Экосистемы – тема непростая и многогранная. На детальный анализ уйдет книга, но мы в рамках поста попробуем разобраться: что это за зверь такой и с чем его едят, почему именно сейчас экосистемы растут как грибы, ну и, собственно, к чему это нас приведет
Экосистемы подчиняют потребление
Экосистемы... Опять это слово. Пожалуй, среди главных трендов по трансформации бизнес-моделей в потребительских отраслях, развитие экосистем – тренд №1. Вот вдогонку расчет BCG. Сегодня термин «экосистема» в бизнесовых медиа встречается в 13 раз чаще, чем 10 лет назад. Тем не менее, большинство (а до последнего момента и я) слабо понимают, в чем же суть, и как отличить «экосистему» от просто большого диверсифицированного бренда, ну или, скажем, от маркетплейса или вертикально-интегрированного холдинга. Безусловно, где-то в глубинах мозга обитает понимание, что экосистема – это нечто комплексное и синергичное, но давайте попробуем разложить по полочкам
Как отделить экосистему от маркетплейса или холдинга?
Что ни день, то снова слышим: "Мы теперь не банк", "Мы больше, чем такси" и прочее в таком духе . Хочется сказать: ну бывает, чё. Недавно услышал от фаундера небольшого стартапа, что они выстраивают потребительскую экосистему. Если ты это читаешь, не обижайся, я любя (да и потенциал экосистемы действительно кое-какой есть, если взлетит). Ну так вот. К сожалению, дать экосистеме короткое и ёмкое определение трудно. Это комплексное явление, а таковые можно нормально охарактеризовать только совокупностью признаков
Ну, приступим:
🔸 Во-первых, экосистема должна состоять из нескольких бизнесов (компаний, сервисов), нацеленных на решение ОДНОЙ бизнес-потребности. Или, другими словами, предлагать единое "большое" решение для какой-либо проблемы. К примеру, Яндекс предлагает решить потребность вашего повседневного существования (поехать-покушать-закупиться-посмотреть-послушать-...). Поисковик к экосистеме не относится, но нужно не забывать, что на основе него выросли компетенции Яндекса в навигации, а уже из навигации – все остальное (конечно, там были процессы куда сложнее, но суть такая). Нечто подобное имеем у Мэйлру. Сбер старается, но пока что есть явные пробелы, не позволяющие сделать решение комплексным и по-настоящему «обволакивающим» для потребителя. Но, предполагаю, что рано или поздно Сбер и Мэйл сблизятся настолько, что заполнят это бреши друг у друга. Ах да, важный момент: все повседневные активности требуют оплаты, поэтому нужен банк. Сторонний банк – не круто. Ни одна уважающая себя экосистема не должна отдавать маржу посреднику. Значит, банк нужен внутри. Это мы сейчас и наблюдаем
🔸 Во-вторых, все сервисы внутри экосистемы должны быть конкурентоспособны в своих нишах. Ну или, по крайней мере, должны быть несколько супертоповых сервисов, которые за счет своей крутости будут периодически перебрасывать потребителей на своих менее радимых "членов семьи". По этому пункту тоже есть вопросы к наших экосистемам, которые иногда в рамках своего предложения перечисляют сервисы, на которые без слез не взглянешь (не всегда, но бывает)
🔸 Многие спросят: окей, то есть любые несколько конкурентоспособных компаний могут договориться действовать вместе во имя решения единой проблемы и стать экосистемой? Не совсем. Тут нащупывается другой важный признак. Сервисы внутри экосистемы должны своим совместным существованием делать друг друга более ценными для клиента. И это не просто баннеры внутри приложений, призывающие воспользоваться услугами партнёра (пусть даже со скидкой или промокодом). Это нечто более мощное. И экосистемы такое придумали. Встречайте, два верных спутника потребительской экосистемы – суперапп и подписка. Сначала суперапп. Если кратко, то это такой зонтик, позволяющий пользователю потреблять все в одном месте, а ещё имеющий инструментарий по его вовлечению (например, внутренний контент и элементы геймификации). А, ну и платёжный шлюз, само собой. Суть супераппа классно раскрывает вот эта статья – советую чекнуть. Думаю, что хотя Яндекс (а ещё Тинькофф, и, прости господи, ВКонтакте) и заявляют, что у них есть суперапп, но пока что это не совсем так. Другое дело китайский WeChat. Рядовой китаец может спокойно жить, закрывая большинство своих потребностей внутри этого мегаприложения. Нашим до такого пока далеко, но, возможно, Тинькофф и Яндекс попробуют приблизиться. С подпиской все понятно, это инструмент удержания клиента внутри экосистемы за счёт материальных бонусов (ну и какой-никакой дополнительный ручеек выручки). Ядром подписки должны быть сервисы одной компании (причем, желательно, одного бренда – об этом в следующем посте), а партнёрские предложения (которые за пределами экосистемы) могут быть лишь в качестве дополнительной обвески
🔸 Наконец, последнее. Экосистема должна иметь единый хорошо узнаваемый бренд. Именно за счет него она может постепенно обрастать мускулами. Вы пользуетесь нашим такси и доверяете ему? Попробуйте заказ еды. Тоже норм? Вот вам доставка продуктов? А ещё у нас классные образовательные курсы (вам точно понравится, вы же нас знаете...) В общем, не удивлюсь, если в будущем люди будут доверять сервисам из любимых экосистем встречать детей из садика (иногда курьеры будут путать детей, но это мелочи жизни). Говоря о нашей действительности, на мой взгляд, именно бренда не хватает многим российским экосистемам. Паутина должна виться вокруг крутого паука. Если же скупить кучу мелких сервисов и пытаться их объединить задним числом, то пользователь может не понять, почему он должен отдавать свои кровные этому франкенштейну, а не любому аналогичному сервису. В России у одной жёлтой экосистемы бренд сильный, у второй, зелёной, (недавно созданной) бренд такой, что лучше вокруг него ничего не выстраивать (не зря они пытаются его трансформировать, посмотрим, что получится), а у третьей его, на мой взгляд, нет вообще. Ну серьезно, я даже фирменного цвета Мэйлру не могу вспомнить, если он вообще есть. Еще есть МТС, по ним у меня меньше всего ясности. Предположу, что у них есть сильный бренд, но не уверен, что большинство сервисов конкурентоспособны в своих нишах (не считая связи и банка, конечно)
Так что в итоге?
В итоге, получается, что экосистема - набор конкурентоспособных сервисов, решающих единую проблему, взаимно повышающих ценность друг друга и выстроенных вокруг единого сильного и авторитетного бренда. Ну как-то так. Если я что-то забыл или вы в корне со мной не согласны - пишите (бот в шапке канала). А тему экосистем я буду развивать и дальше - зверь уж слишком интересный
Понравилось? Еще больше интересного в нашем Телеграм-канале — читайте и подписывайтесь