Заспорили мы тут как-то с детьми о том, что модно, а что нет и, вообще, насколько важную роль играет эта категория в нашей жизни.
Разговор возник неожиданно и, обменявшись мнениями, стороны разошлись, не придя к общей точке зрения. Однако, тема показалась мне важной и достойной того, чтобы в ней разобраться.
Когда мы говорим о моде, мы, конечно, имеем в виду моду на одежду, поскольку именно в ней она проявляется наиболее заметно и динамично.
Определение моды, бытующее на страницах интернета, выглядит примерно так.
Мода — совокупность привычек, ценностей и вкусов, характерных для определенной группы и в определённое время. Мода обеспечивает кратковременное преобладание определенных предпочтений.
Мне показалось, что такая формулировка упрощает явление. На мой взгляд, мода сегодня является сложным маркетинговым процессом целью которого является увеличение продаж путем формирования потребности в изменении фасонов одежды и управления поведением отдельных социальных групп на основе развития технологий и в контексте культурной, социально – политической и экономической коньюнктуры.
Немного громоздко, но точно...
В зависимости от того, как считать, моде может быть разное количество лет. Однако активной истории моды – не больше четырех веков.
Важной вехой становления моды как глобального явления стало восстановление Парижского Дворца Правосудия (Palais de Justice), сгоревшего в большом пожаре 1618 года. На его территории открывается ставшая впоследствии всемирно известной галерея Галери-дю-Пале (Galerie du Palais). Расположившиеся там мелкие лавочки, наполненные всевозможными товарами послужили прообразом современным бутикам. Парижане, фланируя по Галери-дю-Пале, были счастливы лицезреть широчайший выбора разнообразных товаров и новаторские методы торговли. Рутинный процесс покупок превращался в удовольствие от променада и становился прообразом современного шопинга.
Во второй половине XVII века стараниями короля Франции Людовика XIV началась реконструкция Парижа. Мечта Короля Солнце была в том, чтобы сделать Францию мировым лидером в мануфактурном производстве изделий роскоши.
Развитие производства и продажи роскошной одежды получило мощную королевскую поддержку. В 1664 году Жана-Батист Кольбер (Jean-Baptiste Colbert), один из виднейших государственных деятелей и сторонник меркантилизма был назначен на должность управляющего государственными строениями, искусством и мануфактурами (Surintendant des Bâtiments, Arts, et Manufactures). Процесс пошел и уже в 1671 году королевская резиденция была перенесена в Версаль, давая Парижу возможность превратиться в международную Столицу Моды - Capitale de la Mode.
Сотрудничество Людовика XIV и Кольбера, сделали моду локомотивом промышленности во Франции и на основе этого был достигнут положительнвй внешнеторговый баланс – экспорт значительно превышал импорт.
Очень сильным и правильным с точки зрения маркетинга решением было создание королевским повелением периодического журнала мод Mercure galant под руководством Жана Донно Де Визе (Jean Donno de Wiese), который одним из первых пустил в оборот термин «мода». Де Визе всеми силами продвигал созданный им образ Парижа как эпицентра зарождения и развития моды - la mode. За сорок лет его руководства журналом, Галантный Меркурий внес неоценимый вклад в занятие французской индустрией роскоши лидирующего положения в мире.
«Все согласны, что никакой другой стиль не является столь привлекательным, как тот, что происходит из Франции, и что на всех вещах, сделанных во Франции, лежит особый отпечаток, которого напрасно стараются добиться ремесленники из других стран. Это объясняет, почему французские товары импортируются во все страны мира» Mercure galant
До 70-х годов XVII века в мире не существовало моды как таковой. Европейцы одевались, в основном, отдавая дань национальным традициям. Стиль нарядов менялся очень медленно, и смысл их состоял в том, чтобы продемонстрировать социальный статус человека, а не его стильность. Но парижские магазины поломали этот сложившийся веками стереотип. Человек мог легко стать тем, кем его делал костюм. Теперь положение в обществе так же легко выбрать, как и размер одежды. Стиль обогнал статус по значимости, форма стала важнее содержания.
Утвердившись в статусе Capitale de la Mode, Париж начал экспансию модных трендов по всему миру.
Немецкий придворный советник, путешественник и автор международных путеводителей Иоахим Кристоф Немейтц писал - «первое правило для иностранца в Париже: вы никогда не должны выделяться, вы должны строго придерживаться моды настоящего момента». Некоторые авторы, в частности, сицилиец Марана предупреждал, что в Париже можно «потерять голову» и «заплатить за вещи гораздо больше, чем они стоят».
В течение 200 лет концепция моды дрейфовала от утверждения Людовика XIV, что мода зарождается исключительно при королевском дворе, через Галантный век с культом чувственных наслаждений и развитием изящных искусств, к подходу Чарльза Ворта – первого модельера поставившего свое имя на созданной им одежде.
