Иван Боровиков — предприниматель, основатель платформы автоматизации маркетинга Mindbox (№5 в топ SaaS в РФ, №1 облачное решение для автоматизации маркетинга в РФ). Эксперт в сфере целевого маркетинга и персонализации, B2B продаж, процессах трансформации маркетинга в розничных компаниях.
Многие сейчас имеют клиентскую базу и часто говорят о том, что работают с ней, но по факту отправляют всем одни и те же письма. Чтобы коммуникация с пользователем приносила прибыль и была эффективна, письма должны отличаться: одному типу клиентов нужно давать скидки, другому делать допродажи, а третьим напоминать о себе.
Прежде чем погружаться в суть вопроса, поговорим о терминах:
персональный маркетинг (целевой маркетинг, CRM-маркетинг, персонализация) — это цель. То, чего мы хотим добиться. Интерактивная, постоянная, очень точная работа с минимально возможным сегментом клиентской базы. В идеале — с каждым конкретным человеком, при этом отдельно используя знания как об этом человеке, так и знания о том, как похожие люди покупают, ведут себя в интернете. Мы стараемся подобрать ключик к сердцу каждого человека, используя сегментацию.
Автоматизация маркетинга - средство для достижения цели. Для персонализации нам нужны инструменты.
Есть два фактора, которые позволяют нам отличить то, что мы называем персонализированным подходом, от улучшенного классического — авторизация и адресность
Авторизация — вы в точности знаете к кому мы обращаемся: что за человек, объём связанных с ним данных.
Адресность — отправка сообщений конкретному человеку с предложением, которое подходит именно ему.
Несколько примеров:
- реклама по телевизору. Она не может быть персональной, мы не знаем к кому обращаемся, не можем заточить сообщение под человека;
- классическая реклама по привлечению в интернете. «Скользкая тема» : с одной стороны, мы можем авторизовать сессию, с другой — вероятность этой авторизации довольно низкая, мы не всегда можем заточить сообщение и показать человеку в интернете то, что хотим;
- рассылки. Есть конкретный получатель, данные о нем. Мы можем напрямую с ним пообщаться, дать целевую скидку.
Рассылки — это та история, которая точно называется персональной. Она происходит в точках контакта, где мы общаемся один на один с конкретным человеком.
Автоматизация решает 3 задачи:
- повышение конверсии от трафика на сайте в первую покупку и снижение цены на заказы. Это актуально для бизнесов, которые торгуют крупной бытовой техникой, мебелью (holodilnik.ru, Столплит), продают квартиры;
- повышение эффективности работы с уже существующим трафиком (отток, частота, средний чек). Классическая история для ритейла. «Детский мир»: по покупке можно определить возраст ребенка, ценовую категорию, исходя из этого предполагать, когда в следующий раз покупатель может обратиться, что может ему потребоваться;
- клиентский сервис.
Технологии — средства для персонализации
Классификация технологий по принципу простоты. Обычно с этим связана дешевизна и простота внедрения.
Самое простое, что есть среди технологий персонализации маркетинга — шлюзы. Это техническая «труба» для отправки сообщений.
Следующая категория продуктов, которая используется для персонализации маркетинга — монопродукты. Продукты, решающие вопрос автоматизации простым сценарием конкретного канала: рассыльщики, pop-up, сервис для программы лояльности.
Нишевые сервисы. Закрывают, как правило, какой-то бизнес.
Комплексные сервисы — более развитые программные продукты, которые закрывают несколько бизнес-областей. Представляют из себя не сервис в виде аккаунт-менеджера, который всё настраивает, а некий программный продукт, интерфейс, логин-пароль, доступ к технологии, где можно работать руками.
Самое сложное и современное, что есть в сфере продуктов для автоматизации маркетинга — продукты, в которых есть Customer Data Platform — платформа управления клиентскими данными (упорядочивает данные, управляет другими инструментами).
