Предновогодний ажиотаж: причины и сущность
Что такое предновогодний ажиотаж? Это период, когда много рекламодателей настраивают рекламные сообщения на свою целевую аудиторию и из-за высокой конкуренции для адекватной скорости показа вынуждены задирать ставки. Следствием этого является рост средних показателей (цены перехода/подписки/иного целевого действия).
Причин же, в свою очередь, много. :)
Можно выделить две основные:
1. Рождество и Новый год. Традиционно в эти праздники дарят подарки, поэтому рекламодатели настойчиво рекламируют свою продукцию.
2. Выплата годовых бонусов/премиальных ("тринадцатая зарплата"). Как следствие, у потребителей появляются свободные деньги, которые они могут потратить либо на подарки для близких, либо для себя. Например, купить тур в теплые страны, дабы встречать Новый год под пальмой, вместо елки. :)
Собственно, это две главные, из которых вытекают все остальные причины такого ажиотажа.
Перечислю еще 3 дополнительные:
3. Крупные бренды (преимущественно ритейлеры, по типу Озона, М.Видео и Эльдорадо) проводят дополнительные акции/распродажи, которые рекламируются в том числе и в социальных сетях. Как правило, бренд может позволить платить значительно больше за ту же ЦА, чем представители малого бизнеса.
4. Рекламные агенства, которые работают чаще всего со средним и крупным бизнесом, должны до конца года "уложиться" в плановые KPI. Поэтому тоже начинается борьба за ЦА, особенно учитывая пункт 3, — дополнительные РК крупных брендов.
5. Активизируются сезонные "праздничные" тематики, которые делают основную долю выручки как раз за счет подобных событий (поскольку в остальное время года их услуги не востребованы, и/или они получают незначительное число заказов).
Пример таких ниш:
— чисто новогодние (продажа елок, письма Деду Морозу, заказ Деда Мороза и/или Снегурки, в большей мере — фейерверки);
— праздничные (кейтеринг, организация банкетов/корпоративов, услуги ведущего (массовика-затейника) и ряд других).
Что это означает для вашей рекламной кампании?
Собственно, это означает повышение конкуренции и стоимости целевых действий (перехода/подписки/заявки/продажи) ввиду ажиотажа. Рассмотрим две ситуации:
1. Если вы только начинаете продвижение (тестовая рекламная кампания ), то получите завышенные, то есть нерепрезентативные данные, которые вам дадут неактуальный прогноз на открутку после тестовой РК. Поэтому лучше, при возможности, отложить начало РК до спада ажиотажа, который приходится на начало января.
2. Если у вас уже идет РК, то показатели, скорее всего, будут отличаться от запланированных, поэтому для удержания KPI вам также придется повышать ставки.
Заключение
1. Новогодний перегрев аукциона и, как следствие, повышение ставок — это реальность, с которой придется мириться.
2. Если у вас есть возможность, перенесите РК с середины/конца декабря на январь, преимущественно на первую половину, когда будет "затишье" в таргете.
Когда конкуренты будут общаться с оливье, вы будете свободно рекламироваться. :)
Примерно к концу январских праздников конкуренция будет постепенно нарастать и затем вернется в привычное русло.