На ранних этапах развития компании или продукта предприниматели обычно сосредотачиваются на коммерческих и организационных вопросах. О создании бренда планируют подумать через пару-тройку лет, когда бизнес выйдет на окупаемость и появятся свободные средства.
Но организация, которая только выходит на рынок, нуждается в бренде не меньше опытных игроков. Он прямо влияет на мысли, чувства и образы, которые возникают у людей при контакте с компанией. Бренд позволяет бизнесу получить клиентов, которые ассоциируют его со своим образом жизни, покупают его продукты и рекомендуют их.
Создание и развитие бренда — сложный и многослойный процесс, для которого не существует единой формулы. Вместе с экспертом Digital MBA и CEO брендингового агентства Plenum Ильёй Лазученковым мы обозначили ключевые точки, которые помогут построить сильный бренд, создающий добавленную стоимость.
Шаг первый. Изучение аудитории
Существует множество методологий исследования аудиторий, и в них легко заблудиться. Чтобы этого не произошло, рекомендуем сосредоточиться на трёх аспектах.
Отношение к категории. Постарайтесь понять, какое место в сознании людей занимает ваш продукт или услуга. Изучите модели потребительского поведения, определите ключевые критерии выбора.
Контекст в категории. Определите, какими словами и смыслами наполнена категория для человека. Возьмите большой лист и расположите на нём визуальные образы, которые окружают вашу аудиторию. Например, если вы создаёте бренд для детей, перенесите туда персонажей мультиков, дизайн игрушек и одежды, логотипы детских магазинов. Это упражнение поможет увидеть контекст, необходимый для выбора тональности будущего бренда.
Опыт и поведение. Наверняка вы замечали, что люди могут говорить одно, а делать совсем другое. Дело не в том, что они хотят кого-то обмануть. Когнитивные искажения и другие ментальные особенности заставляют ошибаться в оценке собственных поступков. Мы рекомендуем три практики для изучения клиентского опыта и поведения.
- Обращайте внимание на действия вашей потенциальной аудитории в интернете: читайте отзывы, смотрите публикации в соцсетях и посты на тематических площадках.
- Посмотрите, как люди взаимодействуют с продуктом. Как они ведут себя? На каких моментах спотыкаются?
- Проверяйте на себе. Чтобы сопоставить клиентское поведение с продуктом, полезно попробовать самим воспользоваться собственным предложением.
Изучая опыт и поведение аудитории, вы сможете определить инсайты, на которые отвечает ваш продукт, а также поймёте, чего точно не стоит обещать, чтобы не испортить отношения с потенциальными клиентами.
Шаг второй. Позиционирование
Люди позиционируют для себя вашу компанию в первой же точке контакта. Это связано с работой нашего мозга: он старается сразу объяснить всё, с чем имеет дело. Встретившись с любым новым объектом или явлением, мозг выделяет под него соответствующую «ячейку». Задача позиционирования состоит в том, чтобы эта «ячейка» совпала с той, в которую ваша компания хотела бы попасть.
Необходимый минимум для создания позиционирования — определение POP и POD.
- POP (Points of Parity): характеристики и выгоды, которые должны присутствовать у вашей компании, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.
- POD (Points of Difference): характеристики, которые выгодно отличают вас от конкурентов.
Шаг третий. Сторителлинг
Это основа любого сильного бренда. Кто мы такие? Какие мы? Какая у нас роль? Как мы трансформируем жизнь? Стратегии, коммуникационные планы, дорожные карты, логотипы и брендбуки — это инструменты, которые помогают нам решить главную задачу: рассказать историю.
Если не знаете, какую историю хотите рассказать, начните с врага. Самые сильные и громкие бренды сражаются с врагом, победа над которым позволяет получить внимание и доверие. Сервис Яндекс.Такси победил хаотичный рынок перевозчиков, а Nike борется с отговорками, мешающими заниматься спортом.
Модель построения бренда, описанную в этой статье, можно назвать базовой. Её достаточно для создания Minimum Viable Brand — минимально жизнеспособного бренда, — который поможет сформировать эмоциональный образ вашей компании и её продуктов.