Книгоиздание в СССР, вместе с кино и водкой, было в числе важнейших отраслей, приносивших огромные доходы государству. Но в условиях развитой демократии из этих кассовых отраслей выжила только водка.
Правда, появилась и новая отрасль – торговля наркотиками. Которая пододвинула религию – «опиум для народа» - на второе место.
В чем же дело? Вот все говорят, что сейчас везде – цифра, у всех – электронные гаджеты, книги никому не нужны и потому совсем не продаются.
Но вот Джоан Роулинг – самая богатая женщина Великобритании. Свое состояние она как раз сделала на книгах. Вот еще – Дж. Безос, самый богатый человек в мире. На чем он начал зарабатывать свои миллиарды? На торговле книгами!
А почему у нас все не так? Давайте начнем с самого очевидного. Если взять сопоставимые цены, то книги в СССР стоили от 50 до 100 рублей, и только толстые альбомы по искусству могли стоить больше 100-200 рублей.
А сейчас? Пойдите в магазины и вы убедитесь, что все цены на книги выросли минимум в 5 раз. И это – при совсем не растущих доходах у большей части населения.
Да, появилось много миллионеров и миллиардеров! Но они-то книги как раз не читают!
Почему так выросли цены на книги? Ведь разумнее было бы ожидать обратного. Технологии книгоиздания за прошедшие годы сильно продвинулись: если раньше подготовкой книги занимались пять-шесть человек, они работали на пишущих машинках, художники рисовали обложки книг вручную, типографии требовали законченного оригинал-макета книги, от тиражей ниже 50 тыс. они только отмахивались. А сейчас все это может сделать один человек за несколько часов работы с компьютером – даже опечатки в тексте сейчас выявляются и исправляются автоматически.
В результате, если считать в затратах человеческого труда, то сейчас издержки на издание книг уменьшились раз в десять, не меньше!
А если учесть, что издательства еще и ввели в моду брать деньги с авторов (прежде авторам, наоборот, платили авансы), то конечные цены на книги должны были стать существенно ниже, чем в советское время! То есть – обычные книги, без всяких типографских изысков, должны стоить не более 50-70 руб.
А почему сейчас всё не так?
Вот одно объяснение: упали тиражи и, соответственно, изготовление каждой копии стало дороже. Ну, издавайте книги тиражами не в 500-3000 экземпляров, а 50-100 тыс.!
Другое объяснение: высокие торговые надбавки магазинов – до 100 и более процентов, дорогая логистика, распространение книг - во многих малых городах вообще нет книжных магазинов.
Но, во-первых, есть библиотеки – их еще сохранилось несколько десятков тысяч по стране. Во-вторых – потребуйте от магазинов снизить свои надбавки (во многих странах книги издаются с ценой, напечатанной на них типографским способом), если высока арендная плата – предложим местным властям ввести специальные скидки для книжной торговли.
В-третьих, прежде, в СССР, была система централизованного распределения книг по все стране – «Союзкнига».
И еще - была развита продажа книг по почте. Дж. Безос как раз на торговле книгами по почте и сделал свое огромное состояние. Почему бы не возродить все это сейчас снова?
И еще раз подчеркнем, издание книг «в натуре», бумажных книг – очень выгодное дело!
Говорят, что традиционные книги сейчас вытесняют электронные тексты, аудио-книги, сериалы, комиксы, и т.д.
Ну да, так и есть! Но к чему это ведет? Люди отучаются думать! Они просто проглатывают тексты, перелистывая электронные страницы – и в голове у них ничего не остается! Бумажную книгу можно перелистать, вернуться к запомнившейся мысли, заглянуть вперед, отложить ее, подумать, что-то из нее выписать.
То же самое можно сделать и с электронной книгой? Нет! Пока она включена – надо продолжать поглощать текст. Как только она погасла, так и все ее содержимое сразу вылетает из головы. Думать над пустым или даже заполненным экраном – невозможно! А если не думать, то и читать ту же «Войну и мир» - бесполезно.
Это – все совсем очевидные вещи. Множеством исследований доказано, что человека, не приученного работать с книгой, приучить думать логически, размышлять над чужой мыслью, делать из прочитанного свои выводы – бесполезно!
Это – как выборы по почте в США. Одно дело – изучить программы кандидатов, принять свое решение, пойти на избирательный участок и отдать свой голос. И совсем другое – получить бланк избирательного бюллетеня, поставить галочку в определенном квадрате, сложить этот бюллетень и бросить в почтовый ящик. Всё! Долг гражданина и избирателя выполнен!
Развал всей нашей книжной отрасли станет еще нагляднее, если сравнить с тем, как эта отрасль работает, например, в США.
