Не будем рассказывать очевидное про SMM: Википедию вы и сами почитаете. Главное, что важно понимать (во всяком случае, мы так полагаем с точки зрения опыта агентства): SMM — это давно уже не просто “продвига” в социальных сетях. Для продвижения есть отдельный обособленный термин — SMP (social media promotion), а SMM в последние 3-5 лет понимается как целый комплекс маркетинговых стратегий для формирования “цифрового лица” бренда, компании или продукта.
SMM: история, фишки и ошибки понимания
Как отдельная отрасль digital-маркетинга, social media marketing еще довольно юн — если учесть, что активное развитие социальных сетей всерьез началось около 10 лет назад. До этого многие бизнесы воспринимали не взаимодействовали с соцсетями, считая их чем-то вроде “личной” забавы отдельных граждан. Впрочем, тот же Живой Журнал как прообраз будущих соцсетей существовал с начала 00-х, и немало брендов и компаний продвигалось в нем задолго до появления “цифрового маркетинга”. Кто-то продвигался еще в сети FIDO в 90-е и раньше, но наша цель не в том, чтобы копаться в архивах социальной коммуникации вплоть до времен бересты и клинописи. Главное, что важно понять:
- social media существовали всегда, но в digital управление этим процессом сформировалось и структурировалось только в последние годы
- в “цифре” учет в целом проще и быстрее: все данные об охватах, просмотрах, реакциях и конверсии легко считаются и анализируются — поэтому “менять стратегии на ходу” в SMM проще и дешевле, хотя эта скорость и визуализация промежуточных результатов вовсе не означает, что SMM — это просто
- все процессы, новости и события в digital стремительно сменяют друг друга — и важно не просто исполнять коммуникационную стратегию, но и постоянно сопоставлять ее с новыми реалиями и корректировать при необходимости
У SMM есть свои правила и базовая терминология — но мы не будем приводить вам полный “словарь аббревиатур SMM-щика”: этого добра в интернете — как известно чего за баней. Поговорим лишь о главных понятиях, которые наиболее важны для формирования и оценки контента.
SMM: главные понятия “про контент”
AIDA — классическая аббревиатура для обозначения формирования нужной модели пользовательского поведения:
A — attention, внимание
I — interest, интерес
D — desire, желание
A — action, действие
Как в классическом маркетинге, так и в digital при создании контента незыблемым является правило: привлечь внимание пользователя (заголовком или тизером), удержать его подробной и интересной информацией о продукте, а затем — вынудить его действовать (мотивировать на покупку, тестирование, подробное изучение материала). Инструменты вовлечения/привлечения могут меняться, но AIDA-классика остается неизменной. Они одинаковы для Youtube и TikTok, микроблоггинга и лонгридов на доживающем “последние дни” Livejournal. Только для каждой сети требования AIDA реализуются технически по-разному: кликбейтовый заголовок или заголовок с эффектной обложкой или заглавной картинкой — комбинаторика различается, а требования к контенту принципиально остаются теми же.
CTA (Call To Action, призыв к действию). Наличие в контенте CTA — как было, так и есть musthave любого контента: обязательно нужно предлагать потребителю что-то сделать: нажать на кнопку, подписаться, позвонить в колокольчик и прочее. Мода на геймификацию не случайна не только потому, что растет “встроенное в игры” поколение “зумеров”, но и потому, что давно доказано — необходимость совершать ответные действия (желательно, увлекательные или игровые) быстрее “привязывает” пользователя к бренду.
UGC (User Generated Content, пользовательский контент) — аббревиатура и понятие, ставшие особо актуальными в последние 2-3 года. Не в последнюю очередь, тяга к UGC связана с Instagram: тренды самой популярной соцсети “задают тон” для всех остальных digital-активностей, а Инста-пользователи в какой-то момент утомились от “неприлично красивого фото- и видео- контента”. Людям надоели однотипные красавицы и представители мужской категории “успешный успех”. Пользователям захотелось меньше фильтров на фото и больше человеческого присутствия. Даже какой-то неграмотности или ошибок в тексте — того несовершенства, которое делает контент более ценным для читателя и пользователя. То же относится и к другим площадкам, а также к отзывам и другим способам обратной связи и коммуникации.
ER — показатель вовлеченности. Это главный показатель в SMM, т.к. он прямо показывает, насколько люди вовлечены в ваш контент. Но этот показатель считается одновременно и спорным — потому что методик его подсчета много, и итоговые цифры могут разниться в зависимости от подхода. Базовая формула такова:
ER = (лайки + репосты + комментарии) / кол-во подписчиков х 100%
Но базовая формула не учитывает количество постов за период: одинаковые ER будут у группы с 1 постом и 50 лайками к нему, и группы с 50 постами и 1 лайком на каждый из постов. Поэтому существует и более детальный расчет:
ER = (лайки + репосты + комментарии) / кол-во подписчиков / кол-во постов х 100%
Некоторые используют и такую формулу:
ER = кол-во активных пользователей / кол-во подписчиков х 100%
В таком варианте ER показывает долю участников коммьюнити, которые совершали в нем хотя бы одно действие.
Бонус: SMM и ньюсджекинг
Бонусом хочется отметить еще одно важное SMM-понятие в части контента: ньюсджекинг. Новостное пиратство, хайп, и использование новостных поводов для создания контента, который привлечет внимание и за счет актуальности “насыпет” и просмотров, и комментариев, и поднимет ER. Нет смысла скрывать, “хайповый” контент ищут и пытаются создавать почти все. Но тенденции последних двух лет если не обесценили, то сильно усложнили хайп и ньюсджекинг: слишком много стало похожего контента. Наилучший пример этого года — безусловно, коронавирус: ньюсджекеры и хайпогоны негенерили столько текстов и фото/видео-материалов, буквально за уши притянутых к теме “карантина и самоизоляции”, что все эти попытки стали вызывать отвращение у собратьев по цеху и отторжение у пользователей.
Выводы относительно SMM и генерации контента напрашиваются такие:
- SMM — это не размещение ежедневных постов “Доброе утро” и “Сладких снов”, а серьезный раздел маркетинга со стратегией, тактикой и аналитикой.
- Как бы ни менялась среда, борьба за внимание пользователя производится по классическим правилам — хотя технологии генерации и распространению контента могут быть разными.
- Сверяйте свои системы учета и расчета показателей с чужими — может оказаться, что вы просто “по-разному считаете”.
- Не бойтесь пользовательского контента — он придает “живинки”, а вот с ньюсджекингом будьте осторожны: навредить им своей репутации можно быстро, а вернуть ее потом будет сложно.