Как сохранить миллионы и инвестировать их в более подходящее направление, проведя исследование?
Недавно я закончила исследование рынка сахарозаменителей в России для клиента, который хотел масштабироваться и выходить на B2C рынок с этим продуктом.
Клиент, компания “Локас”, производит пищевые добавки и смеси для своих клиентов-производителей уже готовых продуктов питания: ингредиенты для кондитерских изделий и хлебобулочных, для молочных продуктов, напитков и т.д. По сути, всего, что можно найти в супермаркетах.
Клиент работает на рынке B2B - то есть поставляет ингредиенты для других компаний, которые уже производят из них свои продукты под своими марками.
В компании решили, что они вполне могут выйти и на рынок для прямых покупателей и потребителей через продажу сахарозаменителей (смеси эритрита и стевии) на маркетплейсах. Но они совсем не представляли, действительно ли этого рынка достаточно, какая на нем конкуренция, какие обороты и продажи, есть ли на нем место для нового бренда. И если да, то как строить позиционирование и продвижение.
На все эти вопросы помогло ответить исследование.
Что было сделано:
📈 Я оценила сам рынок и его потенциал. В целом, рынок достаточно крупный для нишевого товара (по моим оценкам, от 4 до 7 млрд рублей в год, из них 1-1,5 млрд продаж идет через онлайн-каналы).
✔︎ Рынок стабильно растет, интерес к отказу от сахара увеличивается. Средний рост - 3-6% в год при том, что рынок сахара стагнирует.
✔︎ На этот рост влияют и мировые тенденции. Сахар - это новый табак, против которого ведется борьба и пропаганда. Но люди не готовы отказываться от сладкого полностью, поэтому сахарозаменители - отличная альтернатива.
✔︎ Помимо борьбы с сахаром, люди все больше и больше предпочитают либо натуральные продукты, либо хотя бы безвредные. Между сахаром и химическим сахарозаменителем люди скорее выберут сахар. А между сахаром и натуральным или относительно натуральным сахзамом - сахзам.
✔︎ На волне и низкоуглеводные диеты - кето, палео, кето-карнивор и подобные (рост запросов по ним - в среднем в 5 раз за 2 года, в пике - в 10 раз).
✔︎ Растет количество диабетиков в геометрической прогрессии по всему миру.
🤼♀️ Я проанализировала российских конкурентов, их продажи на маркетплейсах, а также позиционирование и брендинг, в том числе иностранных марок.
✔︎ Есть один крупный конкурент, который удерживает примерно 45-50% рынка, один помельче с 20% рынка и на третьем месте марка с 6%. Все остальные - очень маленькие компании и бренды, многие из них наверняка глубоко убыточны.
✔︎ Вкусы целевой аудитории как раз формируют 2 фаворита. И тут парадокс: говоря о натуральности, применяется искусственный ингредиент сукралоза. Она (вроде как) безвредна, но гораздо слаще сахара. Поэтому в умах ЦА вполне возможно сочетание всех ключевых характеристик, по которым люди выбирают сахзам: экстремальная сладость и, вследствие этого, экономичный расход, отсутствие привкусов и послевкусия, натуральность или безвредность при 0 калорий и 0 углеводов.
✔︎ На этом “горят” бренды, которые за 100% натуральность, т.к. невозможно сочетать все 3 критерия: это либо натуральная стевия, которая горчит и оставляет послевкусие, либо эритрит, который менее сладкий чем сахар, и расход его больше, либо фруктоза, которая такая же калорийная, как сахар. Все критерии возможно выполнить только при наличии сукралозы.
✔︎ Основной посыл всех сахарозаменителей: отказ от вредного сахара, сокращение калорийности еды без отказа от десертов и сладкого. По сути, мечта любой девушки - есть и худеть 😄
✔︎ У иностранных конкурентов большущий акцент на технологичность и инновационность их компаний (сахзамы - это много разработок и сильная химотрасль), а также огромнейший фокус на социальную ответственность и планетоцентричность. Не говоря уже о том, что акцент не просто на “есть и худеть”, а “вкладываться в свое здоровье и благополучие за счет более правильного питания”. В России конкуренты ставят во главу угла более мелкие мечты и стремления.
👩🏼🦰 Я проанализировала целевую аудиторию и их предпочтения. Выделила 3 сегмента:
✔︎ Худеющие и диабетики - наиболее многочисленная аудитория, которой как раз важно сочетание всех критериев качества сахзама. Они сокращают сахар, при этом не готовы менять свои вкусы и паттерны поведения. Чай с сахаром, выпечка, десерты каждый день. Но хотят это делать без сахара либо из-за того, что хотят похудеть “малой кровью”, либо потому что сахар - угроза их здоровья.
✔︎ ЗОЖники - радикальный сегмент. Они за 100% натуральность и ради этого даже готовы терпеть мерзкий привкус стевии или неэкономичный расход эритрита. Главное - забота о здоровье, остальным можно пожертвовать.
✔︎ Низкоуглеводники - эти вообще непритязательные. Для них сахзам - это разовое баловство, когда хочется себя побаловать выпечкой или десертом раз в 2-3 месяца. Им скорее важен чистый вкус без привкусов, нежели натуральность или расход. Потому что цель - насладиться вкусом.
И какие же выводы? Стоит ли выходить на рынок?
❌ Вердикт - не стоит. Почему?
📍 Сложно сходится экономика, маржинальность минимальная и прибыли возможны при очень больших оборотах.
📍 Просто завести сахзам на маркетплейсы, чтобы он как-то сам продавался не получится. Нужно серьезно вкладываться в брендинг и настроить системный маркетинг. Для этого - как минимум 1 маркетолог для управления и специалисты на аутсорсе (дизайн, продвижение, реклама).
📍Сразу нужно запускать линейку из 6-8 артикулов, одним продуктом не ограничиться.
📍Выход в B2C - это не просто продукт, это и развитие этого направление: постоянный мониторинг ситуации, запуск новых продуктов, проникновение в соседние ниши. Клиент на полноценное направление не был готов.
💈 Результат:
👌🏼 Клиент принял взвешенное решение, основанное на реальности и аргументах, что они не готовы инвестировать в новое направление и вместо этого вложат деньги в развитие текущих B2B клиентов.
👌🏼 Исследование сохранило им несколько миллионов первоначальных инвестиций, которыми можно распорядиться лучшим образом, при этом само исследование провести гораздо быстрее и дешевле, чем рискнуть и годами пытаться выйти в 0.
При этом стоит понимать, что именно для этой компании цена за результат оказалась несоизмеримой и непривлекательной. Для другой компании абсолютно такое же исследование может показать, что это вполне нормальные условия и запуск стоит того. Многое зависит и от компании, и от ее готовности (организационной, финансовой) выходить на новые рынки.
Хотите тоже сохранить пару миллионов и пустить их на действительно прибыльные начинания? Приходите в директ eugenia.foissard за бесплатной консультацией 😉