Моде, как культурному явлению тесно в рамках догм, пусть даже они установлены высочайшим повелением, поэтому кутюрье того времени искали пути сохранения баланса между эксклюзивностью «Le bel air» и демократичной доступностью, позволяющей расширять рынок, охватывая все более широкие слои населения.
«Le bel air, это определенный дух, шарм, который люди не принадлежащие ко двору или иностранцы не способны создать самостоятельно» писал Галантный Меркурий.
Но тут же Жан Донно де Визе пояснял, что мода, рожденная при дворе, неминуемо и моментально распространяется не только во все слои населения Франции, но и по всему миру. Те же, кто не в состоянии позволить себе использовать оригинальные дорогие материалы может довольствоваться копиями из более дешевых тканей и фурнитуры.
Во второй половине ХIХ и начале ХХ века началось бурное развитие науки и культуры - появились таблица Менделеева и электромагнитное поле Максвелла, Эйнштейн создал теорию относительности, а супруги Кюри открыли радиоактивность, Резерфорд и Бор разработали теорию строения атома, Павлов определил понятие вышей нервной деятельности, Фрейд предложил миру психоанализ, а Ницше создал учение о сверхчеловеке, Эдисон запатентовал электрическую лампочку, с легкой руки Маркони и Попова плотно вошло в повседневную жизнь радио, а благодаря Беллу появился телефон, Кодак начал продажу фотоаппаратов всего по 1 доллару, а братья Люмьер подарили человечеству кинематограф, люди пересели из карет в автомобили Бенца и Форда и устремились в высь на самолетах братьев Райт, Европу и Америку покрыла сеть железных дорог придуманных англичанином Стефенсоном, по предложению де Кубертена стали регулярно проводиться Олимпийские игры, модерн и авангард в искусстве принес человечеству плеяду великих писателей и художников, а по миру прокатилась первая волна феминизма, словно запоздалый ответ на случившийся сто лет назад Великий Мужской Отказ (Great Male Renunciation).
Это было время грандиозных достижений и выдающихся личностей. Новые открытия были тесно связаны с их авторами и революция в моделях одежды, вызванная изменением жизненного уклада не могла не вписать свои имена в историю моды, бывшую до этого времени безымянной.
В 1858 году Чарльз Ворт (Charles Frederick Worth) совместно с партнером, Отто Бобергом (Otto Bobergh), открыл в Париже на Рю-де-ля-Пэ (Rue De La Paix) швейную мастерскую Ворта и Боберга. С этого момента начинается не только новая эпоха Высокой Моды, но и закладываются основы глобальной Haute couture не признающей национальностей и границ – во Франции, в самой колыбели зарождения моды открывают модельный бизнес англичанин и швед.
Хотя после Французской Революции модная столица номинально перекочевала в Лондон, Парижская легенда была жива и в обществе рос запрос на ее возрождение. В 1868 Чарльз Ворт создал в Париже существующий и по сей день Синдикат Высокой моды (Chambre Syndicale de la Couture Parisienne), задачей которого являлось не только продвижение в высшей свет роскошных нарядов и туалетов, но и защита авторских прав модельеров.
С легкой руки Чарльза Ворта из Парижа по миру началось победное шествие авторской моды:
Жак Дусе (Jacques Doucet) – один из самых известных модельеров стыка веков , меценат и коллекционер с 1874 года руководил семейным делом – модным домом Doucet;
Поль Пуаре (Paul Poiret) ученик Дусе и Ворта открыл в Париже 1903 году дом Poiret et Raquo и был, возможно, самым влиятельным модельером начала ХХ века;
Джон Редферн (John Redfern) английский модельер в 1881 году создал дома высокой моды John Redfern с филиалами в Париже, Лондоне, Нью_Йорке и Эдинбурге и прославился своими моделями для спорта и путешествий;
Жанна Пакен (Jeanne Paquin) французская художница-модельер, известная инновационным подходом к дизайну открыла в Париже в 1891 году дом высокой моды Paquin с филиалами в Лондоне, Буэнос-Аресе и Нью-Йорке;
Сестры Калло (Мари, Марта, Регина и Жозефина) основали в 1895 году Французский дом моды Callot Soeurs и в были одним из ведущих поставщиков эксклюзивных нарядов в Европе и США;
Люси Кристина, леди Дафф-Гордон (Lucy Christiana, Lady Duff-Gordon) открыла в 1894 году Лондоне модный дом Maison Lucile, производивший не только роскошные наряды и нижнее белье, но и аксессуары и парфюм;
Надежде Ламановой в 1898 году было пожаловано звание поставщика Двора Ея Императорского Высочества Елизаветы Фёдоровны, а в 1904 года она стала поставщиком Двора Ея Императорского Величества Александры Фёдоровны. В 1908 Ламанова учредила собственное ателье на Тверском бульваре в Москве;
Соня Делоне (Sonia Delaunay), урожденная Сара Элиевна Штерн – родилась в Одессе, воспитывалась и училась в Санкт-Петербурге, но состоялась как художница и модельер во Франции. Она стала признанным мастером ар-деко, стала первой украшать одежду геометрическими рисунками и надписями и открыла в 1920 ателье Delaunay в Париже..