Чем больше конкуренция, тем сложнее становится принимать решение о дополнительных инвестициях в маркетинг, в привлечение. На разных стадиях эффективности инвестиций в традиционные рекламные каналы компании используют разные по сложности внедрения, использования и дороговизне технологии:
- если у вас хорошо выстроен маркетинг по привлечению, вполне хватит простых вещей: напоминания о себе клиентам с помощью e-mail рассылок;
- если дополнительные инвестиции в традиционные каналы привлечения клиентов ещё эффективны, но пределы не за горами, то имеет смысл подключить более сложные технологии, которые будут строить товарные рекомендации, делать автоматические рассылки по сегментам клиентов. Возможно, имеет смысл рассматривать другие каналы коммуникации с клиентами: мессенджеры;
- если вы находитесь в ситуации, когда инвестировать в традиционные каналы нецелесообразно или рискованно — компании начинают применять сложные, дорогие и потенциально эффективные инструменты: CDP.
Сложности
Персонализация, автоматизация маркетинга — относительно новые дисциплины. Сложностями, возникающими в процессе внедрения маркетинга могут быть:
- Персонал. Специалисты должны обладать уникальным набором дисциплин: понимать, что такое классический маркетинг/креатив, обладать организационными способностями, хорошо разбираться в цифрах, работать с данными.
- Процессы. Традиционная история для розничных компаний: есть отдел маркетинга, который контролирует и управляет продажами в рознице, живет в мире скидок и бонусов. Появляется отдел онлайн-маркетинга с отдельными руководством, системой отчетности. Вместо того, чтобы делать клиенту хорошо и зарабатывать больше денег, отделы конкурируют за этого клиента. Данная парадигма рано или поздно приводит к трансформации организационной структуры компании, устройства отдела маркетинга.
Рассмотрим следующую структуру: есть «самое большое начальство» — маркетинговый директор, CMO, который занимается стратегией позиционирования продуктов компании, распределяет бюджет между привлечением и удержанием. Его метрики: маржинальность, рост конверсии и валового дохода. Что привлечение хорошо, что удержание. Внутри отдела маркетинга есть CRM-группа, тесно связанная с коллегами по привлечению. Отвечает за работу с данными, помогает маркетологам принять решение о гипотезе, внедряет гипотезы (гипотезу оборачивает в контент, руководствуясь стратегией CMO, доводит её до рабочего состояния в каждом канале).
Метрики компаний, которые строят целевой маркетинг:
- сквозные — как цепочка повлияла на метрику, которую мы показываем CEO. Метрика, которую получает на свой стол CEO, должна понятным и прозрачным образом декомпозироваться до операционных метрик;
- показывающие добавленный эффект. Важно, чтобы отчетность, которую мы строим в компании, показывала добавленный эффект. Хороший способ добиться этого: использовать контрольную группу;
- отчетность, которая строится в целевом маркетинге, работает без доработки «напильником». Когда компания строит свою уникальную методологию отчетности — это удобно, но никто не сможет проверить её адекватность, не сможет сравнить с рынком и не заметит ошибку;
- метрики в динамике и консистентные. Если у нас нет платформы автоматизации маркетинга или большой аналитической системы, которая умеет всё считать, будем смотреть на три параметра: конверсия, доход, маржинальность.
Технологий:
Рынок технологий автоматизации маркетинга растет взрывообразно. Это напрямую связано с тем, что конкуренция с приходом интернета в ритейл резко выросла. Теперь теми же самым товарами, которые продаются в вашем магазине, торгуют тысячи компаний по всему миру, доставка также стала глобальной. Сейчас существует более 9000 различных технологий, в которых невозможно ориентироваться.
Как подойти к выбору набора сервисов/платформ для автоматизации маркетинга, когда компания находится в стадии зрелости
- Сформулировать метрику успеха (что такое хорошее внедрение, как понять, что оно завершилось, что вы достигли своей цели) и ожидание по ней («хорошо» — это сколько).
Мы внедряем автоматизацию маркетинга, чтобы в компании поменялись конверсия или добавленная выручка. Необходимо командой договориться о том, какой метрика должна быть, какой результат мы будем считать хорошим.
Хорошие метрики:
- рост выручки и маржинальности относительно контрольной группы;
- снижение затрат на IT/маркетинг/технологии;
- ускорение и рост качества маркетинга (количество кампаний в месяц).
Хорошие цели укладываются в конкретное предложение: «Я хочу сделать что-то / чтобы / это изменит / в течение / на». Если критерии внедрения технологии автоматизации маркетинга укладываются — скорее всего, у вас все хорошо.
- Описать сценарий использование технологий.
