В 2018 году издательство Common Place переиздало книгу российского антрополога Сергея Мохова «Рождение и смерть похоронной индустрии». В ней автор рассказывает об истории похоронного бизнеса в России, США и Европе, а также рассуждает о его будущем.
По мнению автора, в ближайшие десятилетия человечество может отказаться от материальных кладбищ в пользу виртуальных, а традиционные похороны уступят место необычным способам захоронения — например, когда прах усопшего распыляется в космосе или превращается в драгоценный камень.
С разрешения автора редакция vc.ru публикует отрывок книги с незначительными и сокращениями — о современном похоронном бизнесе.
Век осмысленного умирания
К началу 21 века похоронная индустрия — это огромный многомиллиардный бизнес. Похоронные компании работают во всех странах мира. Практически всюду можно приобрести красивый полированный гроб, нанять для проведения прощального ритуала специально обученного церемониймейстера, арендовать катафалк, выбрать необходимое место на кладбище или в колумбарии.
По оценкам независимых экспертов и Национальной ассоциации похоронных директоров, оборот индустрии в США, где эта отрасль наиболее развита, составляет приблизительно $20 млрд в год: только в этой стране работают более 20 тысяч похоронных домов, 300 различных производителей гробов, 120 тысяч кладбищ, почти 2 000 крематориев.
В Европе обороты бизнеса скромнее: в Великобритании это приблизительно 2 млрд фунтов стерлингов, во Франции и Германии — около €6–7 млрд на каждую страну.
Похоронный бизнес в 21 веке — это огромная сфера производства товаров и оказания услуг, регулируемая сложной системой государственного контроля. Например, объема бальзамирующих химикатов, которые вливаются в тела умерших в США каждый год, хватит, чтобы заполнить восемь олимпийских бассейнов, а железа и бетона, используемых в промышленности при изготовлении гробов, хватит на строительство моста Золотые Ворота в городе Сан-Франциско и двухполосного шоссе от Нью-Йорка до Детройта.
По оценкам исследователей, в грядущем столетии индустрию смерти ожидает бурный рост, уже к 2020 году капитализация рынка ритуальных услуг увеличится в полтора раза.
Сегодня население Земли превышает 7 млрд человек, и эта цифра только растёт, так что уже в ближайшем будущем даст значительное увеличение количества клиентов похоронной индустрии.
Но людей в мире становится не просто больше — они становятся и старше: в 1900 году только 4% населения были старше 65 лет, а к 1960 году этот показатель вырос вдвое, а сейчас вплотную приблизился к 13%, причём в Европе отметка достигла 25%.
Если демографический тренд не изменится, в середине 21 века старше 65 лет будет каждый пятый житель планеты, а к концу века — каждый четвертый.
Ученые отмечают, что уровень смертности в 21 веке, несмотря на развитие медицины и повышение качества жизни, будет постоянно расти — это связано со старением населения и изменением возрастного соотношения в социальной структуре.
В настоящее время уровень смертности западных странах составляет восемь человек на каждую тысячу, с большой вероятностью к концу века он достигнет 13,5 человек, то есть увеличится более чем в полтора раза.
Такая же ситуация и в США: в 1960 году в стране умерло 1,8 млн человек, а в 2060 году, согласно прогнозам, количество умерших составит 6,5 млн человек, то есть рынок похорон в количественном показателе увеличится в три раза.
21 век будет веком долгожителей и смертности в преклонном возрасте. Это значит, что индустрия смерти серьезно изменит свое институциональное устройство.
Исследователи похоронного дела, экономисты маркетологи похоронных компаний, отмечают, что в последние десятилетия становится всё сложнее продавать дорогостоящие гробы, урны, катафалки и цветы.
Потребители хотят не статусного потребления, выраженного в показной дороговизне похоронных аксессуаров, а индивидуализации предлагаемых услуг и товаров.
Услуги начинают заменять товары, производство которых упрощается с каждым годом. Этот тренд отмечается на многих рынках и получил название «крафтаризация» (от англ. craft, одно из значений — «ручная работа»): акцент делается на производстве единичных товаров, которые позволяют подчеркнуть индивидуальность потребителя.
Кремация и новые практики обращения с прахом
По данным Национальной ассоциации похоронных директоров США (National Funeral Directors Association — NFDA), 2016 год стал первым годом на территории Америки, когда доля кремаций превысила процент традиционных захоронений.
За 10 лет, начиная с 2006 года, процент кремируемых в США вырос более чем в полтора раза — с 32% до 51%. В то же время в большинстве стран Европы доля кремаций уже давно превышает 50%.
Например, в Великобритании она составляет 75%, в скандинавских странах примерно столько же, в Голландии — 60%, почти 90% — в Швейцарии, около 60–70 % — в Австралии и Новой Зеландии.
Конечно, не во всех странах Европы доля кремаций так велика. Например, во Франции кремация только входит в моду и ее доля не превышает 25%. В Италии, Испании и Португалии кремацию выбирают не более 10%.
Кремация в 21 веке является мощным трендом. По оценкам международного бюро, в 2030 году большинство умерших людей по всему миру будет кремировано. В западных странах этот показатель дойдет до 75%.
Победа кремации неизбежно ведет к важнейшим изменениям в похоронной индустрии и ее устройстве. Первое изменение — это удешевление самих похорон.
Вторым следствием развития кремации является возрастающая вариативность того, что можно сделать с прахом человека. Если мёртвое тело человека в большинстве случаев можно только похоронить в землю на кладбище, то прах позволяет родственникам более гибко подходить к месту его размещения.
Например, его можно просто развеять, как это сделали Чувак и Уолтер из «Большого Лебовски». В новой рекламе Volkswagen Atlas, адресованной американскому рынку, есть похожий сюжет.
Семья едет в большой и удобной машине по местам, важным для дедушки и бабушки. Автор фильма попутно выстраивает биографический нарратив — историю жизни дедушки. Они едут через всю страну, чтобы развеять его прах над побережьем океана.