Список этот можно было бы дополнять и дополнять... В конце ХIХ и начале ХХ века миру явилась целая плеяда великих модельеров, которые одевали не только королевских особ и представителей высшего света, театральных прим и влиятельных политиков, но и привнесли новую струю в повседневную жизнь самых обычных людей. Законодателями мод отныне стали кутюрье (couturiere), отобрав эту привелегию у королевского двора.
Сегодня называть себя кутюрье имеет право только член Синдиката Высокой моды, который занят пошивом индивидуальных заказов используя не менее 70% ручного труда; дважды в год представляет новые коллекции, состоящие минимум из 35 моделей одежды и демонстрируются манекенщицами; имеет свой салон в Париже, в штате которого работает не менее 20 мастеров и трех постоянных манекенщиц.
Членами Синдиката могут являться только парижские Модные дома. Иностранные компании и дизайнеры считаются членами-корреспондентами организации.
Происходящие в мире изменения неминуемо коснулись обыденной жизни и, конечно, сильно повлияли на модели одежды. Перед кутюрье встала очень сложная, но необыкновенно интересная и творческая задача органично интегрировать человека в стремительно меняющуюся картину мира.
Период перехода Викторианской эпохи в Эдвардианскую на стыке веков был отмечен небывалым развитием в науках и искусстве и, поэтому, вошел в историю под названием Прекрасная Эпоха (Belle Еpoque)…
А потом наступила Первая Мировая…
Беспощадные войны, кровопролитные революции, чудовищные эпидемии и экономические кризисы первой половины ХХ века едва не свели человеческую цивилизацию в могилу. Однако мода haute couture не стояла на месте. В коротких перерывах между страшными потрясениями человечество хотело наслаждаться жизнью, веселиться и не думать о проблемах.
После Первой Мировой Войны во всем мире наступил период экономического бума. Европейские страны вырастили свою экономику на 40-50% выше довоенного уровня. Еще активнее развивалась Америка, в которой этот период получил название Ревущих Двадцатых (Roaring Twenties), где кроме взлета промышленности и расцвета торговли кинематограф и радио превратились в отдельные виды искусства, бизнеса и массового досуга, наступил расцвет биг-бэндов и джаза, эклектичный стиль ар-деко, зародившись во Франции быстро распространился по всему миру… Это была эпоха Великого Гэтсби, Голливудской фабрики грез, Форда-Т и бутлегеров.
Однако, в 1929 году, на смену веселому, благополучному и беззаботному времени пришла Великая Депрессия, подкосившая не только Соединенные Штаты, но и всю мировую экономику. Финансовый кризис бушевал до 1933 года, а потом, после нескольких лет передышки, на мир обрушилась Вторая Мировая Война, не знающая себе равных по масштабу принесенных потерь.
Но, не смотря на десятилетия ужаса и кошмара, творившихся на планете, в те короткие периоды спокойной жизни первой половины двадцатого века, которые все же изредка выдавались измученным людям, их умами владели Кристиан Диор (Christian Dior), Коко Шанель (Coco Chanel), Мадлен Вионне (Madeleine Vionnet), Эльза Скиапарелли (Elsa Schiaparelli), Кристобаль Баленсиага (Cristóbal Balenciaga) и другие талантливые кутюрье в то сложное время заложившие основы моды, которую мы видим сегодня.
За двадцать послевоенных лет Европа зализала раны, Америка восстановилась и превратилась в сверхдержаву, благосостояние людей быстро росло. В это время выходит на сцену новая когорта модельеров, в числе которых Пьер Карден (Pierre Cardin), Ив Сен-Лоран (Yves Saint-Laurent), Юбер де Живанши (Hubert de Givenchy), Оскар де ла Рента (Oscar de la Renta) и другие талантливые деятели моды.
Принятый семнадцатью Европейскими странами и США план Маршалла позволил в кратчайшие сроки восстановить экономику стран, лежащих в послевоенных руинах. Высокие темпы роста промышленного производства, низкие цены на углеводороды, развитие технологий и минимальная безработица во время Славного Тридцатилетия (Les Trente Glorieuses) с 1946 по 1975 год предопределили демографический взрыв.