Да, там число книжных магазинов тоже сокращается, продажа книг уходит в сети. Но они все же есть во всех крупных городах, кроме этого, книги продаются в аптеках (в США аптеки – типа наших магазинов «всякой всячины»), на вокзалах, на бензоколонках. Они есть во всех университетах и во многих колледжах.
И еще очень важное обстоятельство. Во всей системе после-школьного образования студентов специально приучают к работе с книгой. Не просто прослушать курс лекций и потом сдать экзамен по учебнику, а проработать литературу по длинному списку. И не просто – проработать, а выступить по книге с докладом, написать по ней реферат, подготовить статью для журнала (такие журналы – специально для студентов, издаются в каждом университете). И эта работа – самостоятельная работа студентов с источниками – особенно ценится и их потенциальными работодателями.
А у нас главное требование – сдать экзамен по учебнику. А для вузовских библиотек ввели правило – списывать все книги давностью издания более пяти лет.
Мой учебник по налогам издается практически без поправок уже более двадцати лет. Принципы налогового дела не меняются столетиями. Но вот, прошло пять – и это учебник летит на свалку. А что же говорить о трудах А. Смита, Дж. Локка, И. Канта – они все давным-давно устарели!
И вот результат. Я неоднократно спрашивал студентов выпускных лет, заканчивающих курс по экономическим специальностеям: Какие книги по экономике вы читали? Назовите какого-нибудь известного ученого-экономиста!
Не читали ни одной книги, не знают ни одного экономиста! И их трудно винить в этом: ведь преподаватели с них этого не спрашивают! Вот – учебник, вот – вопросы к экзаменам. И – всё!
Зато все они знают, наизусть, определение «налога» - которое их заставляют заучивать прямо из Налогового кодекса. А в нем, в этом определении – явные ошибки. Три, как минимум. А потом из этих студентов получаются министры и депутаты – которые начинают определять нашу налоговую политику. И какие к ним претензии – они же все экзамены сдали на «отлично»!
И вот теперь – как работает книжная отрасль в США. Главная фигура в ней – литагенты. Литагенты имеют свой заработок как процент от гонораров, получаемых продвигаемыми ими писателями. Обычно – 5 – 10 процентов, для начинающих писателей процент таких отчислений может быть и 30 %.
Издательства с авторами в США напрямую не работают! Направлять свои рукописи в издательства в США бесполезно – там их не читают и никому не передают, просто переправляют их к мусорную корзину.
Издательства в США есть двух видов. Первые – небольшие издательства, их примерно – 50-70, в год они издают 15-20 книг, предложения по которым получают от сотрудничающих с ними литагентами. Из этих 15-20 книг окупаются, с небольшой прибылью, 5-7 изданий, остальные едва уходят в ноль. Но из этих 5-7 книг у одной-двух есть шанс стать «чемпионами продаж»!
Что это такое? Книги таких издательств выпускаются тиражами до 3-5 тысяч экземпляров, в твердом переплете и их магазинная цена составляет 20-35 дол. за книгу. «Чемпион продаж» продается тиражом до 10 тыс. тыс. экземпляров, при этом значительная часть тиража уходит в библиотеки.
И вот именно на этих «чемпионов» нацеливаются издательства следующего, высшего класса. Они перекупают права на издания таких книг у издательств первой группы и здесь речь может идти уже о миллионах долларов.
Издательств высшего класса высшей группы – не более пяти (в их число не входят узко специализированные издательства, здесь везде речь идет о выпуске популярной, художественной или мемуарной, литературы). Эти издательства выпускают так называемые «книги в обложке» (в мягком переплете), миллионными тиражами и по ценам 1,5-3 доллара.
Вот эти издательства и получают основную массу доходов в книгоиздательской отрасли. И только от продажи самих книг, но и от продажи прав на киносценарии, а дальше – уже и от сувенирной продукции, от рекламы, и т.д.
К примеру, Стивен Кинг за издание своей первой книги, «Кэрри», в переплете, получил от первого издательства 2,5 тыс. дол., а за издание «в обложке», от издательства высшей группы – уже 400 тыс. дол. Соответственно, крупные суммы получили и первое издательство, и его литагент. А потом пошли деньги за фильм и за переиздания.
Вот так работает книжный бизнес в США. Литагенты ищут авторов, «продают» их издательствам. Издательства первой группы – рискуют, публикуют новых авторов, но и затраты их невелики.
А главный урожай получают издательства высшей группы, которые имеют дело уже с «раскрученными» авторами, они вкладывают в продвижение книг огромные деньги и получают огромные доходы, из которых делятся со всеми участниками этого процесса.
