В 1965 году Ив Сен-Лоран, вдохновившись работами Пита Мондриана, представил коллекцию женских платьев, связанных с творчеством великого абстракциониста. До этого момента еще ни один дизайнер или художник не пытался интегрировать произведения искусства в предметы гардероба. Неудивительно, что такой смелый эксперимент произвел фурор на публику, а платье А-силуэта стало символом новой эпохи, изменив вектор развития в сторону упрощения форм.
И вот спустя ровно пол века большинство европейских домов с радостью сотрудничают не только с людьми Искусства, но и с уличными брендами и художниками. Но как это произошло? Чтобы понять нынешнюю ситуацию, стоит оглянутся в прошлое и посмотреть на маленькое островное государство на востоке. Да-да, на Японию. Понятие уличной моды впервые появилось в Японии в 1980-х в районе Харадзюку, Токио. В те времена там появилось огромное количество новых и интересных брендов, о которых я обязательно расскажу в будущем, но сейчас немного не об этом.
В 1993 году один молодой человек, Тамаоки Нагао, он же просто Ниго, запускает свой бренд именуемый «A Bathing Ape”. Такое название он выбрал не только потому, что очень любил фильм «Планета обезьян», но и в качестве отсылки к японской поговорке «Купание в теплой воде», которая обозначает стремление молодежи меньше работать и больше следовать модным течениям. Эта самая молодежь и стала фокус-группой начинающего бренда: свой первый магазин Ниго открыл в вышеупомянутом районе Харадзюку. Дизайнер разработал собственный узнаваемый камуфляжный патерн, а кроссовки «Bape Sta» стали всемирно известны благодаря интересным цветовым решениям и своей форме, созданной на базе кроссовок «Air Forcе» от спортивного гиганта Nike.
Конечно, желание создавать одежду "для себя" и для локальной группы людей быстро распространилось по всему земному шару. На другом конце света, компания молодых скейтеров, под предводительством Джеймса Джеббиа, открывает маленький магазинчик под названием Supreme. Через каких-то 15 лет он станет феноменально успешным и будет востребован у людей совсем разных возрастов и интересов. Бренд получит огромную популярность благодаря различным коллаборациям, начиная от производителя зажигалок Зиппо, заканчивая корпорацией Хонда, а так же футболками с изображениями Майка Тайсона и самого Дональда Трампа, до того как он еще не стал 45 президентом США.
В то время как локальные бренды, открытые для себя и друзей, потихоньку приобретали мировую славу, социальные сети и смартфоны так же быстро меняли уклад жизни не только молодежи, но и всего мира. Конечно же мировые кутюрье не могли не брать в расчет такие изменения. Чтобы легче разглядеть влияние социальных сетей, оборотим наше внимание на массовое изменение логотипов у большинства преуспевающих фирм в середине прошлого десятилетия.
Почему же это произошло? Да все очень просто. Объясню на примере вышеупомянутого Ив Сен Лорана. Старый логотип был одним из лучших логотипов среди всех известных кутюрье. Существовавший с 1961 года, сделанный лично Сен-Лораном, он уступил место обычного строгому и жирному шрифту. Вы скажете, зачем было отказываться от такой узнаваемой, исторической и красивой айдентики в пользу ничем не примечательного шрифта? Да все просто, новый шрифт удобнее помещается на аватарку в Инстаграме и на маленьком экране телефона его увидеть намного проще. Старый шрифт содержал в себе много тонких линий, интересных наклонов букв, тем самым был труден в узнаваемости в момент просмотра ленты или онлайн шоппинга. Именно "заметность" на экране смартфона и послужила такому резкому изменению логотипов мировых брендов, ведь в современную эпоху продвижение в соц. сетях обязательная часть любой маркетинговой кампании. А кто является основной аудиторией социальных сетей? Правильно, подростки и люди младше 35 лет. Именно на эту аудиторию нацелились большие корпорации.
Да, одна замена шрифтов не могла в корни изменить представление о продукте и философии люксовых брендов у новых покупателей. Дизайнеры, понятное дело, сыграли главную роль. Говоря о дизайнерах, я хочу назвать три имени, которые больше всего повлияли на быструю и безвозвратную интеграцию уличной культуры в высокую моду. Встречайте: Вирджил Абло (креативный директор мужской линии Louis Vuitton), Ким Джонс (креативный директор Dior Homme и главный дизайнер Fendi), и новый креативный директор Givenchy- Мэттью Уильямс.
Я не имею никакой возможности, да и желания, перечислять их огромный список заслуг, а лишь остановлюсь на важных моментах.
Например Вирджил и Мэттью в начале 10-х годов работали в команде известного музыкального исполнителя Канье Веста, который уже в то время сумел снискать популярности. Вирджил запустил свой легендарный бренд «Off-White» в 2013 году, а уже через пять лет получил должность креативного директора гиганта ЛуиВи. Мэттью же создал свой бренд «1017 Alyx 9SM» в 2015 году и показал еще более ошеломляющий результат, став креативным директором старинного парижского дома через каких-то пять лет после запуска собственного детища. Конечно в продвижении им помогли те самые социальные сети и множество селебрити-друзей, с общим числом подписчиков превышающем 300 миллионов человек. Оба дизайнера заявляли, что их бренды это, что-то среднее между высокой модой и уличным стилем. Поэтому, заняв приличные должности в крупных компаниях, они не забыли о самых ярких представителях “улицы”. Вирджил, например, в 2020 году делает коллекцию совместно с вышеупомянутым Ниго (A Bathing Ape). А Мэттью интегрирует свои пряжки, ставшие визитной карточкой его бренда Alyx, в сумки Christian Dior.
Но дальше всех пошел Ким Джонс. Он занимал место креативного директора Луи Виттона 8 лет, до того, как на это место пришел уже знакомый нам Вирджил. В 2017 году Ким Джонс создал самую популярную совместную коллекцию 21 века, а именно объединился с тем самым, уже популярным нью-йоркским брендом Supreme. Вещи получили максимальную узнаваемость на любой улице мира, количество подделок просто не сосчитать, а цены на оригинальные вещи достигают миллиона рублей за кофту. И самое интересное в том, что Луи Виттон последний век создавал образ люксового бренда для состоятельных и деловых людей, но кабинет директоров, видимо не смог устоять от предложения создать один из ярчайших инфоповодов в современном феешн-пространстве. В свою очередь, люди стоявшие в самом начале пути Supreme, утверждали, что их бренд никогда не покажется на модных показах. Но через каких-то 23 года модели весело шагал по подиуму в Париже, в вещах с надписью Supreme, которая когда-то олицетворяла протест.
Можно с уверенностью сказать, что после этого показа уличным брендам открылась возможность сотрудничества не только с мировыми фирмами в модной индусртрии, но и с абсолютно различными компании современного мира. И вот BMW кооперируется с брендом KITH, а японский дизайнер Йодзи Ямамото расписывает новенькую Ламборгини.
Спасибо за прочтение! Если понравилось, маякните лайком или комментарием, буду признателен. Скоро будет новая статья о Японии и о том, как она спасла европейское искусство. Каня.