. Трамп активно взаимодействует со своими подписчиками. Он может запросто зарепостить чью-либо публикацию. И это очень круто! Без спорно, общение с аудиторией — это огромный плюс.
Рекламная кампания
Выше представлены официальные данные о затратах Трампа на рекламу.
В то время, как демократы транслировали любовь и позитив, команда Трампа использовала призму негатива. Более половины (54%) рекламных объявлений Трампа упоминают проблемы иммиграции и почти половина (44%) нацелены на избирателей старше 65 лет.
Вот некоторые примечательные особенности этих объявлений:
- У каждого объявления было несколько версий. В целом, можно насчитать более 200 вариантов одного рекламного объявления, в которые внесены незначительные изменения и которые третированы на разные сегменты аудиторий.
- Команда Трампа также использовала взрослую аудиторию в своей рекламной кампании в Facebook. Как мы видим, оба кандидата выбирают своей целью аудиторию постарше, когда речь заходит о Facebook.
Также интересно то, что рекламная кампания запустилась еще год назад. Т.е тогда, когда кандидатура Трампа ещё не была объявлена.
Краткие выводы:
- Если вы можете быть уверены в том, что ваша аудитория с большей вероятностью отреагирует на сообщения, которые носят негативный характер, учтите этот факт при разработке своих рекламных креативов.
- Измененные визуальные версий ваших объявлений, предназначенные для разных сегментов аудиторий, могут значительно повысить показатель конверсии.
Общий вывод.
В заключении хочется сказать, что маркетинговые кампании обеих кандидатов носили совершенно разный характер. Итоги выборов были сначала опубликованы, хоть и с задержкой, а теперь, на сколько известно, они отменены и Трамп не сдаётся. Это вносит дополнительный интерес в вопрос о том, чья же всё таки стратегия интернет-продвижения оказалась более успешной.