Но, могут возразить, ведь в США ежегодно выходят в свет десятки, сотни тысяч книг разных названий. Однако это – не тот бизнес, о котором стоит говорить. Из этой массы литературы много – учебников, переизданий, разного рода заказных, отраслевых, корпоративных, публикаций. В большую моду вошли книги, переделываемые из сценариев нашумевших кино-фильмов, теле-сериалов.
Какие из этого опыта можно сделать выводы?
Первый вывод – нам надо научиться зарабатывать на книгах больших тиражей. Большие тиражи дают значительное снижение цен, они дают высокие прибыли, из этих прибылей можно серьезно поддерживать новых авторов. В СССР нормальные тиражи были 100-140 тыс., массовые тиражи достигали 1-2 миллионов экземпляров. И все эти книги – продавались, принося высокие прибыли и торговле, и государству!
Второй вывод – надо обеспечить распространение книг по всей стране. Успех «Амазона» в США объясняется двумя причинами.
Во-первых, легкостью и безопасностью платежей. Можно платить за книги картой, чеком, наличными на почте – и все эти способы доступны каждому и требуют минимальных усилий и навыков. во логистика.
Во-вторых – наличием дешевых, быстрых и надежных услуг почты. По почте в США распространяются не только книги, но и самые разные товары, включая и самые ценные (ювелирные изделия, антиквариат). Почтой в США принято и отправлять наличные деньги – просто положив их в конверт с маркой.
У нас в России необходимо восстановить систему оптовых продаж книг, с субсидированной перевозкой их по стране средствами железнодорожного, водного и воздушного транспорта. Кроме того, надо возродить «Книгу – почтой» и подумать о том, чтобы помочь организовать в стране службу частного глобального распространителя книг. Дж. Безос уже интересовался этой возможностью – возможно, это – лучший выход.
Кроме того, надо ввести налоговые льготы для книжной торговли: отменить НДС, предусмотреть налоговые льготы для организаций, сдающих помещения под книжную торговлю.
Еще одна полезная мера – установить, что всякое торговое учреждение, занимающее площадь более 250 кв. м, должно иметь в продаже не менее 100 названий книг. Конечно, можно возразить, некоторые торговцы могут подойти к выполнению этого требования чисто формально – просто разместив где-то в углу стойку с сотней никому не нужных книг, но, с течением времени, они поймут, что лучше книги отбирать по спросу и чего-то зарабатывать на их продаже, чем просто занимать этой стойкой полезное место.
Кроме того, можно подумать об организации продажи книг в библиотеках (включая и школьные). Работники библиотек, учитывая их невысокие оклады, могут иметь на этом определенный приработок.
Все эти меры должны иметь целью восстановление тех ценовых пропорций, которые были в прошлом между ценами на книги и ценами на основные потребительские товары. К примеру, хлеб черный\белый прежде стоил 40-80 копеек, сейчас – 50-100 рублей. В этом диапазоне должны удерживаться и цены на книги массового спроса.
Как можно эффективно продавать книги? Да масса способов! Например, в киосках на вокзалах и в отделениях почты. Разные товары в этих пунктах уже продаются, нет проблемы поставить рядом и полки с книгами. У этих сетей есть важнейшее преимущество – своя налаженная логистика. Поэтому они могут заказывать массовые тиражи и действительно снизить цены на книги до уровня 100 рублей.
Есть и еще более простой способ: вендинговые автоматы. В один автомат реально загрузить 100-200 книг и продавать их по банковским картам. А можно обойтись и без услуг банков – если выпустить сетевые карты с предоплатой и проводить для них регулярные скидочные акции.
Наконец, третий вывод. Он предполагает реализацию определенных организационных мер. В частности, целесообразно ввести лицензирование издательской деятельности – начиная с определенного объема продаж, и установить для них существенные льготы. В обмен, таким издательствам должно быть запрещено брать деньги с авторов. Организациям, которые занимаются такого рода деятельностью, должно быть запрещено называться «издательствами», для них могут предусмотрены другие наименования, типа -книгоделы (букмэйкеры), книго-оформители, лит-обработчики, и т.д.
И, главное, в России должна быть официально утверждена профессия «литературного агента» - с лицензированием или обязательным членством в профессиональной организации, с разработкой Кодекса поведения литагента, с контролем за их порядочностью в отношениях с авторами.
При этом должны быть также предусмотрены меры поощрения издательств устанавливать долговременные отношения с литагентами и установить обязательность выплаты определенной доли от гонораров авторов в пользу их литагентов.
Все это может заметно укрепить рынок книгоиздания в РФ, повысить его прибыльность и облегчить доступ к книге широких масс потребителей.
И вот конечный итог анализа нашего книжного рынка: затраты на производство продукта резко упала, продажные цены – выросли на порядок, кто возьмет себе эту маржу? Будем ждать заокеанского дядюшку? Или найдется свой герой?