Бесплатная система образования во Франции на фоне высокого уровня жизни обеспечила приток в университеты невиданного ранее количества студентов из разных социальных слоев.
Растущая экономика и улучшение финансовой ситуации привела во власть радикально настроенных левых популистов. Усталость народа от твердой руки ассоциировавшегося с войной де-Голля толкает маятник истории в сторону социалистов с растущей прямо на глазах популярностью.
В мае 1968 года леворадикальные студенческие выступления, известные как Парижская весна, переросли в десятимилионную забастовку по всей стране и привели к социальному и экономическому кризису во Франции, смене правительства и изменению общественных идеалов и взглядов.
Всякий раз, когда толпа одерживает верх, этический и эстетический уровень всего общества неминуемо идет вниз.
Мода Haute couture, остро зависящая от социальной среды и настроения покупателей, сразу прочувствовала изменение коньюнктуры и начала разворот в сторону уличных предпочтений и массового спроса. Хиппи, тедди-бои, панки, скинхеды, готы, хип-хоперы, раста и хипстеры и другие молодежные движения быстро менялись, питая моду новыми веяниями.
Еще недавно идея создание модными домами одежды для массового производства казалась дикой и Пьера Кардена даже исключили из Синдиката Высокой Моды за показ коллекции готовых моделей на ярмарке промышленной моды в Дюссельдорфе.
Но уже с конца 60-х годов понятие «прет-а-порте» (prеt-а-porter) прочно входит в жизнь и производимая большими партиями одежда «готовая для носки» становится основной статьей дохода модных домов.
В высокой моде творчество кутюрье, развивавшееся еще недавно как прикладное авторское искусство, идущее рука об руку с прогрессом уступило место прагматичному и утилитарному подходу промышленных модельеров и дизайнеров.
В течение второй половины ХIХ и первой половины ХХ века мода создавала принципиально новые образы, соответствующие технологическому развитию и духу времени, а с 60-х годов прошлого века торжество левого движения и массовой культуры, возникших в недрах общества потребления и основывающихся на идее устаревания традиционных ценностей положило в основу моды моральное устаревание предметов. Отрицание старого стало признаком хорошего тона и стиля, консерватизм был объявлен врагом, а новое стало хорошо просто потому, что оно новое. Форма одержала очередную победу над содержанием.
Главной задачей моды сегодня становится воспроизводство самой себя как явления и поддержание собственной ценности и значимости. Мода ради моды. Кантовская вещь в себе. Тем не менее, вне потребления мода существовать не может и поэтому ее активность направлена на манипуляцию сознанием и формирование мотивации покупать.
Сегодняшняя мода тяжело уживается с критическим мышлением, индивидуальным вкусом и чувством стиля. Моде нужны адепты, не задающие вопросов и слепо доверяющие модельеру. Но фраза «Я художник, я так вижу», к счастью, далеко не на всех действует магически побуждая к покупке.
Гениальная формула Келвина Кляйна (Calvin Klein) «Sex Sells», созданная в 90-е годы в условиях расцвета средств массовой информации стала в это время новой вехой развитии индустрии моды.
Сегодня способы манипуляции человеческими желаниями более изощренны и коварны, но это тема отдельного разговора. Важно, что одной из доминант моды стало формирование стремления людей соответствовать навязанному текущему стилю. Мода уже не ставит перед собой задачу, гармонизировать человека с естественными требованиями времени, она сама задает искусственные параметры и диктует необходимость им следовать. Если чуть копнуть в глубь, то предлагаемая модой ценность состоит не в удовлетворении той или иной потребности, а в замене старой вещи на новую.
То, что купил вчера сегодня уже не модно. Можно смело выбросить этот мусор и приобрести новую вещь, которая уже завтра отправится вслед за старой.
Как говорил Бернард Шоу - Мода это управляемая эпидемия.
Конечно, не все так однобоко, и сегодня модные дома изготавливают как и прежде роскошные уникальные наряды для знаменитостей и публичных персон. Но на смену принципиальной новизне и революционности решений пришел ситуационный креатив и маркетинг. Понятие моды наполнилась совершенно другим смыслом. Кутюрье haute couture перестали быть провозвестниками новых тенденций в моде, основанных на технологическом развитии общества. Они снова вернулись в разряд белошвеек и портных обшивающих свою высокую клиентуру. Только теперь у них появились имена. И мощные бренды одежды prеt-а-porter на деньги от продажи которой они существуют.
Возможно, предвидя такой поворот событий, гений моды Кристобаль Баленсиага на пике своей карьеры в 1968 году после Парижских волнений не дрогнувшей рукой закрыл модный дом Balenciaga, объявил о завершении карьеры и отправился на покой, унося с собой прекрасные воспоминания об Haute couture .