- Принять решение по централизации данных.
Принцип принятия решений:
- 1-2 канала/до 10 000 контактов — интегрируем сервисы между собой, «Внутренний BI»;
- онлайн + оффлайн/более 2 каналов/более 10 000 покупателей/ML и бигдата — CDP с интегрированными маркетинговыми возможностями или CDP с релевантными маркетинговыми сервисами.
- Оценить time-to-market и срок окупаемости.
Customer data platform
Появилась под давлением многоканального сложного персонального маркетинга. Цель CDP сводится к избавлению от необходимости постоянно склеивать и переливать данные из одного продукта в другой. В CDP все данные в одном месте, вы можете легко строить сегменты и с помощью этой же платформы запускать маркетинговые сценарии или передавать команды во внешнюю систему, которая эту команду превратит в маркетинговую цепочку.
Обратить внимание:
- дедубликация и средства контроля чистоты данных. Насколько чисто и хорошо склеиваются данные, как удаляются дубликаты, какие средства есть для того, чтобы эти дубли больше не появлялись и т.д.
- доступность данных для внешних систем. CDP — «точка истины» для маркетолога и технологии;
- производительность и интегрированные каналы. Real-time важен для онлайн-маркетинга. Интегрированные каналы упрощают и удешевляют работу.
Как смотреть на окупаемость?
- Данные и сценарии кампании — ключевая ценность. Это единственное, что с нами надолго. Обязательно оцените возможность выгрузить и сохранить данные, перенести в другие продукты.
- Горизонт окупаемости любого внедрения не больше года. Если мы пытаемся что-то внедрить с расчетом на окупаемость через полтора — два года — риск такого внедрения кардинально возрастает.
- Внедряться через короткие итерации. Не строить «гигантский космолет», который сразу объединит онлайн и оффлайн, запустит сценарии, сделает персональные акции и т.д. Важны понятный бизнесу результат на каждом шаге, а также рефлексия и обновление плана.
Автоматизация маркетинга в целом выглядит следующим образом:
Где чаще всего ошибаемся, выбирая технологий автоматизации маркетинга:
- Технологию автоматизации маркетинга выбирает не та команда, которая будет работать, а кто-то другой: собственник, который что-то видел на конференции, IT, закупки и т.д.
- Покупаем хайповые и, наверное, не плохие технологии, основанные на машинном обучении, искусственном интеллекте, но не инвестируем в данные.
- Покупаем за упаковку, бренд, модные слова.
- Сразу покупаем самое лучшее и сложное, что есть на рынке. Не всегда это плохо, но нужно относиться с осторожностью. Чаще всего встречаю в разговорах с фаундерами стартапов. Данные впрок далеко не всегда полезно собирать.
- Мало уделяем внимание интеграции. Западный продукт не всегда хорошо дружит с кириллицей, с русскими данными. Иногда бывает сложно все это сочетать: затраты на интеграцию могут оказаться неподъемными. В итоге дорогой и сложный продукт будет использоваться частично.
- Делаем сами. Необходим человек, который прекрасно понимает, как устроен маркетинг, что это такое, какие существуют тренды. Человек, который сможет превратить это в тех.задание, а потом поддерживать длительное время.
Автоматизация на этапе стартапа
Сегментация клиентов, когда у тебя маленькая база (меньше 1000), как правило, не имеет особого смысла. Львиная доля пользы от автоматизации маркетинга у стартапов — возможность зацепить человека (e-mail, телефон, любой способ контакта) и интересно рассказать о том, как ты видишь свой продукт.
Вместо резюме
Персонализация — инструмент повышения эффективности работы с существующим трафиком и качеством клиентского опыта.
Автоматизация маркетинга — всего лишь инструмент. Драйвят (или тормозят) изменения команда, занимающаяся целевым маркетингом, и оргструктура компании. Консервативное «среднее по больнице» в России: целевой маркетинг (если брать только рассылки) способен добавить +10% к выручке.
Использование целевого маркетинга требует (или приводит к) трансформации подходов к управлению маркетингом.
Это эволюционный, итеративный путь от простого к сложному.
На пути к зрелости компании (когда у вас будет много каналов, компаний или несколько инструментов) вам потребуется инвестировать время и деньги в централизацию данных, централизацию управления кампаниями.