В популяризации модных идей задействованы организованные средства массовой пропаганды. Пропаганда моды посредством рекламы преследует несколько целей. В их число входит стремление подтолкнуть большое количество потребителей одновременно желать одного и того же и таким образом сформировать у них коллективную веру. В наш век технического и промышленного прогресса существует бессчетное количество возможностей повлиять на массы. Роберт Мертон считает пропагандой «каждый набор символов в отдельности и все наборы символов в целом, оказывающие влияние на общественное мнение, веру или действия, связанные с вопросами, которые вызывают разногласия в обществе» (Merton, 1957:265). Отдельные люди тщательно следят за тем, что им необходимо иметь, как они должны поступать или даже выглядеть, чтобы максимально соответствовать своей группе. Подобное происходит, потому что жизнь большинства современных людей уже не определяется традициями предков в той мере, как это было раньше. Представители современного общества крайне восприимчивы к любому виду пропаганды. Они читают газеты и другие периодические издания, следят за рекламой и смотрят фильмы, чтобы быть в курсе всех новостей о последних модных тенденциях. Такие люди носят то, что другие ожидают от них, а потому им особенно важно знать, что именно является модным и что вписывается в современный социальный контекст.
По словам Джона Миллерсона (Мillerson, 1985: 102), все модные товары в большей или меньшей степени относятся к категории престижных:
товар позиционируется как немного или значительно превосходящий потребительскую реальность, чтобы удовлетворить желание целеной группы походить на какого-то определенного человека. Общество формирует в людях желание покупать и готовность носить новую модную одежду, а значит — отказываться от старой. Реклама манипулирует потребителем в тех областях, в которых это на самом деле не имеет значения. Человек может переключиться с одного модного бренда на другой при наличии хотя бы малейшего, едва ощутимого отличия между ними.
Именно поэтому огромные средства вкладываются в рекламу Национальных брендов. Если от потребителя можно добиться осознания присутствия бренда на рынке и приверженности к этому бренду пусть даже в какой. то малозначительной области, это приносит настоящий финансовый успех. В мире моды имя бренда нередко связано с именем модельера названием компании-производителя или магазина. Если есть возможность показать новейшие модели, журналисты и редакторы журналов моды всегда будут обеспечены свежими новостями. Цель использования брендов состоит в завоевании рынка. Бренд — это инструмент, знак или символ, который используется для идентификации товаров и дат возможность рекламодателю пожинать плоды созданного им спроса. Бренд позволяет производителю придать своей продукции статус элитной, дифференцировать ее в сознании потребителя от продукции других производителей, а также снизить ценовую конкуренцию за счет создания группы лояльных клиентов, не склонных переключаться на другие бренды. Имя бренда помогает потребителям снова и снова покупать тот товар, который максимально удовлетворяет их потребности, и избегать неудачных покупок. Если компании, занимающиеся модой, специализируются в какой-то одной области дизайна, то марки их модных товаров ассоциируются с дизайнерским стилем и конкретным функциональным типом одежды и обещают покупателям определенное качество по определенной цене.
Пока модельер последователен в создании образа, бренд остается путеводной нитью для покупателя. Использование имени бренда является видом убеждающей рекламы, разновидностью пропаганды.
Чтобы объект мог стать модой, он должен поддаваться маркировке — обозначаться посредством некоего ярлыка. Большая часть серьезных изменений в моде всегда получали и получают поныне какое-либо особое название, оформленное в виде одного слова либо целой фразы. Поначалу такой символ-наименование играл роль обычного краткого описания нового стиля, внедряемого дизайнером или лидером в мире моды. Когда (и если) этот стиль превращается в массовую моду, присвоенный
ему ярлык становится известным многим, быстро распространяется на большой территории и начинает ассоциироваться с определенным временем. Ярлык, способный вызвать всеобщую положительную реакцию, может оказаться необходимым для принятия публикой данного стиля. Как показали социологические исследования воздействия символов на коллективное поведение, необходимым условием единообразного группового поведения является наличие символа, вызывающего единообразную реакцию. Многочисленные примеры использования ярлыков в сфере моды, таких как A-line и Н- line от Christian Dior, подтверждают обозначенное выше предположение: идея модельера не станет — просто не сможет стать модой, — если ее нельзя обозначить с помощью ярлыка. Мода уже сама по себе и есть ярлык, который требуется для успешной продажи одежды. Ярлык — броский девиз, в основе которого лежит идея, связанная с определенными людьми и событиями, — является важнейшей составляющей любой кампании. Без сомнения, легко запоминающееся название — это тот элемент, наличие которого желательно для любого продукта, борющегося за внимание средств массовой информации.